Jak przeprowadzić migrację serwisu i nie stracić wyników pozycjonowania?

Doskonale zoptymalizowany pod kątem SEO oraz UX sklep internetowy czy nawet prosta witryna informacyjna to dzisiaj konieczność. Bez dopracowania strony i jej poszczególnych elementów trudno mówić o konkurowaniu z innymi stronami. Często wraz z rozwojem działalności dodawane są nowe funkcje lub nawet pojawia się potrzeba zmiany całej strony. W takim przypadku migracja wymuszona jest przez zmiany funkcjonalności strony, CMS, interfejsu, struktury menu czy domeny. Chcesz przeprowadzić migrację witryny, ale obawiasz się utraty wyników pozycjonowania? Podpowiadamy, jak zrobić to bezpiecznie.

Migracja serwisu – co to takiego?

Migracja jest bardzo szerokim pojęciem dotyczącym ogółu zmian w obrębie witryny, jednak przede wszystkim jest procesem, którego głównym celem jest przeniesienie lub zmiana dotychczas funkcjonującej witryny. Migracja może dotyczyć CMS, domeny, hostingu czy struktury adresów URL na stronie. Są to jedne z najpopularniejszych rodzajów migracji, jednak często mamy również do czynienia z migracjami treści, zmianami protokołu http na https oraz zmianami w konfiguracji mobilnej, a także przeprojektowaniem witryny.

Do migracji możemy zaliczyć także rebranding i fuzje stron. Wbrew pozorom jest to dość częste działanie. Szczególnie w przypadku branży e-commerce, której szybki rozwój i stale rosnące oczekiwania klientów wymuszają na właścicielach sklepów internetowych zakrojone na szeroką skalę działania optymalizacyjne.

Jak przygotować się do migracji?

Jeśli chcesz zachować wyniki pozycjonowania, musisz się przygotować. Proces należy zacząć od stworzenia kopii starej strony i przeniesienia jej na serwer testowy. Ważne jest to, by cały czas, zarówno podczas migracji, jak i po niej, mieć dostęp do struktury starej strony internetowej, aby w przypadku jakichkolwiek problemów móc odzyskać poprzednią wersję strony. Dzięki temu w razie niepowodzenia migracji nie stracisz całkowicie swojej strony.

Oprócz tego warto przeskanować stronę programem crawlującym typu Screaming Frog czy Sitebulb w celu stworzenia listy istniejących adresów URL w obrębie domeny. Dzięki tej liście można ustawić odpowiednie przekierowania ze starych adresów URL na nowe. Lista pomoże zweryfikować poprawność struktury adresów URL na nowej wersji witryny.

https://www.screamingfrog.co.uk/

Prowadząc migrację dużych sklepów internetowych, musimy liczyć się z tym, że lista URL w obrębie jednej domeny może oscylować w granicach nawet kilku lub kilkunastu milionów. W takiej sytuacji mało realne jest ręczne stworzenie listy przekierowań dla wszystkich adresów. Na tym etapie należy włączyć narzędzia takie jak Google Analytics i wygenerować listę najważniejszych z punktu widzenia sprzedaży lub ruchu na stronie URLi, które trzeba przekierować i zadbać o ich odpowiednią optymalizację. Następnie dobrze jest opracować podobną listę z narzędziem Senuto, bądź innym pozwalającym na szczegółową analizę widoczności. W takim narzędziu generujemy kolejną listę adresów URL, tym razem kluczowych ze względu na widoczność poprzedniej wersji strony w wyszukiwarkach.

Dzięki przekierowaniu adresów URL zajmujących najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania znacznie zmniejszysz ryzyko spadku widoczności strony po migracji. Skupiając się na adresach znajdujących się wysoko w wynikach wyszukiwania, nie utracisz kluczowego ruchu, czyli ruchu z wyszukiwań organicznych.

Podobną listę tworzymy dla adresów URL, do których prowadzą backlinki. Linki zewnętrzne przekazują pewną moc oraz wartość dla naszej witryny. Utrata ich może negatywnie odbić się na rankingu strony w wynikach wyszukiwania. Do tego przydadzą się narzędzia takie jak Majestic bądź Ahrefs, dzięki którym jesteśmy w stanie w kilka sekund wygenerować listę adresów URL w obrębie naszej domeny, do których prowadzą linki zewnętrzne.

