Jak rozliczyć współpracę z influencerem?

Skupiający się na bezpośredniej relacji z odbiorcami influencerzy mają ogromny wpływ na sposób postrzegania konkretnych marek przez konsumentów oraz podejmowane przez nich decyzje zakupowe. Jednak sam sukces wykorzystania influencer marketingu uzależniony jest od właściwego doboru partnera, jasnego ustalenia obowiązków, a także prawidłowego udokumentowania wszelkich formalnych aspektów współpracy. Jak poprawnie tego dokonać? To m.in. te kwestie wyjaśnia w gościnnym artykule Oliwia Józefowiak - Specjalistka ds. marketingu w IFIRMIE. 

Jak rozliczyć współpracę z influencerem? 

Współpraca z influencerami staje się coraz popularniejsza w strategiach marketingowych firm, zyskując pozycję skutecznego narzędzia promocji w erze cyfrowej. Skupiający się na bezpośredniej relacji z odbiorcami influencerzy współcześnie mają ogromny wpływ na sposób postrzegania konkretnych marek przez konsumentów oraz podejmowane przez nich decyzje zakupowe.

Jednak sam sukces wykorzystania influencer marketingu uzależniony jest od właściwego doboru partnera, jasnego ustalenia obowiązków, a także prawidłowego udokumentowania wszelkich formalnych aspektów współpracy.

Jak legalnie współpracować z influencerami?

Współpraca z influencerami bazuje na umiejętnym wykorzystywaniu ich popularności oraz zasięgów w mediach społecznościowych do promowania produktów, usług lub marki. W ostatnim czasie firmy zaczęły masowo dostrzegać potencjał wdrożenia influencer marketingu, który, za pośrednictwem zróżnicowanych kanałów przekazu, jest w stanie skutecznie wzmocnić pozycję marki na rynku.

Sam proces takiej współpracy najczęściej rozpoczyna się od wyboru odpowiedniego influencera. Na tym etapie należy więc upewnić się, że konkretna osoba dociera do grupy odbiorców odpowiadającej wyznaczonemu celowi marketingowemu. Warto zwrócić też uwagę na autentyczność przekazu oraz poziom interakcji pod postami influencera (np. komentarze, polubienia) – to często ważniejsze niż liczba obserwujących.

Każda kampania powinna też mieć jasno określony cel. W zależności od tego, czy firma chce zwiększyć sprzedaż, świadomość marki, a może zdobyć nowych klientów, odmienne będą główne założenia i warunki współpracy z influencerem. Dlatego też, już od samego początku, tak istotne jest określenie mierzalnych wskaźników sukcesu, jak np. liczba kliknięć w link czy sprzedaż z kodu rabatowego.

Dodatkowo, dbając o samą legalność takiej współpracy oraz zabezpieczając interesy każdej ze stron, koniecznością staje się formalne uregulowanie jej szczegółów. W tym ujęciu rolę skutecznego zabezpieczenia pełni odpowiednio sporządzona umowa, która będzie regulowała formę oraz rodzaj współpracy, obowiązki stron, harmonogram realizacji poszczególnych zadań, wynagrodzenie i sposób jego wypłaty, a także kwestię praw autorskich.

Formy współpracy z influencerami

Wraz z popularyzacją influencer marketingu pojawiło się wiele różnorodnych form realizacji współpracy z internetowymi twórcami. W zależności od celów poszczególnych stron, specyfiki samej marki, a także założeń kampanii mogą one przybierać różne postacie.

Obecnie do najpopularniejszych z nich zalicza się:

• płatną współpracę - w ramach której influencer otrzymuje wynagrodzenie za promowanie marki, produktu lub usługi, przy czym korzystająca z jego usług firma wystawia umowę (np. umowę o dzieło, zlecenie lub fakturę VAT, jeśli influencer prowadzi działalność gospodarczą);
• współpracę barterową - influencer promuje produkt w zamian za otrzymanie go za darmo lub korzystanie z usługi, forma ta wymaga jednak określenia wartości rynkowej przedmiotu barteru do celów podatkowych;
• współpracę afiliacyjną - influencer otrzymuje prowizję od sprzedaży wygenerowanej z poleceń (np. poprzez unikalne linki);
• nagrody, prezenty oraz upominki - marka przekazuje influencerowi produkty bez formalnej współpracy (np. paczki PR).

Co powinna zawierać umowa z influencerem?

Podejmując współpracę z influencerem, marka już na wstępie powinna zadbać o sporządzenie odpowiedniej umowy gwarantującej bezpieczeństwo każdej ze stron. Szczegółowe ustalenie warunków pozwala zatroszczyć się o interesy zaangażowanych osób, minimalizując ryzyko wystąpienia potencjalnych konfliktów. W ten sposób zapewniona zostaje przejrzystość całej współpracy.

