Być jak Philip Kotler

Nikomu, związanemu zawodowo z marketingiem, nie trzeba przedstawiać guru wszystkich marketingowców - Philipa Kotlera. Ten profesor Katedry Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management na Northwestern University jest autorem i współautorem niezliczonej ilość opracowań, artykułów i książek w dziedzinie marketingu. Wpływ Philipa Kotlera na rozwój i popularyzację marketingu trudno przecenić.

Philip Kotler o e-marketingu

Ja osobiście podziwiam Philipa Kotlera za to, że jako jeden z nielicznych ekspertów odkrywa prawa marketingu, a nie tylko je opisuje. Żyjemy w świecie masowej produkcji treści – niestety w większości przypadków jest ona nikłej jakości i nie wnosi żadnej wartości dodanej. Przeglądając setki blogów firm e-marketingowych bądź niezależnych konsultantów niestety stwierdzam, że osoba poszukująca pełnego wyczerpania danego tematu może nie zostać usatysfakcjonowana. Oczywiście w tych setkach (albo i tysiącach) źródeł zdarzają się też perełki, które niewątpliwie dysklasyfikują resztę.

Mamy też setki marketerów, którzy codziennie poszukują inspiracji, wiedzy, świeżych pomysłów, sprawdzonych metod, które pomogą im w codziennych trudach swojej pracy. Niniejszy artykuł dedykuję właśnie im – z zachętą do eksperymentowania, szukania, testowania.

Dlaczego należy testować, a nie korzystać z gotowych recept? Moja odpowiedź jest prosta: tylko dedykowane rozwiązania dostosowane do realnych potrzeb i możliwości firm są w stanie stworzyć dla niej wartość oraz przyjąć się w organizacji. Pamiętam dwie historie:

• Na wczesnym etapie rozwoju Ideo Force poszukiwaliśmy strategii dla naszych działań handlowych. Skorzystaliśmy z rad kilku doświadczonych osób z pokaźnym dorobkiem zawodowym – każda z tych osób rekomendowała przeniesienie reguł i zasad z innych firm, u których „to” zadziałało. Niestety z nami było inaczej. Nie chciała zadziałać żadna strategia przekopiowana z innych firm. Dopiero szereg eksperymentów, zmian, testów i odkrywaniu praw, które działają u nas pozwoliły na zdefiniowanie naszej drogi. I to drogi, która jest inna niż wszystkie pozostałe – nie mamy działu handlowego. Dążymy do tego, aby mieć zespół ekspertów. Każdy nasz klient jest dla nas partnerem biznesowym.
• Druga historia pochodzi z czasów gdy kierowałem działem marketingu na jednej z uczelni wyższych. Wbrew sprzeciwom wielu osób zdecydowaliśmy się na stworzenie strategii w pełni związanej z digitalem. Czy ryzykowaliśmy? Nie! Bo jeśli wiesz co robisz i szybko reagujesz na to co widzisz (np. w Google Analytics albo w teczce z podaniami) kontrolujesz sytuację.

Po co o tym pisze? Po to, aby zachęcić po pierwsze do eksperymentowania na poziomie strategicznym, a po drugie do tego aby być dociekliwym. Każda firma to żywy organizm – ma klientów wewnętrznych oraz zewnętrznych, ma grupy lobbujące za równymi drogami rozwoju, ma ograniczone zasoby i przede wszystkim każda firma zaczyna z innego punktu wyjścia.

Zachęcam do szukania własnej drogi wymagającej szczegółowej analizy branży, własnego potencjału, ale przede wszystkim swoich klientów. Zachęcam też szerokiego patrzenia na marketing i posiadania nie tylko krótkowzrocznego planu działań lecz i długofalowej strategii z rozróżnieniem na marketing relacji i / lub marketing transakcji.

Należy jednak pamiętać, że:

• Firma doskonała marketingowo buduje i monitoruje zadowolenie klientów.
• Firma doskonała marketingowo wprowadza zachęty, które motywują do pożądanych zachowań.
• Firma doskonała marketingowo reaguje na zróżnicowane wymagania klientów.

Rekomenduję sięgnięcie do profesjonalnych książek o marketingu. Ja, choć zajmuję się stricte e- marketingiem to swoje działania i rekomendacje opieram na prawach marketingowych. Zdaję sobie sprawę, że dla wielu osób e-marketing może wydawać się „czymś prostym” i ograniczać się do odpowiedniego zastosowania wybornych narzędzi. Według mnie jest to bardzo mocne uproszczenie – ja gorąco optuję za podejściem do optymalizacji działań marketingowych opartym na zrozumieniu klientów.