Po stworzeniu takich list otrzymujemy gotowe zestawienie kluczowych adresów URL, o które należy oprzeć działania związane z migracją. Warto monitorować stan tych podstron zarówno podczas migracji, jak i tuż po jej zrealizowaniu. Adresy URL z listy wygenerowanej według tych zaleceń powinny zostać przekierowane jeden do jeden w stosunku do adresów na nowej wersji strony.

Dla późniejszego analizowania wyników nowej strony ważne jest podpięcie domeny do takich narzędzi jak Google Search Console. Umożliwi to bieżące weryfikowanie ewentualne błędów sygnalizowanych przez Google, co jest ważne szczególnie w pierwszych dniach po wykonaniu migracji. Narzędzie Google Search Console pozwala monitorować stan witryny, w tym stan zaindeksowania mapy witryny oraz ewentualne błędy 404. Warto też przeanalizować, czy strona wyświetla się w dodatkowych usługach Google, takich jak Google News czy Google Discover. A można to zrobić  za pomocą  Google Analytics. 

Migracja jest na tyle wymagającym i skomplikowanym procesem, że wymaga odpowiedniego zaplanowania. Ustalając termin migracji, zadbaj o to, by nie wypadł w momencie, gdy w witrynie jest duży ruch. Migrację warto wykonywać w nocy lub w godzinach, gdy ruch jest najmniejszy. Pozwoli to nie dopuścić do strat finansowych wynikających z chwilowego zawieszenia działania witryny. Unikaj również wykonywania migracji w piątki lub tuż przed świętami i urlopami pracowników odpowiedzialnych za jej wykonanie. Migracja w tym czasie to dodatkowy stres i ryzyko, że strona nie będzie działała przez cały weekend lub nie zostanie przetestowana wystarczająco dokładnie.

Jak przygotować nową wersję witryny do migracji?

Po starannym przeanalizowaniu starej wersji strony i zebraniu z niej wszystkich danych oraz informacji potrzebnych do dalszego działania można przejść do nowej wersji strony. Podczas analizy nowej witryny sprawdź, czy posiadasz nowe odpowiedniki stron dla starej wersji. Jest to warunek konieczny, przynajmniej w przypadku kluczowych z punktu widzenia SEO lub sprzedaży podstron. Jeśli takie podstrony są dostępne na nowej stronie, to warto od razu zaplanować wykonanie przekierowań ze starej wersji na nową.

Kiedy otrzymasz testową wersję nowej strony internetowej, zadbaj o szczegółowy audyt. Zasadniczo powinien on być podzielony na dwie niezależne części:

• audyt wersji testowej strony.
• audyt wykonany w niedługim czasie po jej wdrożeniu.

Na etapie wersji testowej istotna jest optymalizacja takich elementów jak:

• tytuły,
• nagłówki,
• content,
• linkowanie wewnętrzne,
• struktura adresów URL.

Należy również sprawdzić, czy wyszukiwarki nie będą miały problemu z indeksacją podstron witryny. W tym celu weryfikacji powinny zostać poddane meta robots, robots.txt oraz tagi kanoniczne. Korzystając z okazji i możliwości wdrożenia kluczowych zmian dla wyników pozycjonowania, zadbaj o zweryfikowanie i ewentualną poprawę prędkości ładowania się strony. Na tym etapie warto ustalić z deweloperami takie rzeczy jak częstotliwość aktualizowania sitemap oraz tworzenia kopii zapasowych.

W przypadku migracji treści ze starej wersji strony na nową dopilnuj, by została wykonana w odpowiedni sposób tj. czy odpowiednie treści znajdują się na właściwych podstronach, czy nie zostały zduplikowane oraz czy część z nich nie została zagubiona.

Audytując nową stronę miej na uwadze jej mobilną wersję, która jest obecnie kluczowa dla Google – będzie konieczne stworzenie dla niej odpowiednich rekomendacji.

Stworzenie oraz wdrożenie nowej strony daje szansę na usunięcie starych błędów. Najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie listy bolączek starej wersji strony i przedstawienie jej osobom odpowiedzialnym za stronę techniczną. Jeśli do tej pory pojawiały się problemy z prędkością ładowania się witryny, wyświetlaniem czy indeksowaniem przez boty Google, brakowało jakiejś funkcjonalności lub pewne działania w jej obrębie nie były możliwe, warto to zgłosić jako rzeczy, które będą konieczne do dalszych etapów pozycjonowania i kluczowe dla osiągania jeszcze lepszych wyników działań z zakresu SEO.

