Działania promocyjne uczelni wyższych – jaka będzie przyszłość?

Przełom października i listopada jest czasem, w którym działy promocji i rekrutacji uczelni wyższych przygotowują raporty, analizują minioną rekrutację, a przede wszystkim poddają się mniejszej lub większej refleksji. Cichnie wrzawa kandydatów składających podania i załatwiających ostatnie formalności. To doskonały moment, aby podsumować w jaki sposób szkoły wyższe promowały się w tym roku i spróbować przewidzieć, jaka będzie przyszłość marketingu uczelni wyższych.

Internetowa rzeczywistość

Dziś już wszyscy marketerzy uczelni wyższych doskonale zdają sobie sprawę, że Internet jest tym medium, na którym konieczna będzie koncentracja działań w kolejnych latach. Z raportów przygotowywanych przez IAB wiemy, że co roku liczba internautów w Polsce systematycznie rośnie – pod koniec 2016 roku z sieci korzystało już 27,5 mln osób w wieku 7 i więcej lat. Z tego samego raportu wynika także, że już tylko co piąte gospodarstwo domowe nie ma dostępu do sieci.

Do ciekawych wniosków możemy dojść analizując dane zwracane przez aplikację Głównego Urzędu Statystycznego na temat europejskiej młodzieży w wieku około 20 lat. System pokazuje, że:

• około 90% z nich codziennie korzysta z Internetu.
• Około 85% używa z mediów społecznościowych.
• Około 20% kupuje w Internecie książki, czasopisma lub materiały do nauki.

Źródło: screen z aplikacji Głównego Urzędu Statystycznego na temat europejskiej młodzieży

Coraz bardziej popularny jest internet mobilny – wg badania IAB INTERNET RAPORT STRATEGICZNY 2016/2017 pod koniec 2016 roku 76% internautów łączyło się z siecią za pośrednictwem takich urządzeń. Potwierdza to także raport firm Hootsuite oraz we are social. Wynika z niego, że w skali światowej ruch z mobile (traktowanego jako tablety i telefony komórkowe) wzrósł w przeciągu roku o około 30% i wynosi obecnie 55%.

Źródło: raport firmy Hootsuite oraz we are social

Co ciekawe rośnie również ruch z innych urządzeń – np. takich jak telewizory (smart TV).

Warto również zwrócić uwagę na raport przygotowany przez firmę Gemius, z którego wynika, że łącznie ruch z telefonów i tabletów w Polsce wynosi ponad 50%.

Badania prowadzone przez firmę Godigital w styczniu i lutym 2016 pokazują, że:

• 53% przyszłych studentów korzysta z wyszukiwarek, by sprawdzić uczelnie i szkoły zawodowe.
• Dla szkół i uczelni obecność w wynikach wyszukiwania, wynikająca z jakościowej treści na stronie, jest kluczowa w pozyskiwaniu zapytań o studia.
• 24% studentów użyło serwisu Youtube lub innym mediów społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram) i subskrybowało/”polubiło” szkoły, którymi byli zainteresowani (główną rolę odgrywał tutaj Facebook).
• Strona internetowa uczelni i to, co się o niej mówi w sieci odgrywa dużą rolę – dla 42% użytkowników strona internetowa wpłynęła na decyzję przy wyborze studiów.
• Łatwość w korzystaniu ze strony jest podstawą. 32% ze studentów stwierdziło, że trudność w nawigacji na stronach uczelni i szkół zawodowych skutecznie zniechęca ich do wyboru danej uczelni.
• Najbardziej efektywną metodą porozumiewania się z przyszłym studentem, już po nawiązaniu pierwszego kontaktu, jest email. 75% studentów preferuje taką formę komunikacji, niż za pomocą jakiegokolwiek innego medium (włącznie z mediami społecznościowymi i kontaktem telefonicznym)

To wszystko sprawia, że hipoteza, iż Internet stanie się w przyszłości głównym medium reklamowym, nabiera dużego prawdopodobieństwa. Już teraz widać, że należy coraz bardziej brać go pod uwagę planując przyszłe działania marketingowe i komunikacyjne.

