Customer journey, czyli jak poznać naszego klienta

Czy wiesz, że 5% wzrost lojalności klientów przekłada się na 125% zwyżkę rentowności? Dzięki wyjątkowej koncepcji Customer Journey zbudujesz pozytywny obraz marki w oczach konsumentów i zwiększysz rentowność projektu!

Dlaczego Customer Journey?

Zadowolony klient wraca wielokrotnie. Jeśli udało Ci się na nim wywrzeć pozytywne doświadczenie związane z Twoją marką, jest ogromna szansa na to, że nie tylko wróci, ale i poleci Twój produkt lub usługę kolejnym osobom. Niestety nic nie jest wieczne, więc nawet o stałego klienta musisz ciągle zabiegać i podporządkowywać się wszelkim zmianom w jego potrzebach. Rewolucja internetowa wprowadza ogromny nacisk na zmiany i na pęd za trendami. Albo się dostosujesz, albo przepadniesz w morzu konkurencji.

Zadowolony klient to lojalny klient. Zanim jednak go zdobędziesz i zyskasz jego przychylność, musisz stworzyć mu „ścieżkę”, która go poprowadzi wprost do Twojej usługi – Customer Journey.

Ścieżka klienta to długotrwały proces polegający na optymalizacji, innowacji i rozwiązywaniu problemów związanych z procesem zakupowym Twojego klienta. To dobrze zaprojektowane doświadczenia, które klient napotka na swojej drodze od pomysłu przez realizację zakupu aż po dalsze usługi związane z reklamacją i szeroko rozumianą obsługą klienta.

Customer Journey pomoże zoptymalizować Ci dotychczasowe czynności. Procesy, które już istnieją zmienisz na lepsze, poprawisz doświadczenia klientów i wpłyniesz na wzrost ich satysfakcji.

Poprzez analizę ścieżki klienta zobaczysz w których etapach procesu zakupowego czegoś brakuje, wyłapiesz wszystkie błędy i niedopracowania, dostrzeżesz słabe strony całej ścieżki, w którym np. wielu klientów rezygnuje i dzięki temu zapobiegniesz temu. Być może nie wiesz w którym momencie występuje największy problem, a z Customer Journey łatwiej go przeanalizujesz i rozwiążesz.

Cała praca nad Customer Journey opiera się na danych. Jeżeli oprzesz swoje działania na wiarygodnych danych, zdobytych od osób, które pracują na różnorodnych stanowiskach, a następnie przeanalizujesz wszystkie dotychczasowe aktywności i procesy, które Twoja firma robi lub będzie robić to będziesz w stanie podjąć ważne procesy biznesowe. Być może będzie konieczność rezygnacji z jakiegoś produktu, a może istotniejsze będzie zadbanie o doświadczenie swoich pracowników. Tak więc tworząc Customer Journey:

• Pracujesz na wiarygodnych, zróżnicowanych danych
• Ulepszasz swój biznes (wzrost przychodu, wzrost satysfakcji klienta, zmniejszenie kosztów pracy)
• Twoja firma uzyskuje lepsze efekty.

Projektując Customer Journey dla przedsiębiorstwa musisz wziąć na cel osobę, która jest decydentem, która pojawia się w procesie podejmowania decyzji i wyboru, która angażuje w to swój czas i zasoby. Nawet w przypadku kiedy sprzedajesz swojemu klientowi produkt, to tak naprawdę oferujesz mu usługę. Nawet metodyka Service Design mówi, że tak naprawdę każdy produkt jest obudowany usługą. Cała otoczka, która mu towarzyszy podczas zakupu, obsługa, każde doświadczenie nabyte przez klienta sprawiają, że ocenia on Twój produkt jako coś więcej, jako usługę.

Sukces firmy to szereg działań przekładających się na wzrost sprzedaży. Drogę ku triumfowi warto rozpocząć od poznania doświadczenia swojego klienta. Ale od początku.