Kluczowe działania podczas migracji

Migracja jest na tyle wymagającym procesem, że w zasadzie wszystkie jej czynności oraz etapy można uznać za kluczowe. Jest jednak jedna czynność, którą należy wykonać z najwyższą precyzją i zaangażowaniem. Mowa o przekierowaniach.

Przekierowanie jest mechanizmem realizowanym przez serwer, a jego zadaniem jest automatyczne skierowanie użytkownika z jednej strony na drugą. Celem stworzenia takich przekierowań jest zapewnienie odbiorcom dostępu do określonych, oczekiwanych zasobów na danej witrynie. Istnieją różne rodzaje przekierowań, ale dla nas kluczowe jest przekierowanie 301. Tutaj zachowaj czujność, ponieważ deweloperzy bardzo chętnie korzystają z przekierowań tymczasowych 302, które nie przenoszą wypracowanej wcześniej mocy strony.

Dzięki wdrożeniu poprawnych przekierowań można uniknąć problemów związanych z pojawianiem się błędów 404 na naszej stronie. Jest to szczególnie ważne podczas migracji, ponieważ zmiana struktury URL spowodowałaby wygenerowanie błędów 404 dla wszystkich dotychczasowych adresów.

Dzięki ustawieniu właściwych przekierowań 301 automatycznie skierujemy użytkownika z nieaktualnego już adresu URL na nowy, pod którym zamieszczona jest docelowa, interesująca go treść.

Tak jak już wcześniej wspominaliśmy, idealnym rozwiązaniem byłoby przekierowanie wszystkich podstron jeden do jeden, lecz w niektórych przypadkach jest to niestety niemożliwe. O ile w przypadku niewielkiego bloga czy strony ofertowej ręczne przeszukanie struktury strony i dobranie do niej odpowiednich adresów stron docelowych na nowej stronie nie powinno stanowić problemu, o tyle w przypadku dużych e-commerce jest to wręcz nierealne. W takiej sytuacji należy posiłkować się opisywanymi przez nas wcześniej, starannie wytypowanymi podstronami, które z określonych powodów są istotne i te należy przekierować jeden do jednego. Pozostałe podstrony przekierowujemy wtedy w sposób nieco bardziej automatyczny, czyli jeden do wielu, gdzie liczymy się z pewnymi stratami w przypadkach gdy dana podstrona nie do końca będzie spełniała oczekiwania użytkownika.

Przekierowania stron można ustawiać w pliku .htaccess. Jest to standardowy plik tekstowy znajdujący się w katalogu głównym naszej witryny (tj. /public_html/), który może zawierać podstawowe instrukcje. Poniżej przykładowy fragment kodu, którego zamieszczenie we wspomnianym pliku przekieruje nas z 301 ze /stary-adres/ na https://przykladowastrona.pl/nowy-adres/.

RewriteEngine On

Redirect 301 /stary-adres/ https://przykladowastrona.pl/nowy-adres/

Obecnie coraz częściej funkcjonalność ustawiania przekierowań pojawia się w panelach CMS. Takie możliwości są w najpopularniejszych systemach zarządzania treścią. W niektórych przypadkach jest to płatna opcja, ale z pewnością warta uwagi. Dzięki wdrożeniu takiej funkcjonalności w jeszcze wygodniejszy sposób można zarządzać przekierowaniami, a podczas stałego monitorowania strony „na bieżąco” wyłapywać wszystkie 404 i przekierowywać je na poprawne adresy URL.

A co po migracji?

Analizy powdrożeniowe należy zacząć już w dniu migracji witryny. Warto pamiętać, że zmiana strony nie powinna powodować żadnych błędów, dlatego zalecamy przepinać domenę ze starej strony na nową. Oznacza to, że nie kopiujemy plików źródłowych nowej strony i nie zastępujemy nimi starych na serwerze, lecz podczas migracji obie wersje witryny powinny być dostępne online równolegle. W takiej sytuacji wystarczy przepięcie domeny z jednej wersji na drugą. Dzięki temu wszystko powinno przebiegać znacznie płynniej i stabilniej, jednocześnie nie powodując masy błędów.

