Jak poprawić projekt UX witryny, aby maksymalizować współczynnik konwersji?

Projektowanie UX to proces zwiększania satysfakcji użytkownika poprzez poprawę użyteczności, wydajności i dostępności strony internetowej. Istnieje wyraźna korelacja pomiędzy użytecznością stron internetowych a współczynnikiem konwersji. Czym więc jest wspomniany współczynnik i dlaczego powinniśmy dążyć do jego zwiększenia/optymalizacji?

W dużym uproszczeniu jest to odsetek użytkowników, którzy wykonują pożądaną przez nas akcję na stronie internetowej – inaczej konwersję. Oczekiwane przez nas interakcje i zachowania mogą obejmować przykłady takie, jak wymienione poniżej. 

Makro konwersje:

• Dokonanie zakupu produktu lub usługi.
• Pobranie materiałów  udostępnionych w ramach struktury strony w zamian za pozostawienie danych kontaktowych.
• Rezerwacja demo usługi.
• Uzupełnienie formularza kontaktowego.
• Przejście na wyższy pakiet usługi.

Mikro konwersje:

• Dodanie produktu do koszyka.
• Subskrypcja newslettera.
• Rejestracja na stronie internetowej.
• Wydłużenie czasu korzystania z serwisu.
• Regularne korzystanie z zasobów serwisu przez tych samych użytkowników.
• Kliknięcie linku.
• Wykorzystanie nowo wdrożonej funkcji serwisu.

Warto jednak zastanowić się zarówno nad perspektywą użytkownika, jak i nad  elementami, które determinują określone zachowania. Postarajmy się zrozumieć, co sprawia że użytkownik podejmuje daną interakcję  i dlaczego powstrzymuje się od podjęcia określonych kroków. Podejmując próbę analizy elementów mających wpływ na poziom konwersji strony internetowej, należy zdać sobie sprawę iż nie każdy błąd jest łatwy do uchwycenia za pomocą danych, wykresów czy wskaźników.

W znacznej większości przypadków można znaleźć oczywiste przeszkody wpływające na potencjał konwersji – błędy na stronie, nieprawidłowe funkcjonalności, zbędne wydłużanie ścieżki użytkownika itp. Możemy jednak spotkać się także z sytuacją, w której optymalizacje w obszarze UX zostały wdrożone szeroko, a mimo wszystko  poziom konwersji jest niezadowalający. Wówczas trzeba sięgnąć głębiej i postawić się w sytuacji user first. Jak zatem poprawić współczynnik konwersji witryny? Jakie elementy zmodyfikować, aby osiągnąć wymierne efekty? Poniżej kilka wskazówek.

Wskazówki dotyczące optymalizacji UX

Podczas optymalizacji doświadczenia użytkownika (UX) na stronie internetowej, konieczny jest plan działania. Oto 5 wskazówek dotyczących optymalizacji UX, które pomogą rozpocząć proces:

1. Zidentyfikowanie celów użytkownika — należy rozpocząć od określenia celów użytkownika i witryny. Pozwoli to lepiej dostosować stronę, aby zaspokoić ich potrzeby.
2. Analizowanie danych witryny — należy przeanalizować dane i wskaźniki dotyczące witryny, aby zidentyfikować obszary wymagające ulepszenia lub optymalizacji.
3. Przeprowadzanie testów i ocenianie – należy przetestować różne warianty projektu i treści witryny, aby określić, które działają najlepiej.
4. Poprawianie nawigacji – należy usprawnić nawigację na stronie, aby była bardziej intuicyjna i prosta w użytkowaniu. Ułatwi to użytkownikom szybkie odnajdywanie potrzebnych informacji.
5. Pozyskiwanie opinii – warto pozyskać opinie od użytkowników i wykorzystać je do dalszej optymalizacji doświadczenia użytkownika na stronie internetowej.

Korzyści z optymalizacji UX

Korzyści z optymalizacji UX można dostrzec w zwiększonym zaangażowaniu odwiedzających i poprawionych współczynnikach konwersji.

1. Zwiększone zaangażowanie odwiedzających – optymalizacja UX przyczynia się do zwiększenia zaangażowania odwiedzających poprzez poprawę ogólnej użyteczności witryny i ułatwienie realizacji pożądanych działań. Dzięki bardziej intuicyjnemu i prostszemu poruszaniu się po stronie użytkownicy stają się bardziej zaangażowani i z większą chęcią pozostają na platformie.
2. Lepsze współczynniki konwersji – celem optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) jest zwiększenie odsetka odwiedzających, którzy podejmują pożądane działanie. Zapewniając odwiedzającym najlepszą możliwą obsługę, można zachęcić ich do podjęcia pożądanych działań i zwiększyć ogólne współczynniki konwersji.
3. Zmniejszony koszt – optymalizacja UX nie tylko zwiększa współczynniki konwersji witryny, ale także pomaga obniżyć ogólny poziom wydatków marketingowych. Prosty i przejrzysty interfejs, łatwa nawigacja, szybsza i responsywna strona z pewnością wpłynie na niższy koszt pozyskania leada, czy też pozwoli osiągnąć zbliżoną do obecnej liczbę leadów przy niższym koszcie ich pozyskania.
4. Zwiększona wydajność – optymalizacja UX pomaga poprawić wydajność witryny, zapewniając, że użytkownicy nie napotykają żadnych opóźnień ani błędów podczas poruszania się po witrynie. Dzięki temu użytkownicy będą mogli szybko i łatwo uzyskać dostęp do witryny, co doprowadzi do większej liczby zadowolonych klientów.