Rewolucja internetowa znacznie wpłynęła na zmianę nawyków konsumenckich. Internet zwiększył skuteczność poszukiwania produktu i skłonność do porównywania podobnych ofert. Znacząco wzrosła także chęć dzielenia się informacjami o sprawdzonych artykułach i usługach. Powstało  zjawisko promotora marki.

Od czego zacząć?

Zanim zaczniesz tworzyć Customer Journey musisz przemyśleć pewną rzecz. Od samego początku musisz założyć, że nie będzie to jednorazowe szybkie badanie doświadczeń klienta. Będzie to długi, powtarzalny proces, do którego będziesz wracać, analizować dane, dodawać kolejne informacje, wyciągać z nich wnioski i podejmować kolejne decyzje biznesowe. Pominięcie tego etapu i nastawienie się na szybkie rozwiązanie niestety sprawi, że jedynie stracisz czas na przygotowanie.

1. Krok 1 to zdefiniowanie celu - wiesz już, że musisz się nastawić na długi proces. Teraz musisz ustalić cel. Cel, który równie często pomijany jest przez osoby, które się tym zajmują, a nie mniej istotny niż kolejne etapy. Musisz określić kto będzie korzystał z Customer Journey, jakie będzie miało zastosowanie i kto na tym skorzysta. Warto również zdefiniować jakie pozytywne doświadczenie chcesz, żeby Twój klient poczuł.
2. Krok 2 to wybór grupy docelowej (tworzenie persony) - kolejny etap polega na wyborze grupy docelowej. Twoim zadaniem będzie stworzenie persony, czyli idealnego odbiorcy marki dla każdej ścieżki, którą będziesz realizować. Możliwe, że konieczne będzie stworzenie ich wielu. Proces tworzenia persony znajdziesz w kolejnej części tego artykułu.
3. Krok 3 to zebranie wiarygodnych danych - kolejną kwestią jest to do jakich danych i do jakiej ilości masz dostęp. Customer Journey musi opierać się tylko na prawdziwych, zebranych danych. Tworzenie Customer Journey nie powinno opierać się jedynie na własnych założeniach i wyobrażeniach o tym jak przebiega proces. Dane powinny być zweryfikowane i odzwierciedlać faktyczne doświadczenia klientów, kompletny obraz zachowań i potrzeb. Pod uwagę warto wziąć dane zarówno ilościowe (co, ile, jak długo) jak i jakościowe (dlaczego). Doświadczenie klienta jest jednym z najważniejszych elementów przy dostarczaniu mu wartości, czyli w momencie kiedy dostarczasz usługę (bo produkt to też usługa), dostarczasz również pewne doświadczenia. I jak w przypadku definiowania celu zostały określone pozytywne doświadczenia, które klient powinien odczuć, tak również warto przeanalizować wszelkie możliwości na negatywne doświadczenie. Wyobrażając to sobie, łatwiej jest projektować ścieżkę, żeby je wszystkie ominąć, zapobiec im.
4. Krok 4 to wybór osób zaangażowanych w projekt - bardzo istotny krok to przeanalizowanie jakie osoby zaangażujesz do projektu nad Customer Journey. Czyli kto z zespołu fizycznie będzie brał udział. Być może dobrym rozwiązaniem będzie zaangażowanie w to również Twojego klienta, żeby przebadać ścieżkę od jego strony? Z jednej strony im więcej osób, tym więcej różnorodnych danych o doświadczeniach klienta. Wiedząc kto będzie korzystał z Customer Journey i jakie będą jej zastosowania musisz przeanalizować kto jakie doświadczenia posiada. Najbardziej korzystnym wyborem powinno być zaangażowanie wszystkich reprezentantów poszczególnych etapów, które mają bezpośrednią styczność z klientem, ale również z innych stanowisk, którzy mają wgląd na przykład w analitykę rozwiązań reklamowych. Dzięki takiemu rozwiązaniu zdobędziesz różnorodne dane i doświadczenia, zarówno klientów jak i osób, które mają kontakt z klientem w różnych momentach jego procesu zakupowego. Każdy z uczestników musi wiedzieć jaki jest cel, zastosowanie i powinien widzieć wartości i korzyści, które nabędzie i dzięki temu udoskonali swoją pracę.