Przeniesienie witryny na nową domenę trzeba zweryfikować w narzędziu Google Search Console. Posiadając dwie zweryfikowane domeny, należy posłużyć się narzędziem dostępnym pod adresem URL https://search.google.com/search-console/settings/change-address. Przypominamy, jest to konieczne tylko w przypadku zmiany domeny. Jeśli ta podczas migracji pozostaje bez zmian, to pomiń ten krok.

Pozostając nadal przy Google Search Console, warto dodać nową mapę witryny, czyli „sitemap.xml” wygenerowaną dla nowej strony internetowej. Więcej na ten temat znajdziesz tutaj: https://developers.google.com/search/docs/advanced/sitemaps/overview?hl=pl. Dzięki temu Google jeszcze szybciej zaciągnie nowe adresy do indeksacji. Od razu po wdrożeniu strony, starą mapę witryny warto wrzucić do crawlera. Po co? Żeby sprawdzić, czy wszystkie adresy zostały przekierowane. Jeśli narzędzie wykryje nieprzekierowane adresy, to sprawdź jeszcze raz, czy lista jest kompletna.

Tuż po wdrożeniu nowej strony dobrze jest ręcznie sprawdzić, czy wyszukiwarka ma dostęp do każdego typu podstron. W tym celu analizujemy po jednym przykładzie podstrony, np. jedna kategoria, jedna karta produktowa, jedna strona opisowa, strona główna, podstrona dedykowana wpisom dla blogu itp., a następnie wrzucamy ich adresy do Google Search Console, by przyspieszyć proces ich indeksowania.

Dodatkowo, jeśli posiadasz kluczowe podstrony, które z biznesowego lub marketingowego punktu widzenia są  najważniejsze, to możesz je ręcznie zaindeksować za pomocą Google Search Console. Wtedy bot Google jeszcze szybciej trafi na Twoją stronę, co z pewnością pozytywnie wpłynie na proces jej indeksowania.

W kolejnych dniach po migracji należy kontynuować działania analityczne połączone z gotowością na szybkie reagowanie w razie pojawienia się jakichkolwiek błędów. Przydadzą się narzędzia: Google Analytics oraz Google Search Console. W tym pierwszym warto monitorować ewentualne przyrosty 404. Jeśli generowane są, tam gdzie nie powinny, to trzeba jeszcze raz przeanalizować listę naszych dotychczasowych przekierowań i w razie potrzeby dorobić kolejne. Za pomocą Google Search Console można monitorować stan witryny. A dokładnie sprawdzać, czy nowe adresy prawidłowo się indeksują, czy sitemapa została zaindeksowana prawidłowo i czy nie pojawiają się żadne błędy. Warto również zbadać prędkość ładowania się strony oraz zrobić test poprawności schemy, jeśli taka została wdrożona.

Jeśli masz taką możliwość to zmień również linki zewnętrzne. Warto to zrobić chociażby na stronach naszych partnerów czy zaprzyjaźnionych wydawców. Im więcej linków bez przekierowań z odpowiednimi adresami docelowymi, tym lepiej dla naszej witryny.

Oprócz tego dobrze sprawdzić najbardziej oczywiste rzeczy, które wbrew pozorom zdarzają się dość często. Poniżej krótka checklista podstawowych rzeczy, które warto zweryfikować tuż po migracji witryny:

• zostawienie noindex dla całej strony lub na jej ważne fragmentów,
• błędne tagi kanoniczne,
• błędne URLe w sitemapie,
• pozostawienie testowej treści na stronie i jej indeksowanie,
• treść niewidoczna dla wyszukiwarek,
• „zgubienie” części treści, które znajdowały się na starej stronie,
• brak optymalizacji nowej strony pod kątem wyszukiwarek,
• brak przekierowań lub niepełne przekierowania,
• problemy techniczne serwera na którym znajduje się nowa wersja strony,
• ograniczenie botów wyszukiwarek ze względu na problemy wydajnościowe.

Wpływ migracji na wyniki SEO

Migracja serwisu to bardzo złożone zadanie, które wymaga starannej realizacji. Jeśli pominiemy jakiś etap to musimy liczyć się ze znacznymi spadkami widoczności i ruchu. Poniżej zamieszczamy kilka przykładów wahań widoczności w narzędziu Senuto przy starannie przeprowadzonej migracji oraz w sytuacji, gdy pewne kroki zostały zaniedbane.

Na poniższym zrzucie ekranu moment wdrożenia strony jest zaznaczony na czerwono. Pominięte jest wdrożenie przekierowań, które zrealizowano dopiero około tygodnia po wdrożeniu nowej wersji witryny.