To tylko niektóre z korzyści, jakie można osiągnąć dzięki optymalizacji UX. Koncentrując się na zapewnieniu użytkownikom jak najlepszych wrażeń, można zwiększyć zaangażowanie odwiedzających oraz poprawić współczynniki konwersji.

Na jakich obszarach należy skupić szczególną uwagę podczas optymalizacji konwersji?

Pierwsze wrażenie

Dobrze znane powiedzenie mówi, że „pierwsze wrażenie robi się tylko raz”. W przypadku interakcji z inną osobą, tworzenie pierwszego wrażenia trwa ułamek sekundy. Jednakże, w przypadku stron internetowych, ten czas jest jeszcze krótszy. Co to oznacza? Użytkownicy podejmują decyzję dotyczącą korzystania z serwisu na podstawie tego, co zobaczą w pierwszych chwilach.  Liczy się dla nich m.in. szybkość ładowania strony, funkcjonalność struktury, a także ocena palety kolorystycznej i warstwy graficznej. Ponadto zwracają oni uwagę także na czytelność strony, odpowiednio dopasowane fonty, ilość tekstu, czy przestrzeń pomiędzy poszczególnymi sekcjami. Wszystkie te elementy mają wpływ na ogólne wrażenia związane z korzystaniem z zasobów serwisu.

Należy mieć świadomość zachowania użytkowników polegającego bardziej na skanowaniu zawartości stron niż wnikliwego czytania treści. Dlatego tak istotne jest, aby tworzyć elementy przykuwające uwagę użytkownika. Na przykład można stosować kontrastowe kolory w przypadku przycisków CTA, pogrubienia w kluczowych obszarach treści, wcięcia akapitów oraz wypunktowania. Dzięki temu komunikaty staną się łatwiejsze do odczytania, zrozumienia i zwiększą możliwości konwersji strony. Należy pamiętać, że jeśli odwiedzający lub potencjalni klienci nie są w stanie w pierwszej kolejności zorientować się w kluczowych obszarach i określić celów serwisu, szanse na osiągnięcie sukcesu w konwersji są niewielkie.

Optymalizacja CTA

Call to Action (wezwania do działania) to elementy interfejsu strony internetowej (ale nie tylko), wykorzystywane celem realizacji określonych celów-konwersji. Jest to jeden z najistotniejszych i najbardziej pożądanych celów interakcji użytkownika ze stroną internetową z punktu widzenia jej  właściciela. Warto traktować je, jako drzwi do następnego etapu lejka sprzedażowego. CTA powinno mieć jasne znaczenie a treść odzwierciedlać możliwie, w jak najwierniejszy sposób działania podejmowane przez użytkowników.

Aby zoptymalizować treści wezwania do działania, należy wziąć pod uwagę takie czynniki, jak umiejscowienie, kolor i treść. Użycie kontrastujących kolorów może wyróżnić Call to Action i przyciągnąć uwagę odwiedzających. Tekst powinien być zwięzły i zorientowany na działanie, mówiący odwiedzającemu, czego może się spodziewać po kliknięciu przycisku.

Najczęściej obserwowane formy CTA to:

• Przyciski – najczęściej spotykana forma ikony z konkretną frazą zachęcającą użytkownika do podjęcia dalszych kroków zmierzających do finalizacji określonej ścieżki użytkownika.
• Banery.
• Linki kontekstowe.
• Formularze.
• Pop Up, slide in.

Kolor CTA ma znaczenie. Dobrze dobrany kolor może sprawić, że wezwanie do działania będzie się wyróżniać i przyciągnie wzrok użytkowników. Warto zastosować kontrastujące kolory w CTA, aby wyraźnie oddzielić je od reszty strony internetowej.

Tekst Call to Action powinien być zorientowany na działanie. Należy unikać używania czasowników w stronie biernej w tekście, aby przekaz być subtelny, ale jednocześnie wystarczająco aktywny, aby skłonić użytkownika do podjęcia pożądanej akcji.

Optymalizacja nawigacji w serwisie

Optymalizacja nawigacji w witrynie polega na zwiększeniu komfortu przeglądania jej zawartości przez użytkownika, poprzez zapewnienie mu wydajnego i skutecznego dostępu do potrzebnych informacji. Dobrze zorganizowana strona internetowa będzie miała przejrzyste i intuicyjne menu nawigacyjne, które pozwoli użytkownikom znaleźć to, czego szukają przy minimalnym wysiłku. Rozwijane menu umożliwia użytkownikom szybki dostęp do podkategorii i określonych stron bez nadmiernego klikania. Paski wyszukiwania umożliwiają z kolei odnajdywanie określonych treści, oszczędzając czas i zapewniając możliwość szybkiego i trafnego znalezienia potrzebnych informacji. Optymalizując nawigację w witrynach, ich właściciele mogą zwiększyć zaangażowanie i satysfakcję użytkowników, co prowadzi do wydłużenia czasu spędzonego na stronie i potencjalnie większej liczby konwersji.