Struktura ruchu na uczelnianych witrynach

Warto poświęcić kilka chwil na analizę struktury ruchu w ostatnich 3 miesiącach na witrynach internetowych polskich uczelni. Wykorzystano do tego aplikację SimilarWeb.

• Wyższa Szkoła Ubezpieczeń w Krakowie

• Wyższa Szkoła Bezpieczeństwa Publicznego i Indywidualnego w Krakowie

• Uniwersytet Papieski Jana Pawła II w Krakowie

• Małopolska Wyższa Szkoła im. Józefa Dietla w Krakowie

• Akademia Ignatianum w Krakowie

• Uniwersytet Jagielloński

• Krakowska Akademia

• Akademia Leona Koźmińskiego

Nasuwa się kilka wniosków:

• Dla wszystkich uczelni ruch z wyszukiwarek jest istotny – w każdym analizowanym przypadku stanowi powyżej 30%.
• Część uczelni poprzez wyszukiwarki zdobywa blisko 50% lub więcej ruchu na stronie.
• Są uczelnie, którym wyszukiwarki dostarczają ponad 90% ruchu.
• Każda z uczelni zdobywa ruch z innych witryn (mogą to być witryny własne lub zewnętrzne portale typu studia.net).
• Widać bardzo mały nacisk na reklamy displayowe (czyli banery) – prawdopodobnie pojawia się tutaj błąd pomiarowy wynikający z algorytmów narzędzia SimilarWeb, niemniej jednak natężenie działań tego typu jest małe.
• Również kanały social mediowe nie stanowią dużego odsetku ruchu – zawsze poniżej 10%.
• Mailing podobnie jak rekalma displaowa nie jest często wykorzystywany i stanowi znikome źródło ruchu.

Czy powyższe wnioski oznaczają, że nie warto inwestować w kanały takie jak social media czy display? Oczywiście, że nie! Trzeba zastanowić się przez chwilę jak w rzeczywistości działają i jak zachowują się ich odbiorcy.

W przypadku social media, niski ruch przekierowany na stronę www, nie musi oznaczać małej efektywności fanpage’a. Mierzenie skuteczności prowadzonych działań powinno dotyczyć przede wszystkim samego Facebooka – a zatem aktywności na profilu, ilości interakcji podejmowanych z publikowanymi postami, zaangażowanie w komentarzach itd.. Dla odbiorców przebywających w social media, priorytetem nie jest wychodzenie z tego kanału a działanie w jego obrębie. Co więcej, niektóre z mediów, ze względu na swój charakter, utrudniają taki ruch (np. Instagram).

Z kolei niski ruch z reklamy display jest związany z silną niechęcią do klikania banerów przez użytkowników. Wynika to głównie z niskiego poziomu zaufania do tego rodzaju reklam (obawa przed fałszywymi linkami). Niemniej jednak rolą reklamy wizualnej jest budowanie świadomości konsumenckiej i rozpoznawalności marki. Celem takiej kampanii, jest zainteresowanie odbiorcy, który bardzo często samodzielnie wyszukuje odpowiednich informacji w Google lub bezpośrednio na stronie www.

W którą stronę skierować promocję uczelni wyższych?

Promocja uczelni wyższych tak jak i marek komercyjnych / konsumpcyjnych może być prowadzona bardzo szeroko. Naturalnym jest korzystanie z typowych narzędzi takich jak content marketing, paid ads, social media, word of mouth marketing itd..

Warto jednak pamiętać, kto jest przede wszystkim odbiorcą tej komunikacji. To młodzi ludzie patrzący na świat w inny sposób niż starsze pokolenia, mający inne zainteresowania, odmienne bodźce motywują ich do działania. To powoduje, że generyczne reklamy i „szablonowa” komunikacja marketingowa, może nie oddziaływać na nich wystarczająco efektywnie. Zdobycie uwagi takiego konsumenta (wychowanego w świecie nowych technologii i internetu) wymaga nie sztandarowego podejścia. Co to oznacza? Przede wszystkim to, że warto eksperymentować. Postawić na swobodny dialog, a nawet humorystyczną, czasem nawet ocierającą się o kontrowersję, komunikację. Dystans marki do samej siebie, umiejętne wykorzystanie trendujących tematów czy zainteresowań odbiorców potrafi „zdziałać cuda” w zakresie zdobywania przychylności młodego pokolenia.