Tutaj wzrost widoczności po wdrożeniu nowej wersji witryny. Datę migracji ponownie oznaczono kolorem czerwonym.

Niżej wykres widoczności po prawidłowym wdrożeniu strony. Tutaj zastosowano przekierowania jeden do jeden dla najważniejszych podstron, natomiast pozostałe zostały przekierowane w sposób jeden do wielu.

Jak widać dokładność podczas migracji jest bardzo ważna. Kluczową rolę podczas każdego wdrożenia odgrywają właściwe przekierowania, właściwa optymalizacja nowej wersji strony oraz staranna analiza powdrożeniowa i szybkie reagowanie na pojawiające się błędy.

Checklista udanej migracji

Poniżej prezentujemy krótką i podsumowującą listę działań, które należy zrealizować podczas migracji.

• Przygotowanie do migracji
  • Tworzymy kopię starej strony.
  • Tworzymy listę URLi na starej stronie, najlepiej przy użyciu crawlera.
  • Przygotowujemy listę URLi generujących ruch i sprzedaż, przy użyciu Google Analytics.
  • Przygotowujemy listę URLi zajmujących wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, np. przy użyciu Senuto.
  • Przygotowujemy listę podlinkowanych podstron, np. przy użyciu Majestic lub Ahrefs.
  • Sprawdzamy czy strona jest zweryfikowana w Google Search Console, jeśli nie to ją weryfikujemy.
  • Analizujemy skąd pochodzi największy ruch.
• Przygotowanie nowej wersji strony do migracji
  • Sprawdzamy, czy wszystkie kluczowe dla nas podstrony są na nowej wersji – skupiamy się na tych które mają najlepszą widoczność oraz generują ruch i sprzedaż.
  • Sprawdzamy, czy kluczowe dla nas podstrony są odpowiednio zoptymalizowane pod kątem SEO, czy posiadają np. odpowiednie znaczniki title, nagłówki, treść oraz linkowanie wewnętrzne.
  • Weryfikujemy, czy wyszukiwarka nie będzie miała problemu z indeksacją i czy nie jest zablokowana przez np. meta robots, robots.txt, tagi kanoniczne.
  • Sprawdzamy, czy istnieje sitemapa i czy znajdują się w niej kluczowe dla nas adresy URL.
  • Weryfikujemy czy strona wczytuje się prawidłowo, czyli z odpowiednią szybkością oraz czy jest zoptymalizowana pod urządzenia mobilne.
  • Ustawiamy listę przekierowań adresów URL ze starej wersji na nową.
• Proces migracji strony
  • Migrację wykonujemy poprzez przepięcie domeny z starej strony na nową, unikajmy kopiowania plików źródłowych.
  • Zweryfikujmy nową domenę (jeśli taką posiadamy) w Google Search Console.
  • Dodajemy nową sitemapę do Google Search Console.
  • Sprawdzamy, czy przekierowania zostały wdrożone prawidłowo.
  • Sprawdzamy, czy wyszukiwarka ma dostęp do każdej podstrony nowej witryny.
  • W Google Search Console ręcznie indeksujemy niektóre URLe by przyspieszyć proces indeksacji całej witryny.
• A co po migracji?
  • Weryfikujemy poprawność tagów kanonicznych.
  • Usuwamy błędne URLe z sitemap.
  • Sprawdzamy, czy treść na stronie jest prawidłowa i czy w całości została przeniesiona ze starej wersji strony.
  • Sprawdzamy, czy strona została zoptymalizowana według naszych wytycznych.
  • Sprawdzamy, czy serwer wytrzymuje zwiększony ruch oraz czy boty wyszukiwarek nie zostały zablokowane.

Podsumowanie

Migracja to wymagający i wieloetapowy proces, który musi być starannie zaplanowany i przeprowadzony. Począwszy od analizy starej oraz nowej wersji strony internetowej, przez mozolne dobieranie odpowiednich adresów URL do wykonania przekierowań, po konsekwentne analizy powdrożeniowe i weryfikowanie poprawności działania strony oraz co najważniejsze, szybkie reagowanie na pojawiające się błędy. Szczegółowe zrealizowanie planu oraz skrupulatne wykonywanie po kolei wszystkich zadań, zagwarantuje sukces i pozwoli uniknąć spadków ruchu czy widoczności.