Sama treść umowy, oprócz oczywistej zgodności z obowiązującym prawem, powinna być starannie dopasowana do konkretnych okoliczności i charakteru stron. Warto więc skonsultować jej ostateczną wersję również z prawnikiem.

Równolegle do zbioru kluczowych elementów umowy można zaliczyć zakres współpracy i obowiązków, wynagrodzenie, prawa autorskie, aspekty dotyczące wykorzystywania wizerunku oraz zakazu konkurencji, klauzule dotyczące jakości czy ewentualne kary umowne.

Podstawą każdej umowy jest określenie jej stron, podając ich dane identyfikacyjne. Równie istotny staje się sam przedmiot umowy - dokładny opis zakresu współpracy, np. publikacja postów, nagranie wideo, udział w wydarzeniu. Pomocne często okazuje się także wskazanie konkretnych platform, na których będą publikowane treści (np. Instagram, YouTube, TikTok).

Umowa powinna zawierać również zakres obowiązków influencera obejmujący terminy publikacji, harmonogram działań, a także wytyczne dotyczące treści, jak na przykład styl, przekaz czy zakazane tematy. Kolejnymi aspektami, które warto doprecyzować w takim dokumencie są liczba, rodzaj i format treści (np. posty, stories, reels, filmy).

Jako że dla każdej ze stron istotną kwestią jest samo wynagrodzenie, w zawartym porozumieniu należy dokładnie określić wysokość wynagrodzenia influencera wraz ze sposobem płatności (np. przelew, barter). Kluczowa może okazać się też informacja o dodatkowych kosztach, jak na przykład produkcja treści czy podróże.

Specyfika współpracy z influencerem wymaga również zadbania, by wszystkie tworzone i publikowane treści sponsorowane były odpowiednio oznaczone. Dodatkowo należy ustalić, kto posiada prawa autorskie do kreowanych materiałów i na jaki czas. W umowie trzeba więc jasno określić, czy prawa są przenoszone na zleceniodawcę, czy udzielana jest licencja.

Kolejnymi ważnymi elementami są ramy wykorzystania wizerunku influencera w materiałach promocyjnych oraz klauzula zakazująca promowania konkurencyjnych produktów przez influencera w określonym czasie.

Dobrze, gdy umowa reguluje również standardy jakości contentu (np. rozdzielczość zdjęć/wideo, sposób prezentacji produktu) oraz zasady poprawy treści w przypadku niezgodności z ustaleniami. Dodatkowo w takim dokumencie powinny się znaleźć też zapisy dotyczące potencjalnych kar pojawiających się przy niewywiązaniu się z umowy.

Podatki przy współpracy z influencerami

Prawidłowe rozliczenie współpracy z influencerami wymaga uwzględnienia samej jej formy oraz statusu influencera. W tym ujęciu kluczowe staje się zawarcie odpowiednich umów, właściwe udokumentowanie transakcji oraz terminowe rozliczenie podatkowe.

Podatek dochodowy  

Skupiając się na formalnych rodzajach współpracy z influencerem, wpływających także na formę opodatkowania, można wśród nich wymienić:

• umowę o dzieło lub zlecenie - stosowaną, gdy influencer nie prowadzi działalności gospodarczej;
• umowę o współpracy (B2B) - dotyczącą influencerów prowadzących działalność gospodarczą;
• współpracę barterową - czyli wymianę świadczeń bez przepływu gotówki, np. produkt za promocję.

W przypadku współpracy z influencerem nieprowadzącym działalności gospodarczej płatnik (firma) ma obowiązek pobrania zaliczki na podatek dochodowy od wynagrodzenia influencera oraz jej przekazania do urzędu skarbowego. Dodatkowo należy wystawić informację PIT-11 dla influencera.

Jeżeli przedmiotem świadczenia nie są pieniądze, to podatnik, czyli w naszym przypadku influencer, powinien wpłacić płatnikowi (zleceniodawcy) kwotę zaliczki przed udostępnieniem świadczenia (art. 41 ust. 7 pkt 3 ustawy o PIT).

Równolegle taki influencer musi wykazać przychód w rocznym zeznaniu podatkowym (PIT-37). Przysługuje mu również prawo do standardowego zastosowania kosztów uzyskania przychodu - 20% przychodu, a w niektórych przypadkach 50% (np. gdy przenoszone są prawa autorskie, co zostało odpowiednio udokumentowane w umowie).

Lista obowiązków płatnika (firmy) maleje przy współpracy z influencerem, który prowadzi działalność gospodarczą. Wystarczy, by firma ujęła fakturę w kosztach uzyskania przychodu.