Drugim nurtem uczelnianego marketingu powinno być wykorzystanie nietypowych, nowoczesnych kanałów promocji. Nieustannie rosnące znaczenie internetowych influencerów skłania do zaangażowania ich w promocję uczelni. Zwróciłeś uwagę na ogromną popularność środków komunikacji takich jak np. twitch czy facebook chatbot? Nie powstrzymuj się przed ich wprowadzeniem do arsenału własnych działań promocyjnych.

Bądź tam gdzie Twoi odbiorcy i dostarczaj im treści, które pobudzą ich zainteresowanie!

Garść praktycznych przykładów

Poniżej zostały przedstawione konkretne przykłady akcji, które można rozważyć przy planowaniu przyszłych działań promocyjnych – są zainspirowane działaniami uczelni wyższych.

• Współpraca z youtuberami, to jedna z form jakie przybiera tzw. influencer marketing, czyli wykorzystanie popularności internetowych twórców do promocji własnej marki. UTH w Warszawie w ramach kampanii rekrutacyjnej najważniejszej dla siebie specjalizacji (kryminologia i kryminalistyka), podjęła współpracę z kanałem „Topowa Dycha”, w ramach której przygotowano odcinek „10 najgorszych POLSKICH MORDERCÓW”. Filmik okazał się niezwykle popularny – w ciągu 10 minut osiągnął 10 000 wyświetleń, w kilka godzin znalazł się na 11 miejscu na karcie „Na czasie”, a ciągu niecałego miesiąca osiągnął 320 000 wyświetleń. Stworzenie interesującego tematycznie materiału i wykorzystanie odpowiedniego kanału, pozwoliło uczelni dotrzeć precyzyjnie do wyznaczonej grupy odbiorców (licealistów i studentów).

Źródło: Kanał na Youtube UTH

• Wspomniana powyżej akcja UTH została wsparta działaniami z zakresu marketingu wirusowego. Informacja o nowym odcinku „Topowej Dychy” pojawiła się w ponad 50 wpisach na najbardziej poczytnych oraz popularnych pośród grupy docelowej portalach (np. demotywatory.pl), zapewniając całemu przedsięwzięciu spory rozgłos. Nawiasem mówiąc, jesteśmy dumnymi autorami całej kampanii dla UTH 😊

Źródło: Kanał na Youtube Typowa Dycha

• Udostępnianie wykładów na YouTube pod całkowicie nowym loginem (nazwą kanału). Doskonałym przykładem na takie działanie jest to co robi SWPS prowadząc kanał Strefa Psyche.

Źródło: Kanał na Youtube Strefa Psyche Uniwersytetu SWPS

• Udostępnianie wykładów na Spotify pod całkowicie nowym loginem (nazwą kanału). Również jako doskonały przykład może posłużyć Uniwersytet SWPS, który jako pierwszy na świecie udostępnił na Spotify wykłady popularnonaukowe.

Źródło: Kanał na Spotify Uniwersytetu SWPS

Jak twierdzi Przemysławek Pluta ze Spotify studenci to jedna z najbardziej zaangażowanych, oddanych i ważnych dla Spotify grup użytkowników.

• Uczelnia z perspektywy studenta. Udostępnianie na Instagramie zdjęć studentów z uczelni, oznaczonych hasztagiem związanym z uczelnią. Pozwoli to na zbudowanie pozytywnych relacji na linii Uczelnia-Studenci. Ponadto będzie to idealna okazja, żeby ukazać szkołę wyższą z punktu widzenia młodych ludzi, którzy spędzają tam najlepsze chwile życia.
• 30 powodów, dla których kochasz swoją uczelnię – powody, dla których warto utożsamiać się z Uczelnią, wrzucane na Instagramie w postaci zdjęć.
• Utworzenie dedykowanego Logotypu w stylu duszka Snapchata, tak jak to zrobił Uniwersytet w Michigan.

