Jak dobrać słowa kluczowe w kontekście e-commerce?

Niestety, na sam początek musimy wprowadzić nieco nudnej teorii. Ważne jest, żebyś dobrze poznał mechanizmy, które rządzą internautami korzystającymi z wyszukiwarek. Zazwyczaj mówimy ogólnie o zbiorze słów kluczowych, natomiast do poprawnego keyword researchu trzeba je podzielić na pewne podgrupy.

Jakie więc mamy rodzaje fraz? Podziałów może być kilka, przejdźmy przez najważniejsze z nich.

Rodzaje słów kluczowych i intencje konsumentów

Frazy brandowe – związane z marką (i jej różnymi odmianami). To zazwyczaj nazwa Twojego sklepu. Przykładem mogą być „facebook”, ale także „facebok” czy „fejsbuk”.

Frazy niebrandowe – to wszystkie pozostałe słowa kluczowe, np. „laptop asus”, „jaki prezent na chrzest dla dziecka” czy „tanie sukienki na wesele”.

Inny podział opiera się na popularności i potencjale frazy.

Słowa główne (tzw. money keywords) to zbiór kilkunastu, maksymalnie kilkudziesięciu najważniejszych fraz, na które widoczny powinien być Twój sklep. Dobrym przykładem są „ubrania dla niemowląt”, „ubranka dla dzieci”, „odzież niemowlęca”, „body”, „kaftaniki”, „pajace”, „śpiochy”. Zwróć uwagę, że mogą to być także dłuższe, dwu- lub trzywyrazowe kombinacje.

Frazy te internauci wyszukują bardzo często, więc mogą przynieść Ci sporo ruchu. Jednak mają także swoje minusy. Po pierwsze – konkurencja jest ogromna. Każdy chce się wysoko wyświetlać na takie zapytania. Po drugie – internauta, który wpisuje w wyszukiwarkę słowo „śpiochy”, nie zawsze chce taki produkt od razu kupić. Być może zastanawia się, co to takiego lub chce zobaczyć, jakie wzory, ceny czy kolory są dostępne na rynku.

Słowa z długiego ogona – cała reszta wyszukiwanych fraz. Są one zazwyczaj dłuższe, rzadziej wyszukiwane, ale także często bardziej precyzyjne.

Weźmy pod lupę dwóch internautów, z których jeden wpisał „śpiochy niemowlęce 68”, a drugi „jaki rozmiar śpioszków dla noworodka”. Intuicyjnie będziesz w stanie powiedzieć, jaki cel przyświecał każdemu z konsumentów. Oczekują oni także zupełnie innej treści – pierwszy chciałby zobaczyć prawdopodobnie stronę z ofertą śpioszków, podczas gdy drugi – zbiór informacji odpowiadających na jego pytanie.

Trzecim podziałem jest intencja internauty. Użytkownicy korzystają z wyszukiwarki do spełnienia najróżniejszych potrzeb:

• znalezienia usługi lub produktu (intencja zakupowa/transakcyjna), np. „róża pnąca z dostawą”,
• otrzymania dodatkowych informacji na wpisany temat (intencja informacyjna), np. „czy pingwiny mają kolana”, „telefon do 1000”, „jaki ekspres do kawy”;
• wyszukaniu konkretnej strony internetowej, sklepu itd. (intencja nawigacyjna), np.: „allegro”, „fanpage biedronki” czy nawet „semstorm.com”.

Istnieją także ich hybrydy. Frazą nawigacyjno-transakcyjną będzie „wiedźmin czas pogardy empik”, a transakcyjno-informacyjną np. „urlop na maderze”, gdzie z jednej strony użytkownik może szukać ofert, a z drugiej – informacji o atrakcjach turystycznych. W przypadku e-commerce przede wszystkim będą nas interesować słowa transakcyjne. Warto jednak spojrzeć na temat także szerzej. Zastanów się, czy do strategii nie wpleć także słów z intencją informacyjną. Dotrzesz w ten sposób do użytkownika także na samym początku jego ścieżki zakupowej.

Optymalizacja karty produktu i opisów

Po co szukać słów kluczowych?

