Jak wykorzystać UX w strategii digital marketingowej, by odnieść sukces?

Zachowanie wysokiej użyteczności wiąże się z koniecznością regularnej optymalizacji cyfrowego produktu, poprzez wdrażanie zmian, przystosowujących go do potrzeb użytkowników.

Brak właściwej optymalizacji strony, czy aplikacji pod kątem UX, często powoduje, że inne działania z obszaru digital marketingu, takie jak np. płatne kampanie reklamowe, nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Tymczasem ich głównym celem jest przyciąganie użytkowników na stronę i mimo że udaje się to osiągnąć, to w miejscu docelowym nie dochodzi do konwersji – użytkownik nie kupuje produktu lub nie korzysta z usługi.

Powodem tego typu sytuacji, mogą być właśnie błędy z zakresu User Experience w witrynie. Co więc zrobić, by zoptymalizować stronę pod kątem UX, zapewniając użytkownikom pozytywne doświadczenia i maksymalizując zyski? Jak nie tylko skutecznie przyciągać, ale też utrzymać użytkownika na stronie, ułatwiając mu realizację zakładanych celów?

Ekosystem digital marketingowy a UX

Digital marketing jest bardzo szerokim pojęciem, skupiającym się na działaniach z obszarów, takich jak m.in. pozycjonowanie, PPC, social media, content marketing, marketing automation, czy właśnie UX (User Experinece). UX to jeden z najbardziej naturalnych elementów całego ekosystemu digital marketingowego, na którym należy skupić się już na etapie projektowania cyfrowego produktu.

Celem digital marketingu jest realizacja celów biznesowych, różnych w zależności od konkretnego typu witryny, czy aplikacji (w przypadku e-commerce głównym celem może być generowanie przychodów, podczas gdy w przypadku stron korporacyjnych, może być to np. pozyskiwanie leadów, czy dostarczenie odbiorcom konkretnych informacji).

Nadrzędnym celem User Experience jest z kolei poprawa doświadczeń użytkowników. By jednak wiedzieć, jak pozytywnie wpłynąć na odczucia odbiorców – trzeba poznać ich potrzeby.

W momencie zweryfikowania potrzeb użytkowników można podjąć działania w celu poprawy ich doświadczeń, a co za tym idzie – wpłynąć na zadowolenie potencjalnych klientów. Przy poprawie użyteczności strony występuje także duże prawdopodobieństwo, że wzrośnie współczynnik konwersji. Ponadto jednym ze skutków optymalizacji, często jest także zwiększenie powracalności osób, które już raz skorzystały z usług firmy, czy zakupiły produkty.

Na poziom  powracalności  klientów wpływa m.in. to, czy zapewniamy użytkownikom łatwą nawigację na stronie bądź też funkcjonalności, umożliwiające im szybkie odnalezienie poszukiwanych produktów itp. Ponadto istnieje duże prawdopodobieństwo, że zadowoleni użytkownicy będą polecali korzystanie z cyfrowego produktu (np. e-commerce) innym użytkownikom, a działać zacznie tzw. marketing szeptany. Wszystko to sprzyja z kolei zwiększeniu przychodów.

UX - czyli jak zamienić odwiedzających w klientów?

Chcąc przeanalizować poszczególne etapy, przez które przechodzi użytkownik, zanim zdecyduje się na zakup produktu lub skorzystanie z usług, można mówić o nim, jako o: „poszukującym produktu”, „odwiedzającym”, „potencjalnym kliencie”, „kliencie” a po dokonaniu zakupu, często także, jako o „powracającym kliencie”.

Firmy docierają do osób, będących na etapie poszukiwania określonych rzeczy, m.in. poprzez działania takie, jak pozycjonowanie szerokie, kampanie Google Ads, kampanie displayowe, czy Meta Ads. Jeśli działania tego typu okazują się skuteczne – poszukujący zmieniają się w odwiedzających, czyli trafiają na stronę docelową.

Do działań realizowanych z myślą o użytkownikach odwiedzających, zalicza się m.in. optymalizację konwersji, testy A/B, optymalizację ścieżki użytkownika, czy prace nad poprawą użyteczności. Jeśli działania te będą skuteczne – odwiedzający zamieniają się w potencjalnych klientów.

Do osób niezdecydowanych, wykazujących potencjał konwersji, marki kierują m.in. kampanie remarketingu dynamicznego w Google, remarketing na Facebooku, czy marketing automation onsite. Działania z tego zakresu mogą sprawić, że znaczna część potencjalnych klientów, zamieni się w klientów– tj. zakupi produkty lub skorzysta z usług.