Źródło: Kanał na Snapchat Uniwersytetu Michigan

• Relacjonowanie eventów uczelnianych / studenckich. Dedykowana osoba w trakcie różnych imprez relacjonuje wydarzenie za pośrednictwem stałej formy video „Story”. W ten sposób fani Uczelni będą mogli w dowolnym momencie odtworzyć video, zobaczyć wydarzenie „na własne oczy”, a także zlokalizować je na mapie Snapchata.

Ile może kosztować promocja uczelni wyższej?

Pierwszym elementem na jaki należy zwrócić uwagę rozważając wielkość i kształt budżetu marketingowego jest zakres promocji (zarówno w sensie geograficznym, jak i zróżnicowania podejmowanych działań) oraz intensywność działań konkurencji. Zakładane kwoty powinny rosnąć wprost proporcjonalnie do wyżej wymienionych zmiennych.

Jednak o ile budżet jest istotny, ważny jest przede wszystkim odpowiedni pomysł na promocję uczelni lub wybranych kierunków. Ponownie, warto odwołać się do przykładu UTH i jej „Kryminologii i kryminalistyki”, który rozwijany jest przez kolejne lata. Przyjmował do tej pory różne formy – od tworzenia własnych materiałów video i treści, poprzez współpracę z influencerami, a kończąc na rozwiązywaniu zagadek kryminalnych poprzez chatbota na Facebooku.

Promocja uczelni, która powinna sięgać po nietypowe narzędzia, przybierać unikalny kształt i opierać się na tworzonych indywidualnie treściach, utrudnia szacowanie budżetu. Z oczywistych przyczyn, realizacja takiej strategia wymaga zazwyczaj większych nakładów finansowych niż proste, generyczne reklamy w sieci. W zależności od stopnia złożoności kampanii – różnica ta może sięgać o kilku do nawet kilkunastu tysięcy złotych. Trzeba przyznać, że to całkiem sporo, jednak potencjalne korzyści są tego warte.

Z drugiej strony unikalny charakter działań nie musi oznaczać wysokich kosztów. Dobry pomysł na promocję uczelni może być absolutnie niskobudżetowy. W jaki sposób? Na przykład angażując własnych studentów w tworzenie „naturalnego” contentu dotyczącego studenckiego życia i promowanie go w social media (live streams, InstaStories itd.) lub skupić się na działaniach viralowych.

Warto podkreślić to jeszcze raz – ważny jest przede wszystkim pomysł, a dopiero następnie dobranie do niego narzędzi i budżetu.

Oczywiście, takie założenie jest tylko teoretycznie proste. Z reguły budżety na uczelniach przydzielane są na długi czas przed kampaniami w najważniejszym okresie w roku (rekrutacja). Co w takiej sytuacji? Rozwiązania są dwa. Podejmując współpracę z agencją interaktywną należy przedstawić jej precyzyjnie ramy budżetu, w ramach którego powinna zaprezentować najlepsze z możliwych działań. Drugim wyjściem jest opracowanie strategii promocji przed ustalaniem budżetów na uczelni i próba negocjacji kwot niezbędnych do jej realizacji.

Podsumowując

Niniejszy tekst pokazuje, że Internet staje się nieodzownym elementem reklamowym, nawet dla tak tradycyjnych instytucji, jak uczelnie wyższe. Kilka zaprezentowanych pomysłów można z powodzeniem zaadaptować do własnych potrzeb. Jednak w rzeczywistości przy planowaniu marketingu wykorzystującym Internet, trzeba pamiętać, że „sky is the limit”. Nie potrzeba potężnych nakładów finansowych, aby przeprowadzić interesującą kampanię, np. na potrzeby przyszłej rekrutacji. Ważna jest idea, która pochwyci uwagę młodych ludzi i przyciągnie ich w stronę uczelni.