Słowa kluczowe to najważniejszy element całego marketingu w wyszukiwarkach. Internauta, aby wyszukać interesujące go informacje, posługuje się właśnie słowem kluczowym. Dobór fraz jest niezbędny przy tworzeniu tekstów, optymalizacji technicznej stron, a nawet w procesach pozyskiwania linków. Optymalizacja na niepoprawne słowa kluczowe (lub co gorsza, na żadne prócz nazwy produktu/modelu), może skazać Twoją stronę na gorszą widoczność i mniejszy ruch z wyszukiwarki.

Załóżmy, jednak że zrobiłeś keyword research. Być może zadajesz sobie teraz pytanie, co możesz z wybranymi słowami kluczowymi zrobić? Lista jest długa:

• zoptymalizować opis produktu,
• zastosować słowo kluczowe w tytule/opisie (meta description) strony,
• użyć słów kluczowych w nagłówkach (H1-H6)
• pogrubić i wyróżnić w istniejącym tekście najważniejsze słowa kluczowe,
• dodać frazy w opisach alternatywnych (alt) obrazków produktowych,
• wykorzystaj linkowanie wewnętrzne, jeśli oczywiście masz taką możliwość, umieszczając słowo kluczowe np. w odnośnikach do produktów komplementarnych.

Na których produktach się skupić?

Może się tak zdarzyć, że masz w swoim sklepie setki albo nawet tysiące produktów. Nie zachęcam Cię do porzucenia wszystkich innych obowiązków i tworzenia nowych opisów, jest wręcz przeciwnie. Musisz dobrze mierzyć siły na zamiary.

Gdybyś bowiem chciał poświęcić swój własny czas na stworzenie opisów, zajęłoby to bardzo wiele dni. Skorzystanie z pomocy profesjonalnych copywriterów (którzy potrafią dobrać odpowiednie słowa kluczowe) będzie dla tych tysięcy produktów ogromnie drogie. Często więc taka gra jest niewarta świeczki.

Wyznacz sobie produkty, nad którymi będziesz mógł skutecznie popracować. Żeby określić, jakimi stronami masz się zająć – wykorzystaj Google Search Console.

Będzie Cię interesował raport „Skuteczność > Strony”. Przefiltruj wszystkie strony, które mają średnią pozycję mniejszą niż określona (np. 20), a więc takie, które są daleko w wynikach wyszukiwania. Jednocześnie ogranicz kliknięcia do niewielkiej liczby, np. także 20. Eksperymentuj – dostosuj filtry do swojego sklepu. Chodzi bowiem o to, aby wybrać grupę takich stron, które najbezpieczniej jest optymalizować (bo są daleko i jeszcze nie przyciągają odpowiedniego ruchu).

Następnie wyeksportuj całą listę i wybierz z niej wyłącznie strony produktowe. Prawdopodobnie nadal będzie ich bardzo dużo, skup się w takim przypadku na towarach, na których masz największą marżę. Dla tych produktów w pierwszej kolejności optymalizuj teksty.

Jak wybrać odpowiednie frazy?

Krok #1 – wybierz podstawowe słowa opisujące produkt

Masz już listę produktów z Search Console. Pogrupuj je np. po kategoriach. Następnie dla każdej z kategorii wybierz podstawowe 1-3 słowa kluczowe. Np. jeśli masz sklep z butami i chcesz dobrać słowa dla sekcji szpilki, to naturalnym słowem wyjściowym będą po prostu… „szpilki”. Dodajmy do tego „buty na obcasie”. W ten sposób mamy wstępną listę.

 Krok #2 - skorzystaj z narzędzi, które będą w stanie rozszerzyć Twoją listę słów kluczowych.

W SEMSTORM są trzy narzędzia, które pomogą dobrać więcej słów. Pierwsze, i darmowe, znajdziesz na stronie https://app.semstorm.com/keywords-simple.

Oczywiście zdjęcia Twoich produktów często będą mówić same za siebie. Możesz się zastanawiać, czy skoro widać na pierwszy rzut oka kokardy i brak palców, to warto o tym napisać w treści. Cóż – jak najbardziej warto! Dodaj także te słowa kluczowe do tekstu alternatywnego zdjęć produktu.