Kolejnym z etapów jest podjęcie działań, mających na celu zwiększenie wspomnianej już powracalności użytkowników. W tym momencie jedną z głównych ról odgrywa User Experience. Dla przykładu, jeśli w e-commerce transakcja przebiega szybko i sprawnie (m.in. dzięki intuicyjnej nawigacji, czy krótszemu procesowi sprzedażowemu) – jest wysoce prawdopodobne, że klienci zechcą do niego wrócić (klienci powracający, mogą więc przyciągać poszukających, poprzez generowanie pozytywnych opinii o e-sklepie). W przypadku działań kierowanych do klientów powracających – cykl ulega powtórzeniu.

Mimo że User Experience wydaje się kluczowe zwłaszcza na 2. etapach – czyli zamiany odwiedzających w kupujących oraz zwiększania retencji (powracalności) klientów – to o doświadczenia klientów należy dbać na każdym z etapów ścieżki zakupowej.

To właśnie dlatego, tak istotne jest nie tylko uwzględnienie prac z zakresu User Experience już na etapie projektowania cyfrowych produktów, ale także cykliczna optymalizacji strony pod kątem UX. Trzeba bowiem pamiętać, że to, co przysłowiowo „działa” dzisiaj, może nie spełniać oczekiwań użytkowników za kilka lat lub nawet miesięcy, gdyż rozwój rozwiązań technologicznych (zwłaszcza w dobie AI) jest niezwykle dynamiczny.   

Użyteczność e-commerce – jakie pytania warto sobie zadać?

Niezależnie od tego, z pomocą jakich działań firma chce przyciągać użytkowników – czy to dzięki płatnym kampaniom reklamowym, czy to w wyniku działań organicznych, jest pewna pula pytań, na które warto regularnie sobie odpowiadać, celem ogólnej kontroli efektywności działań onsite. Do pytań tego typu, można zaliczyć m.in. te z poniższej listy.

• Ilu użytkowników pozyskujemy?
• Ilu użytkowników dodaje produkt do koszyka?
• Ilu użytkowników realizuje zamówienie?
• Które etapy lejka zakupowego są problematyczne? 
• Z czym i dlaczego użytkownicy mają problem? 

Jeśli z odpowiedzi np. na pytanie „Ilu użytkowników dodaje produkt do koszyka?” wynika, że tego typu osób jest naprawdę niewiele – należy zacząć zastanawiać się, czym może być to spowodowane. Na część pytań jesteśmy w stanie odpowiedzieć dzięki analityce, tj. np. korzystając z raportów w Google Analytics 4.  Natomiast nie wszystkie odpowiedzi będziemy w stanie uzyskać wyłącznie dzięki danym ilościowym, a dzięki informacjom, pozyskanym w wyniku badań, nastawionych na dogłębną eksplorację danego problemu.

Dla przykładu – odpowiedzi na pytanie: „Które etapy lejka zakupowego są problematyczne?”  można szukać z tzw. lotu ptaka (czyli doszukiwać się jej w analityce), jednak by poznać problem dogłębnie – należałoby np. zbadać interfejs na użytkownikach (choćby poprzez instalację narzędzia do nagrywania ruchu na stronie, jakim jest m.in. HotJar).

A jak odpowiedzieć na pytanie – „Dlaczego użytkownik ma problem?”. Tutaj z pomocą przychodzą już bezpośrednie działania z zakresu użyteczności. Analityka może skierować na „właściwy tor” jeśli chodzi o poszukiwanie problemów, natomiast ich źródła można poznać dzięki wykorzystaniu metodologii User Experience (np. prowadząc wspomniane już badania na użytkownikach). 

Analityka i UX a współczynnik konwersji 

Z perspektywy digital marketingu, a w zasadzie specjalistów, prowadzących działania z  tego zakresu, jak i w firm w nie inwestujących – współczynnik konwersji zawsze mógłby być wyższy. Jest to w pełni zrozumiałe, jednak w praktyce – prowadząc np. płatne kampanie reklamowe, można spotkać się z różnymi scenariuszami, które przedstawia poniższa grafika. 