Sądzę, że należy skoncentrować się na zrozumieniu odbiorców, a następnie na stworzeniu ukierunkowanego komunikatu, który trafia konkretnie w dedykowaną grupę odbiorców. Natomiast proces testowania trwających kampanii w celu znalezienia najlepszego sposobu na zwiększenie współczynnika konwersji witryny, kampanii lub strony docelowej powinno być uzupełnieniem

Na początku marketing był związany głównie z problemami dystrybucji dóbr – świadczy o tym chociażby definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 1935 roku, która mówi, że marketing to „przejaw działalności biznesowej kierującej strumień produktów i usług od producentów do konsumentów”. Natomiast aktualna definicja, zdefiniowana nomen omen, przez Kotlera nazywa marketing „procesem planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dokonania wymiany mającej służyć osiągnięciu celów organizacji i jednostek. Zgodnie z opinią Armstronga i Kotlera marketing z  punktu widzenia organizacji polega na kreowaniu wartości dla klientów i pozyskiwaniu wartości od klientów. Idąc dalej strategia marketingowa to plan na to, w jaki sposób firma zamierza osiągnąć swe cele marketingowe (cele strategiczne, cele operacyjne, cele taktyczne).

Należy pamiętać, że aktualnie lista elementów niezbędnych do osiągnięcia sukcesu w marketingu jest długa i obejmuje zbudowanie strategii i zaplanowaniu działań, przeprowadzanie wnikliwych analiz marketingowych, skupianie się na budowie partnerskich relacji z klientami (marketing relacji), budowanie silnej marki, kształtowanie oferty rynkowej oraz dostarczanie wartości dla klienta. Wszystko to daje podstawy do długofalowego rozwoju.

Czyny odróżniają bohatera od tchórza

Jak  twierdzą  Philip  Kotler  i  Fernando  Trias  de  Bes,  tradycyjne  narzędzia marketingowe są coraz mniej skuteczne, a to oznacza, że trzeba szukać nowych metod i nowych narzędzi. Z jednej strony jeszcze bardziej otwiera to drogę Internetowi (np. widać coraz bardziej rozwijający się model Direct to Consumer – D2C), ale z drugiej strony konieczne jest wyjście poza utarte schematy działań w tym medium.

Trzeba podążać za trendami oraz trzeba samemu testować nowe możliwości. Należy być odważnym w poszukiwaniu innych źródeł zwiększania przewagi  konkurencyjnej. Coraz  intensywniejsze  kampanie  promocyjne, obniżanie celu (zwłaszcza w e-commerce) w dłuższej perspektywie prowadzi donikąd.

Chciałbym w tym miejscu przytoczyć kilka myśli Kotlera z jego książek:

• Dobry marketing jest w coraz większym stopniu niezbędnym warunkiem sukcesu. Jednak czynniki decydujące o tym, czym jest dobry marketing, wciąż zmieniają się i ewoluują. [z książki Marketing]
• Dobry marketing to nie dzieło przypadku, lecz rezultat starannie zaplanowanych działań, zrealizowanych z wykorzystaniem najnowszych narzędzi i technik. [z książki Marketing]
• Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta na tyle dobrze, aby towar lub usługa odpowiadała mu i sprzedawała się sama. [z książki Marketing]
• Nabywca wybiera ofertę, która według niego ma największą wartość, stanowiącą sumę namacalnych i nienamacalnych korzyści i kosztów. [z książki Marketing]
• Marketing można traktować jako identyfikację, kreację, komunikację, dostarczanie i monitorowanie wartości dla klienta. [z książki Marketing]
• Najważniejszymi elementami procesu zarządzania marketingowego są przemyślane i twórcze strategie i plany. [z książki Marketing]
• Firmy mają wybór – mogą ze sobą konkurować, albo współpracować, by dotrzeć do tych samych klientów. W większości przypadków wybierają to drugie rozwiązanie. [z książki Marketing 4.0]
• Relacje miedzy marką, a klientem powinny być poziome. Klienci powinni być postrzegani jako równi marce, jako jej przyjaciele. Marka powinna ukazywać swój prawdziwy charakter i uczciwie prezentować swoją wartość. Tylko to zapewni jej wiarygodność. [z książki Marketing 4.0]
• W  świecie coraz bardziej zaawansowanych technologii spersonalizowane podejście staje się wyróżnikiem na rynku. [z książki Marketing 4.0]
• Marketingowcy muszą dostosować się do nowej rzeczywistości i stworzyć marki, które są sympatyczne i życzliwe, ale również kruche. Marki powinny przestać onieśmielać. Marki powinny stać się autentyczne i szczere, przyznać się do wad i zaprzestać udawania perfekcji. [z książki Marketing 4.0]
• Dobra wiadomość jest taka, że nauka marketingu zajmuje jeden dzień. Zła wiadomość jest taka, że osiągnięcie mistrzostwa zajmuje całe życie! [z książki Marketing Insights From A to Z]

Kotler, twierdzi, że marketing  przeszedł  ewolucję obejmującą cztery stadia:

• Marketing 1.0 – epoka przemysłowa. Produkty nie odznaczały się niczym szczególnym i były przeznaczone na szeroki rynek. Celem była standaryzacja i produkcja masowa, aby zmniejszyć koszty, a przez to obniżyć ceny produktów, dzięki czemu były one dostępne dla coraz szerszego grona kupujących.
• Marketing 2.0 – epoka informacji. Kluczową rolę odgrywa technologia informacyjna, marketing nie jest już taki prosty. Konsumenci są dobrze poinformowani  i mogą  bez  problemu  porównać  kilka  podobnych  ofert.
• Marketing 3.0 – dalszy ciąg epoki informacji. Teraz zamiast konsumenta mówi się o człowieku. Ma on rozum, serce i duszę. Coraz większa grupa owych ludzi-klientów stara się znaleźć rozwiązanie swoich trosk i problemów.
• Marketing 4.0 – epoka cyfrowa. Jest to naturalne przedłużenie Marketingu 3.0, ale teraz następuje jeszcze wiesza koncentracja na człowieku, jego wartościach i troskach. Marketing w pełni wykorzystuje Internet, a standardem jest maksymalna personalizacja oraz wykorzystywanie big data. Trwa ekonomia cyfrowa.

Era koncentracji na produkcie samym w sobie się skończyła wraz końcem epoki przemysłowej. Aktualnie, w epoce cyfrowej, w centrum programu marketingowego znajduje się człowiek. A produkt czy generalnie oferta, którą firma kieruje na rynek, musi być do niego dostosowana.

Budowa silnych brandów jest trudna, ale tworzenie świetnych brandów jest trudniejsze. Tworzenie wspaniałych produktów wymaga umiejętności, inteligencji, poświęcenia i dyscypliny. A to wymaga też odważnych wyborów. Firmy, które są zorientowane na klienta, postrzeganego jako realny człowiek, doskonale sobie radzą nie tylko z tworzeniem produktów, lecz również z utrzymywaniem relacji ze swoimi klientami.

Zrozumienie tego, kim są odbiorcy (kupujący) i jakie mają problemy w dzisiejszych czasach powinno być podstawą tworzenia jakichkolwiek planów i strategii marketingowych. Gdy eBay zauważył, że ludzie nie wiedzą, gdzie mogą znaleźć niektóre produkty stworzył internetowy serwis aukcyjny, na którym te produkty można było zakupić – rozwiązał problem i osiągnął sukces. IKEA dostrzegła, że ludzie potrzebują produktów dobrej jakości, ale za znacznie niższą cenę – rozwiązała problem tnąc ceny i  przerzucając na klientów konieczność montażu. Google natomiast rozwiązało problem łatwego dostępu do informacji – dało ludziom uporządkowane informacje z całego świata, które w łatwy i szybki sposób mogą wyszukiwać i przeglądać.

W głowach wielu CEO konieczna jest zmiana punktu ciężkości z bycia „twórcą pomysłów” na „osoby rozwiązującej problemy” i wejście w bardzo ścisłą współpracę z działem marketingu.

Ciekawe jest, że sporo firm, które odniosły sukces, niekoniecznie są najlepsze, ale za to są proste, praktyczne i działają zgodnie z obietnicą.

Warto przeczytać

Chciałbym, drogi czytelniku wyposażyć Cię w listę książek, które moim zdaniem warto przeczytać. Większość z nich jest autorstwa Philipa Kotlera, ale nie wszystkie:

1. Marketing, Philip Kotler
2. Marketing 4.0. Era cyfrowa, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
3. Marketing 3.0, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Philip Kotler
4. Moje przygody z marketingiem, Philip Kotler
5. Principles of Marketing, Philip Kotler
6. Dziesięć śmiertelnych grzechów marketingu, Philip Kotler
7. Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Philip Kotler
8. Chaos. Zarządzanie i marketing w erze turbulencji, Philip Kotler, John A. Caslione
9. Innowacyjność - przepis na sukces. Model "od A do F", Philip Kotler
10. Trout o strategii, Jack Trout
11. To jest marketing!, Godin Seth
12. Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów, Godin Seth
13. Tajniki Konwersji. Jak zmienić potencjalnego klienta w zadowolonego nabywcę, Chris Smith
14. CONTENT. Elementarna cząstka marketingu, Rebecca Lieb Jaimy Szymanski 
15. Content marketing – wydanie II, Magdalena Tobiasz, Wojciech Szymański

Pozycje od 1 do 12 dotyczą strategii, planowania i ogólnego ujęcia marketingu. Książka z numerem 13 skupia się na konwersji, a dwie ostatnie dotyczą content marketingu – elementu marketingu, który w erze cyfrowej wydaje się być jednym z najważniejszych.

Podsumowanie

Realia budowania przewagi konkurencyjnej zmieniły się wraz z rozwojem społeczeństwa informacyjnego i wkroczeniem w erę informacji, a następnie erę cyfryzacji. Zmienił się klient, który teraz rozumiany jest jako konkretny człowiek oraz zmieniły się możliwości komunikacji z nim. Bazując na dorobku ery przemysłowej, w której zasobami były praca i kapitał, zmierzamy w kierunku pełnego skupienia się na człowieku. Co więcej nie wystarczy tylko wdrażać gotowe rozwiązania – należy ich samemu szukać i badać – tak jak wymieniony w tytule Philip Kotler.