Szybkość ładowanie strony

Ten element pośrednio dotyczy procesu projektowania stron, ale jako że jest oficjalnym wskaźnikiem rankingowym i wraz z upływem czasu coraz bardziej zyskuje na znaczeniu pod kątem doświadczeń użytkownika, jest pozycją obowiązkową na tej liście. Początkowo, prędkość strony stanowiła jedynie kolejną miarę określającą, jak szybko użytkownik zobaczy żądaną treść. Aktualnie stanowi złożony wskaźnik doświadczeń użytkowników w szerokim kontekście.

Powszechnie znanym faktem jest to, że korzystając z sieci, można skupić uwagę jedynie na krótki czas. Jeśli na stronie napotkamy opóźnienia w ładowaniu zasobów, trwające dłużej niż 2-3 sekundy, istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownicy zrezygnują w trakcie tego procesu, szukając alternatywnych źródeł podobnych treści. W tym przypadku traci się potencjał konwersji jeszcze przed stworzeniem okazji do jej pozyskania. Dodatkowo szybsze serwisy  są promowane przez wyszukiwarki internetowe, gdyż zapewniają lepsze wrażenia użytkownikom. To niejako wymusza na właścicielach stron podjęcie wysiłków optymalizacyjnych.

Należy pamiętać, że kluczowe jest podejście mobile first, dlatego optymalizacja szybkości ładowania strony w wersji desktopowej nie jest wystarczająca. Priorytetem staje się optymalizacja wersji mobilnej strony.

Optymalizacja landing pages

Optymalizacja konwersji landing page jest kluczowym aspektem każdej kampanii marketingowej. Jej zadaniem jest stworzenie strony docelowej, która przekształca odwiedzających w klientów lub potencjalnych klientów. Aby osiągnąć ten cel, strona docelowa musi być dobrze zaprojektowana, z jasnym i przekonującym przekazem, który rezonuje z docelowymi odbiorcami.

Strona powinna być również łatwa w obsłudze dla użytkownika, z prostą, intuicyjną architekturą, która przeprowadzi odwiedzających przez proces konwersji. Przyjmując systematyczne, oparte na danych podejście do optymalizacji konwersji stron docelowych, firmy mogą zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing i napędzać wzrost w perspektywie długoterminowej.

Badania na użytkownikach i ich wpływ na optymalizację konwersji

Badania użytkowników to praktyka polegająca na zrozumieniu ich potrzeb, pragnień i motywacji za pomocą określonych metod badawczych. Badania te są kluczowym elementem optymalizacji konwersji, ponieważ pomagają zrozumieć, czego szukają użytkownicy strony internetowej i w jaki sposób wchodzą z nią w interakcje. Analiza odbiorców może pomóc zidentyfikować te obszary witryny, które wymagają wdrożenia zmian poprzez eksplorację problemów napotykanych przez badanych oraz możliwości ich poprawy.

Badania użytkowników są nieocenionym narzędziem w eksperymentach optymalizacji konwersji. Pozwalają na uzyskanie głębokiego wglądu w motywacje i zachowania użytkowników oraz opracowanie  hipotez, które mogą prowadzić do poprawy doświadczeń użytkowników i wyższych współczynników konwersji. Wywiady, ankiety, grupy fokusowe i dane analityczne mogą służyć do odkrywania potrzeb, preferencji i motywacji odbiorców.

Dla przykładu, jeśli opinie użytkowników ujawniły, że mieli oni trudności z poruszaniem się po procesie realizacji transakcji, wówczas zasadne będzie postawienie hipotezy, że uproszczenie procesu realizacji transakcji i uczynienie go bardziej intuicyjnym spowodowałoby wzrost współczynnika konwersji.

Badania użytkowników to proces ciągły. Niesłychanie istotne jest, aby regularnie przeglądać i analizować dane w celu identyfikacji wzorców i trendów, a następnie odpowiednio je dostosowywać.

Podsumowanie

Optymalizacja UX jest kluczowym aspektem prowadzenia strony internetowej odnoszącej sukcesy. Pomaga zwiększyć współczynniki konwersji i zapewnić użytkownikom lepsze wrażenia. Aby zoptymalizować UX, powinno się określić cele użytkowników, przeanalizować dane i wskaźniki witryny, przetestować i ocenić różne warianty projektu oraz treści witryny, poprawić nawigację czy uzyskać opinie użytkowników. Poświęcenie czasu na przestrzeganie tych wskazówek może skutkować większą wydajnością UX, wzrostem zaangażowania w witrynie i lepszym ogólnym doświadczeniem użytkownika.