Analityka dzieli użytkowników na 2 grupy – wskazując odsetek, który dokonał konwersji oraz odsetek, który tego nie zrobił. Tymczasem UX skupia się na osobach – które powinny konwertować, ale tego nie robią oraz tych, ze strony których nie oczekujemy konwersji, a mimo to ją otrzymujemy. 

Dlaczego więc użytkownik, który powinien konwertować, tego nie robi? Dzięki badaniom z zakresu użyteczności można stwierdzić, co może być tego powodem. Czy dzieje się tak np. w wyniku problemów, występujących na stronie, czy może nie jest on jeszcze gotowy na konwersję, gdyż nie dotarł do odpowiedniego etapu ścieżki zakupowej.

UX – kiedy jest kluczowy?

Zastanawiając się, jak skutecznie wpisać UX w strategię digital marketingową, warto dowiedzieć się, na których etapach działania z tego zakresu będą najistotniejsze. Bez wątpienia jest to m.in. etap projektowania cyfrowego produktu, ale także start nowej kampanii, optymalizacja oraz redesign, który wraz z upływem czasu, może być konieczny. 

Dlaczego właśnie na tych etapach UX jest istotny? Dla przykładu można przeanalizować np. etap, związany ze startem nowej kampanii. Jeśli mimo właściwego stopnia optymalizacji, nie przynosi ona oczekiwanych efektów (np. wielu pożądanych użytkowników trafia do miejsca docelowego, ale nie dokonuje zakupu), należy przyjrzeć się stronie, pod kątem jej użyteczności i sprawdzić, czy problemy nie wynikają z błędów w zakresie UX.

Podobnie jest w przypadku redesignu. W momencie, w którym serwis, czy aplikacja zostaną przeprojektowane, wyłącznie pod kątem graficznych zmian w interfejsie, bez wzięcia pod uwagę kwestii związanych z UX (np. poprzez dodanie elementów, zwiększających funkcjonalność strony, takich jak intuicyjna wyszukiwarka produktów) – może nie mieć to znaczącego wpływu na wzrost współczynnika konwersji.

Powód? Zmiany tylko i wyłącznie w obrębie warstwy wizualnej cyfrowego produktu, mogą nie być wystarczające do tego, by poprawić doświadczenia użytkowników.  Do redesignu warto więc podejść interdyscyplinarnie – przeprowadzjaąc go w ścisłej współpracy nie tylko z grafikami, ale także z UX/ UI Designerem. 

User Experience - jak badać użyteczność?

Istnieje wiele metod badań, z pomocą których można określić użyteczność cyfrowych produktów. Zalicza się do nich m.in. badania eksperckie (analizę metodą wędrówki poznawczej, czy analizę heurystyczną) oraz badania na użytkownikach (stacjonarne moderowane, zdalne moderowane i zdalne niemoderowane).

Jedną z najszybszych metod, które można wykorzystać, jest analiza metodą wędrówki poznawczej.

Metoda ta polega na tym, że osoba audytująca wciela się w rolę użytkownika, a następnie realizuje zadania wyznaczone we wcześniej opracowanym scenariuszu. Scenariusz może składać się np. z następujących poleceń:

• Znajdź klocki dla 3-letniego dziecka.
• Znajdź klocki firmy Lego.
• Znajdź klocki na prezent dla chłopca do kwoty 200 zł i dodaj 3 wybrane produkty, mieszczące się w tej kwocie do ulubionych.
• Załóż konto w sklepie. 
• Kup 2 produkty dla dziewczynki w wieku 4 lat o łącznej wartości do 250 zł.
• Znajdź numer telefonu do obsługi klienta. 

Wykonując np. polecenia, dotyczące odnalezienia klocków dla chłopca, czy dziewczynki w określonej kwocie, osoba audytująca jest w stanie stwierdzić m.in. czy filtrowanie działa poprawnie i realnie wspiera użytkownika w poszukiwaniu danych produktów.

Ten typ badania pomaga w symulacji ścieżki użytkownika, w której pomocne mogą być także dodatkowe pytania, takie jak np. „Czy audytujący był w stanie osiągnąć zamierzony efekt na podstronie?”, „Czy zauważył akcje, niezbędne do wykonania celu?” itp.

Jak optymalizować stronę w oparciu o potrzeby użytkowników?

By dowiedzieć się, czego oczekują użytkownicy, trzeba ich najpierw poznać, tj. zebrać o nich informacje. Informacje te mogą dotyczyć m.in. tego, co sprowadza użytkowników do witryny, czy np. barier, utrudniających im realizację określonych celów. Trzeba skupić się więc zarówno na czynnikach, które przyciągają potencjalnych klientów, jak i tych, które nie tylko prowadzą do konwersji, ale też utrudniają jej pozyskanie.