Z drugiej strony umowa o współpracy (B2B) zobowiązuje influencera do wystawienia faktury za świadczone usługi oraz właściwego rozliczenia przychodu w ramach prowadzonej działalności gospodarczej, przy czym ma on możliwość wyboru formy opodatkowania - skala podatkowa, podatek liniowy, ryczałt.

Współpraca barterowa podlega opodatkowaniu zarówno po stronie firmy, jak i influencera, generując wobec nich określone obowiązki:

• ustalenie wartości rynkowej wymienianych świadczeń;
• ujęcie wartości otrzymanych świadczeń jako przychodu oraz przekazanych świadczeń jako kosztu uzyskania przychodu;
• wystawienie odpowiednich dokumentów księgowych (np. faktur).

Na szczególną uwagę zasługuje również kwestia przekazywania prezentów influencerom. Pomimo ogólnej konieczności opodatkowania prezentu podatkiem dochodowym, istnieją pewne sytuacje pozwalające na uniknięcie realizacji tego obowiązku. Mowa tu o prezentach o stosunkowo niewielkiej wartości, mniejszej niż 200 zł. Jednak zwolnienie to występuje tylko w przypadku, gdy wręczane są one osobom fizycznym niepozostającym w stosunku pracy lub stosunku cywilnoprawnym z obdarowującym. Dodatkowo samo przekazanie powinno mieć na celu reklamę firmy obdarowującego.

Podatek VAT

Sposób rozliczenia VAT kształtowany jest przez formę współpracy, charakter świadczeń oraz statusu VAT obu stron. W sytuacji gdy influencer prowadzi działalność gospodarczą i jest czynnym podatnikiem VAT, wystawia fakturę VAT na świadczone usługi. Natomiast, jeżeli korzysta on ze zwolnienia VAT, może wystawiać faktury bez VAT (z adnotacją o zwolnieniu) lub rachunki.

Influencer będący czynnym podatnikiem VAT, przy wynagrodzeniu pieniężnym, wystawia fakturę VAT z odpowiednią stawką (23% dla usług reklamowych w Polsce). Równolegle firma zalicza wydatek do kosztów uzyskania przychodu i odlicza VAT naliczony z faktury.

Jak to jednak wygląda, gdy influencer korzysta ze zwolnienia VAT? Odpowiada on wtedy za wystawienie faktury lub rachunku bez VAT. Firma natomiast nie odlicza VAT, ale zalicza całą kwotę do kosztów uzyskania przychodu.

Kwestia podatku VAT zasługuje na szczególną uwagę w kontekście prezentów i upominków. Brak VAT występuje przy prezentach przekazywanych jednej osobie, jeżeli towary:

• są o łącznej wartości nieprzekraczającej w roku podatkowym kwoty 100 zł (bez podatku), jeżeli podatnik prowadzi ewidencję pozwalającą na ustalenie tożsamości tych osób lub;
             
• których przekazania nie ujęto w ewidencji, jeżeli jednostkowa cena nabycia towaru (bez podatku), a gdy nie ma ceny nabycia, jednostkowy koszt wytworzenia, określone  w momencie przekazywania towaru, nie przekraczają 20 zł.

W tym ujęciu wyjątek może stanowić transakcja barterowa, która w zasadzie powinna być ovatowana (przy założeniu, że obie strony są czynnymi podatnikami VAT). Nie będzie miało tu więc zastosowanie zwolnienie z VAT dla małych prezentów i próbek, ponieważ przepis ten dotyczy nieodpłatnej dostawy towarów. Natomiast umowa barterowa nie spełnia znamion nieodpłatnego przekazania towarów, gdyż sama odpłatność następuje — tylko wyrażona jest w innej formie niż w pieniądzu.

Dodatkowo, w kontekście współpracy barterowej należy podkreślić, że transakcje barterowe są traktowane jak dwie niezależne transakcje. W efekcie influencer wystawia fakturę za świadczone usługi (np. promowanie marki), a firma za przekazane towary lub usługi. Każda ze stron nalicza VAT od wartości rynkowej swojego świadczenia.

VAT od transakcji barterowych jest więc neutralny, pod warunkiem że obie strony są czynnymi podatnikami VAT.

Podsumowanie

Influencer marketing może przynieść marce wiele korzyści, jednak oprócz przygotowania samej kampanii, istotne jest również to, aby właściwie zabezpieczyć działania pod kątem formalnym. Takie uregulowania są kluczowe nie tylko dla zapewnienia spójności i jakości realizowanych kampanii, ale również dla przestrzegania obowiązujących regulacji prawnych i podatkowych.