Drugim z narzędzi, wymagającym zakupu konta, jest raport Słowa kluczowe > SEO (https://app.semstorm.com/keywords/seo) oraz E-commerce (https://app.semstorm.com/keywords/ecommerce).

W nim, prócz samych podpowiedzi, pokażemy Ci także statystyki słów kluczowych. Będziesz mógł zobaczyć np., ile razy dane słowo jest wyszukiwane. Co więcej, sprawdzisz, w jakich miesiącach jest najbardziej  popularne wśród internautów. Dlaczego to ważne?

Weźmy pod lupę „szpilki bordowe” i „szpilki w kwiaty”. Pierwszy z tych produktów swój szczyt popularności święci zimą. Drugi – na wiosnę. Znacznie lepiej więc na słowo „szpilki w kwiaty” zoptymalizować produkt z kolekcji wiosenno-letniej niż nawet najpiękniejsze kozaki na wysokim obcasie.

Trzecim narzędziem są Słowa kluczowe > Obrazki (https://app.semstorm.com/keywords/images). Pomogą Ci one wybrać odpowiednie nazwy dla zdjęć produktowych, a także słowa kluczowe do atrybutów alt i title. Narzędzie jest wręcz niezbędne, jeśli chcesz swoje produkty promować w takich serwisach jak Instagram czy Pinterest. Dobierzesz dzięki niemu te słowa, które faktycznie są wyszukiwane w agregatorach zdjęć.

Jak zmieniać treści?

Po pierwsze – bardzo uważnie. Jeśli nie wprowadzasz nowego produktu, a chcesz zmienić opis w już istniejącym – najlepiej zrobić to na zasadzie dopisania kilku zdań/paragrafów. Bardzo duża zmiana może bowiem spowodować, że produkt przestanie się wyświetlać na niektóre z aktualnych słów kluczowych.

Czasem, zamiast drastycznie przepisywać opisy produktów, warto się skupić na… dopisywaniu treści, względnie lekkiej korekcie.

Gdy jednak najpierw sprawdziłeś w Google Search Console, które z Twoich produktów nie są widoczne i generują bardzo mało kliknięć, możesz zmienić nieco więcej treści i bardziej dostosować je do wyszukiwarki. Pamiętaj jednak, że ostatecznie to nie Google kupuje, a Twój klient. Opis produktu z jednej strony musi być dobry dla SEO, ale z drugiej strony – dostarczać konsumentowi odpowiedniej informacji, aby zechciał towar dodać do koszyka. Nie bój się używać synonimów. Google dobrze je rozpoznaje, a Ty przynajmniej nie powtarzasz w kółko tych samych fraz. Docenią to także osoby czytające opis.

Dobór słów na bloga i do działań content marketingowych

Czy muszę prowadzić bloga?

Nie musisz. Chociaż dzisiaj prowadzenie bloga firmowego jest popularne – nie ma konieczności, by to robić. Jeśli jednak chcesz wiedzieć, czy biznesowo blog Ci się przyda – przemyśl rzetelnie kilka tematów.

• Jak bardzo konkurencyjna jest Twoja branża? Ogólnie im więcej rywali walczy o tego samego klienta, tym większa potrzeba wyróżnienia się w tłumie. Niekoniecznie musi być to blog, możesz pomyśleć o serii filmów informacyjnych/instruktażowych, czy marketingu zdjęć, jeśli Twoje produkty da się przedstawić w ładny i inspirujący sposób.
• Jakie działania prowadzą Twoi konkurenci? Czy są wśród nich jakiekolwiek działania content marketingowe? Jakiego typu teksty publikują? Czy są to poradniki, czy artykuły porównujące ich produkty, a może treści typowo sprzedażowe?
• Czy jesteś w stanie regularnie tworzyć dobrej jakości treści? To jest bardzo ważne pytanie z dwóch względów. Po pierwsze, nie każdy dobrze się czuje, pisząc artykuły, czy nagrywając materiały video. Jeśli tak jest i w Twoim przypadku – uwierz mi, będzie to widać w przygotowanych przez Ciebie materiałach. Oczywiście możesz zatrudnić copywritera lub zamówić teksty na rynku. W takim przypadku koniecznie zbierz informację na temat możliwych kosztów. Po drugie – opuszczone projekty i sprawy odłożone na wieczne „jutro” nie wpływają dobrze na prowadzenie biznesu. Jeśli więc wiesz, że content marketing jest po prostu nie dla Ciebie i nie masz do niego serca – nie rób nic na siłę.
• Czy Twoi klienci mają pytania i problemy? Mogą one dotyczyć wyboru najlepszego produktu, użytkowania, dostawy czy jakichkolwiek innych elementów oferty. Jeśli takich pytań jest dużo – warto je zebrać np. w formie bazy wiedzy czy poradników.