Jak sprawdzić, co sprowadza użytkowników na stronę?

W kontekście tego, co sprowadza użytkowników na stronę – warto użyć Google Analytics 4. Dzięki niemu dowiemy się, skąd użytkownicy wchodzą do witryny. Jeśli będą to np. wyniki organiczne –  jest duża szansa, że na stronę trafiają osoby, które niekoniecznie znają markę, ale mają silne intencje zakupowe.

Znacznie inny kontekst mają z kolei odwiedziny użytkowników, wchodzących bezpośrednio na stronę główną, która jest pierwszą stroną na ich drodze (są to tzw. wejścia bezpośrednie).Dzięki określeniu źródeł, z których użytkownicy trafiają na stronę, można określić, na jakich podstronach warto umieścić ankietę badawczą, z pomocą której pogłębimy informacje o motywacjach użytkowników.

Wykorzystując narzędzia, takie jak HotJar, na podstronach, które są najpopularniejsze według Google Analytics, należy umieścić ankietę, zawierającą następujące pytania:

• Jaki jest główny cel Twojej dzisiejszej wizyty?
• Czy jest coś, co może Cię powstrzymać przed realizacją dzisiejszego celu?

Następnie należy zebrać przynajmniej 150 odpowiedzi (sensownych), które posłużą do dalszej analizy.

Jak odkryć bariery, utrudniające użytkownikom realizację ich celów? 

Bariery te można zweryfikować m.in. z pomocą  narzędzi analitycznych. Mając skonfigurowaną wizualizację ścieżek dla lejka sprzedaży w Google Analytics, można sprawdzić to właśnie w tym miejscu. Innym rozwiązaniem jest weryfikacja, poprzez porównanie odsetka wyjść z danych podstron do średniej całej strony.

Te z podstron, które będą cechować się wysokim odsetkiem wyjść, powinny zwrócić szczególną uwagę osób, przeprowadzających analizę. W tym przypadku koniecznie należy:

• określić, czy wszystkie elementy na stronie wyświetlają się poprawnie,
• zweryfikować, czy użytkownicy mają problem, podczas wchodzenia w interakcje z danymi elementami,
• sprawdzić, czy występują bugi,
• upewnić się, że użytkownicy nie mają problemów z nawigacją.

Wśród użytkowników można także przeprowadzić ankietę, która pomoże w określeniu przyczyn, przez które opuszczają oni stronę. Tego typu ankieta powinna zawierać następujące pytania:

• Jaki jest główny cel Twojej dzisiejszej wizyty?
• Czy udało Ci się zrealizować główny cel dzisiejszej wizyty?
• Jeśli nie zrealizowałeś swojego głównego celu, co Cię powstrzymało?
• Jakich informacji Twoim zdaniem brakuje lub jakie informacje pomogłyby Ci w realizacji celu? 
• Jaka jest Twoja największa obawa, związana z realizacją celu? 

W tym celu także można przeprowadzić ankietę, zawierającą następujące pytania:

• Jak oceniasz swoje odczucia związane z procesem zakupu produktu? (od 1 do 5).
• Co możemy zrobić, aby poprawić w przyszłości Twoje odczucia związane z procesem zakupowym? (jeżeli ocena w pkt 1 jest 1-3).
• Co podobało Ci się najbardziej w procesie zakupowym? (jeżeli ocena w pkt 1 jest 4-5).
• Co miało wpływ na to, że zdecydowałeś/aś się zakupić produkty w dniu dzisiejszym?

Niezależnie od wybranej metody badania użyteczności, może okazać się, że na stronie występuje wiele problemów, które przekładają się m.in. na niski współczynnik konwersji.  Co zrobić po wykryciu błędów? Należy jak najszybciej podjąć się wprowadzania zmian, co warto robić w oparciu o testy A/B.

5 wskazówek, o których warto pamiętać przy optymalizacji strony

Użyteczność i powracalność „idą w parze” – zapewniając użytkownikom pozytywne doświadczenia, związane z korzystaniem z cyfrowego produktu (m.in. poprzez zapewnienie intuicyjnej nawigacji w witrynie), zwiększamy prawdopodobieństwo tego, że z łatwością zrealizują oczekiwane działania (np. kupią produkt lub skorzystają z usługi). To z kolei zapewni im pozytywne doświadczenia i zwiększy zadowolenie, a ponadto może sprawić, że użytkownik zechce wrócić do strony w przyszłości. Wysoka użyteczność może sprzyjać więc znacznie większej powracalności.