Promotor marki

Zadowolony klient wraca wielokrotnie. Znasz ten schemat? A może sam doświadczyłeś sytuacji, kiedy usatysfakcjonowany z otrzymanej usługi wielokrotnie do niej powracałeś?  Nie ważne czy była to ulubiona kawiarnia, piekarnia czy duży sklep internetowy kluczem do sukcesu było pozytywne doświadczenie w kontakcie z marką. Korzystny obraz w oczach klienta buduje przewagę nad konkurencją, tworząc obustronną więź – cel wszystkich strategii marketingowych.

W opracowaniu persony najważniejsze są doświadczenie i dane. Pod uwagę należy wziąć zarówno dane ilościowe (co się wydarzyło?), jak i jakościowe (dlaczego to się wydarzyło?) Tylko w ten sposób stworzymy kompletny obraz zachowań i potrzeb klienta. W ich określaniu pomoże szereg pytań odwołujących się do jego osobowości i potrzeb. Oto kilka z nich:

1. Kim jest odbiorca Twojej marki? Określ wszystkie cechy demograficzne Twoje idealnego klienta, nadaj mu imię i pamiętaj, że jest złożoną osobowością.
2. Czym się zajmuje zawodowo i jakie ma nawyki? Potrzeby determinowane są pozycją zawodową i codziennymi nawykami, określ je.
3. Jakie ma ambicje i wartości? Pamiętaj, że każdy klient jest inny, a jego potrzeby i wybory zależą również od pozycji zawodowej i ambicji.
4. Czego się najbardziej obawia? Obawy mogą obniżać gotowość do zakupu.
5. Jakie problemy spotyka w kontakcie z marką? Zdefiniowanie problematycznych punktów daje wiedzę o sposobach ich rozwiązania.

Odpowiedź na powyższe pytania pozwoli określić, kim jest Twój klient. Już nie musisz myśleć o nim jak o liczbach, ale konkretnym człowieku. Dzięki temu będziesz mógł spojrzeć na produkt z jego perspektywy i poprawić interakcję.

Customer Journey Map

Wiesz, kim jest potencjalny klient? Świetnie. Przejdźmy do analizy i wykorzystania danych. Customer Journey Map to sposób organizacji danych ilustrujący relacje klienta z biznesem. Pozwala lepiej go zrozumieć i dostarcza wiedzy na temat jego doświadczeń. Wreszcie umożliwia wyjście naprzeciw jego potrzebom i usprawnienie procesu korzystania z usługi. To jaką przyjmie formę zależy wyłącznie od Ciebie. Dane możesz ująć graficznie lub w inny odpowiadający Ci sposób.

Tworzenie mapy rozpoczniemy od  określone punktów styku z marką (touchpointy). Aplikacja, strona internetowa, katalog – we wszystkich tych miejscach klient spotyka się z Twoją ofertą. Zestawienie wiedzy o personie i punktów styku umożliwi ocenę ścieżki zakupowej i wskazanie obszarów źle funkcjonujących. Na mapę nanieś 3 elementy:

• Pain points – punkty, które musisz poprawić
• Success points – obszary sprawnie funkcjonujące
• Moments of truth – moment, gdy klient decyduje się na kontynuację interakcji z firmą lub z niej rezygnuje

Określenie wyżej wymienionych obszarów pozwoli zaprojektować działania zmierzające do optymalizacji doświadczenia klienta, które w efekcie przełożą się na wzrost sprzedaży. Mapa Customer Journey jest punktem wyjścia do zbudowania strategii poprawy obsługi – action planu.