Jak znaleźć odpowiednie słowa kluczowe?

Przede wszystkim sprawdzą się dwa narzędzia: Słowa kluczowe > Generator tematów (https://app.semstorm.com/keywords/content) i SEO (https://app.semstorm.com/keywords/seo).

Treści blogowe czy content marketingowe powinny odpowiadać na realne potrzeby klienta. Warto więc, by tytuł artykułu dostarczał wiedzy na pytania, które internauci faktycznie sobie lub Tobie zadają. W tym celu przejrzyj ich zgłoszenia, które wysyłają do Ciebie np. przez formularz kontaktowy. Skorzystaj także z zewnętrznych narzędzi, np. generatora tematów w SEMSTORM. Dowiesz się dzięki niemu, z jakimi problemami mierzy się przeciętny internauta.

Mechanizm jest bardzo podobny jak w przypadku doboru słów do opisów. Na wstępie wybierz główny temat. Może to być nazwa produktu, o którym chcesz napisać merytoryczny artykuł. Tym razem wrzućmy żarówki na tapet.

Gdzie umieszczać frazy?

Pytania wykorzystaj w tytule tworzonego przez Ciebie tekstu oraz w jego śródtytułach.

Pozostańmy w dziedzinie żarówek. Przykładowy plan artykułu o oświetleniu, dla podstawowego słowa kluczowego „żarówki led jak wybrać” mógłby wyglądać następująco (w nawiasie ile razy miesięcznie użytkownicy poszukują odpowiedzi na dane pytanie):

Tytuł: „Jak wybrać żarówki led na zewnątrz?” (20)

Nagłówki:

• „Co to jest żarówka led?” (10)
• „Które żarówki led wybrać?” (20)
• „Ile żarówek led kupić na metr kwadratowy?” (10)
• „Gdzie wyrzucić żarówki led?” (50)

Następnie pozostaje nam uzupełnić treść poszczególnych akapitów. Do tego wykorzystaj raport Słowa kluczowe > SEO (https://app.semstorm.com/keywords/seo). Możesz do artykułu dobrać następujące słowa (w nawiasie liczba ich miesięcznych wyszukiwań w dopasowaniu ścisłym):

• „żarówka led e27” (2 900)
• „żarówka led z czujnikiem ruchu” (390)
• „żarówka led z czujnikiem zmierzchu” (110)
• „żarówka led na zewnątrz” (50)

Bez problemu odmieniaj powyższe słowa (np. żarówka ledowa na zewnątrz), twórz hybrydy („żarówka led z czujnikiem ruchu i zmierzchu”), stosuj synonimy i słowa powiązane (nawet tak dalekie, jak „oświetlenie”, „lampy” czy „reflektor led”). Postaraj się, aby tekst był jednocześnie dobry z punktu widzenia SEO i internauty. Nie przesadzaj z zagęszczeniem słów kluczowych – odbiór treści powinien być lekki, a sam artykuł napisany przede wszystkim merytorycznie.

Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby wykorzystać tekst sprzedażowo. Możesz przecież już na tym etapie zaprezentować użytkownikowi ofertę.

Podsumowanie

Wybór słów kluczowych poprzedza wszystkie inne działania SEO, jakie przed Tobą stoją. Niezależnie, czy mówimy o tworzeniu tekstów, czy optymalizowaniu stron – odpowiednie frazy są najważniejsze. Warto jest poświęcić nieco więcej czasu na wartościowy research, aby upewnić się, że Twoja praca nad poprawą widoczności sklepu nie idzie na marne.