• Systematyczny pomiar KPI –  KPI warto mierzyć systematycznie, gdyż pozwoli to szybciej wykryć problemy i mieć lepszy wgląd w zachodzące zależności oraz krytyczne punkty lejka sprzedażowego. Ponadto mierzenie KPI pozwala na sprawniejszą reakcję i wdrażanie usprawnień, a także dokładniejsze porównywanie wyników „przed” i „po” wprowadzeniu zmian.
• Badania – badania są nieodłączną częścią poprawy użyteczności cyfrowych produktów. Do najszybszych metod zalicza się analizę metodą wędrówki poznawczej, polegająca na realizowaniu zadań typowych dla użytkownika, poprzez wcielenie się w jego rolę. By przygotować się do tego typu analizy, należy spisać typowe zadania dla użytkownika, a następnie próbować je zrealizować na stronie. Zadanie może brzmieć np. „Znajdź numer do biura obsługi klienta” . Ważne jest jednak prawidłowe określenie zakresu zadań, tak aby dobrze oddawały realia korzystania z cyfrowego produktu.
• Testy A/B – wprowadzanie zmian warto poprzeć przeprowadzaniem testów A/B. Wiedząc, że użytkownikom brakuje np. sekcji opinii w witrynie, warto przetestować różne wersje interfejsu, a następnie porównać dane. Chcąc sprawdzić np. który przycisk CTA jest efektywniejszy – nie należy zmieniać przy tym pozycji innych treści na stronie. Powód? Jeśli współczynnik konwersji wzrośnie – nie będzie wiadomo, która zmiana wpłynęła na ten wzrost.
• Unikanie błędów – do nieprawidłowości, które mają negatywny wpływ na UX, zalicza się m.in. niewłaściwą priorytetyzację elementów, wdrażanie rozwiązań, które ma konkurencja, bez racjonalnych wskazań, czy np. zajmowanie się UX writingiem, jako jednym z ostatnich elementów całego procesu poprawy doświadczeń użytkowników. 
• Zwiększanie konwersji – istnieje wiele protipów, które mogą pomóc w zwiększeniu konwersji na stronie. Warto m.in. przypomnieć użytkownikowi produkty, którymi był zainteresowany podczas ostatniej wizyty, czy personalizować ofertę. 

Dobrym rozwiązaniem może być także wykorzystywanie znanych reguł, takich jak społeczny dowód słuszności, reguła autorytetu, czy np. reguła niedostępności. Tego typu działania także mogą być dla użytkowników bodźcem zakupowym. Np. w momencie, w którym użytkownik, przeglądając dany produkt widzi na karcie produktu zapis „Kupiło 2050 osób” może poczuć, że zakup danej rzeczy także w jego przypadku, będzie dobrym wyborem (to przykład wykorzystania wspomnianej już reguły społecznego dowodu słuszności).

Ile kosztuje dobry UX?

Z danych, zebranych z 863 projektów, w których prowadzono działania związane z użytecznością, wynika, że ich koszty stanowiły od 8 do 13% budżetu projektowego. Z jakimi kosztami należy więc się liczyć? Szacuje się, że np. w przypadku projektów rozwojowych, na UX powinno przeznaczać się ok. 10 % budżetu, gdyż przeznaczenie właśnie tylu procent kosztów, może podwoić użyteczność. Trzeba jednak wziąć pod uwagę to, że zazwyczaj im więcej osób korzysta z danego produktu, tym większe ROI można uzyskać z użyteczności. Korzyści wynikają z wartości dodanej, którą łatwość obsługi danej witryny, czy aplikacji przynosi użytkownikom.

Podsumowanie

Skuteczne wykorzystanie UX w strategii digital marketingowej wymaga zrozumienia potrzeb i zachowania użytkowników, poprzez badania i analizę danych, a następnie poszukiwanie odpowiednich rozwiązań, wyłanianych dzięki testom. W dobie dużej konkurencyjności na rynku  online – użytkownicy mogą wybierać między stronami, które spełniają ich rzeczywiste oczekiwania, dlatego dbanie o wysoką użyteczność jest jedną z podstaw do osiągnięcia celów firmy w dzisiejszym środowisku online.