Aktualizacja Customer Journey

Opracowanie mapy i wdrożenie poprawek nie jest końcem działań. Założenia należy ciągle rewidować. Mapa Customer Journey to dynamiczny dokument, który wymaga ciągłych poprawek uwzględniających zmieniające się trendy i kierunki rozwoju. W jej ocenie pomoże opracowanie sposobu mierzenia zaplanowanych działań. Oto schematyczna propozycja:

Odpowiedzialna aktualizacja mapy daje gwarancję poprawy wizerunku marki w oczach klienta. Niwelowanie barier, które konsument spotykał na swojej dotychczasowej drodze, pozwoli na zbudowanie trwałej więzi, podstawy efektywnego działania marketingowego.  

Gromadzenie danych to podstawa efektywnej optymalizacji serwisu. Na rynku dostępnych jest wiele profesjonalnych narzędzi służących do śledzenia cyklu życiowego użytkownika.  Podczas ich wyboru należy zastanowić się, na jakich informacjach nam zależy.

Kompletny obraz zachowania użytkowników wymaga użycia co najmniej kilku narzędzi monitorujących. Podpowiadamy, z czego korzystać, aby podejmować najbardziej trafne decyzje strategiczne.

Przydatne narzędzia

Google Analytics to profesjonalne narzędzie służące do analizy ruchu w serwisach internetowych. Program zbiera dane ilościowe za pomocą specjalnych kodów śledzących. Informacje otrzymujemy w formie rozbudowanych raportów, które możemy personalizować według potrzeb. Dzięki programowi wiemy między innymi: jak użytkownicy zachowywali się na naszej stronie, jakim oprogramowaniem się posługują, jak do nas trafili (wyszukiwarka, bezpośrednio) i w jakim miejscu korzystali z naszego serwisu (państwo, miasto). Google Analytisc śledzi także urządzenia mobilne i portale społecznościowe, dzięki czemu otrzymujemy pełen obraz wydarzeń na naszej stronie.

Podczas zbierania informacji o użytkownikach naszego serwisu musimy uwzględnić także tzw. dane jakościowe. Pogłębiona analiza wyborów konsumenckich pozwala lepiej poznać ich zachowania, motywacje i wybory. Przedmiotem odniesienia nie jest już sam ruch w witrynie, ale dokonujący wyborów konsument. Ankiety, czaty, monitorowanie wypowiedzi w mediach społecznościowych to tylko niektóre z możliwości pozyskania cennych danych, które zwiększą możliwości optymalizacji ścieżki zakupowej, a tym samym przełożą się na rentowność witryny.

Podsumowanie

Sukces firmy to szereg działań przekładających się na wzrost sprzedaży. Jednym z takich działań jest stworzenie Customer Journey, które pomoże Ci podjąć większość decyzji biznesowych. Customer Journey nie tylko daje Ci dane, może pomóc Ci je poukładać, przeanalizować, a następnie wyciągnąć wnioski. Pomoże Ci dokonać dużego progresu. Postępujące nasycenie rynku wymusiło wdrażanie niestandardowych rozwiązań zwiększających atrakcyjność marki w oczach klienta. To on tu jest kluczowy. Dzięki Customer Journey Map prześledzisz jego doświadczenie i sprawisz, że będzie wracał częściej.

Wzrastająca popularność opisywanego rozwiązania jasno wskazuje, że przyszłość marki zależy w głównej mierze od jej relacji z konsumentem.  Customer Journey stawia go w centrum uwagi i organizuje działania skupione właśnie na nim. Należy jednak pamiętać, że sama mapa nic nie zmieni, jest narzędziem, które powinno wywołać określony skutek – działanie. Tylko w ten sposób zyskasz to, na czym najbardziej Ci zależy –  zadowolonego klienta, skłonnego do rekomendacji Twojego produktu.