Macierz McKinseya (Macierz GE) – czym jest i co może dać twojemu biznesowi?

Kiedy zastosować Macierz McKinseya? Jak stworzyć ją dla swojej firmy? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziecie w artykule.

​Czym są metody portfelowe i po co marketerowi matematyka?

Choć Philip Kotler powszechnienie znany jest jako mistrz marketingu, warto wiedzieć, że przeprowadził również habilitację w dziedzinie matematyki na Harvardzie, a każdemu dobremu marketerowi przydadzą się umiejętności logicznego myślenia. Choćby po to, żeby jak najlepiej poradzić sobie z opracowaniem macierzy, które mogą być prawdziwym wsparciem planowania strategicznego każdej firmy.

Macierz McKinseya to jedna z metod portfelowych, która może realnie pomóc ocenić aktualną pozycję firmy na rynku, jej umiejętności, możliwości i oferowaną wartość.

Przed zgłębieniem zasad działania i instrukcji tworzenia tytułowej macierzy, warto wiedzieć, czym w ogóle są metody portfelowe. To narzędzia, które ułatwiają zarządzanie zmianami w strukturze asortymentowej produktów, pozycji konkurencyjnej lub strategii działania firmy.

Zwykle każda osoba zarządzająca firmą, kierując się jej misją, musi zaplanować portfel produkcji, czyli określić zbiór rodzajów działalności swojego biznesu. Jaki jest najbardziej optymalny portfel produkcji? Najlepszy portfel produkcji to taki, który jest dobrze dopasowany do mocnych oraz słabych stron firmy, a także do jej możliwości (szans i ryzyk) w otoczeniu.

Dwa etapy planowania portfela produkcji

Planowanie takiego portfela produkcji zwykle, a raczej książkowo, powinno przebiegać dwuetapowo. Pierwszy etap to analiza bieżącego portfela przedsiębiorstwa oraz decyzja, które formy działalności wymagają większych inwestycji, które mniejszych, a z których najlepiej byłoby zrezygnować.

W drugim etapie należy określić portfel przyszłości poprzez stworzenie strategii wzrostu lub ograniczeń.

Określ SJB – co jest twoją strategiczną jednostką biznesową?

Pierwsze działanie zarządu firmy lub osób odpowiadających za analizę portfelową to identyfikacja jej kluczowych działalności, czyli tak zwanych SJB – strategicznych jednostek biznesowych. Będę używała tego skrótu w dalszej części artykułu.

Strategiczną jednostką biznesową mogą być:

• dział w firmie,
• linia produkcyjna w konkretnym dziale,
• pojedynczy produkt lub marka.

Po ocenie atrakcyjności wszystkich SJB należy podjąć decyzję o tym, co dalej. Przykład? Wyobraźmy sobie firmę, która zajmuje się wynajmem aut, a jej linie biznesowe to: wynajem na minuty, na dni, na miesiące i na lata. Po analizie zysków z każdej linii okazuje się, że najwięcej pieniędzy przynoszą auta na minuty oraz wynajem na weekendy, trochę mniej, ale też satysfakcjonująco – wynajem na dni, natomiast na miesiące i lata nie wynajmuje prawie nikt. Oczywiście dokładna analiza powinna zakończyć się liczbowym podsumowaniem, porównaniem wzrostów i spadków na przestrzeni dni, lat i miesięcy.

Po wyciągnięciu wniosków, osoby zarządzające zastanowią się między innymi nad tym, czy firmie opłaca się kontynuowanie wynajmów na miesiące, czy może lepiej podkręcić opcję wynajmów na dni i minuty? Pewnie na podstawie analizy wyników zadadzą sobie jeszcze mnóstwo innych pytań. To tylko przykład, ale może zdarzyć się też tak, że uporządkowanie procesu decyzyjnego i wyciągania wniosków okaże się zbyt dużym wyzwaniem. W takich chwilach metody portfelowe mogą być naprawdę pomocne. Za chwilę poznacie Macierz McKinseya, która bywa idealnym narzędziem do oceny potencjału SJB i zastosowania najlepszych strategicznych rozwiązań.

Warto tutaj jeszcze zaznaczyć, że celem skutecznego planowania strategicznego w biznesie jest znalezienie sposobów, dzięki którym firma wykorzysta swoje mocne strony oraz atrakcyjne szanse w otoczeniu. To trochę tak jak zrobienie testu Gallupa i odkrycie talentów, a następnie wykorzystanie i rozwijanie własnych mocnych stron i inwestycja w to, co działa, zamiast tracenia energii na to, co przychodzi z trudem.

Macierz McKinseya – atrakcyjność branży i atrakcyjność SJB

Macierz McKinseya została opracowana w latach 70. XX wieku przez firmę konsultingową McKinsey oraz firmę General Electric (dlatego jest nazywana również Macierzą GE). Przedmiotem analizy tej macierzy jest strategiczna jednostka biznesu o prawidłowo zdefiniowanych produktach i odbiorcach, dla której da się ustalić jasne cele.

Metoda polega na rozpatrywaniu dwóch głównych czynników w czasie tworzenia strategii. Są to:

• atrakcyjność otoczenia (branży)
• i atrakcyjność jednostki biznesowej (produktu).

Dlatego tę macierz określa się też macierzą atrakcyjności rynku lub macierzą atrakcyjności produktu. Pośrednio umożliwia ona również ocenę konkurentów, bo silne i słabe strony firmy zwykle są pochodną jej porównania z liderami branży.

Macierz McKinseya powstała w związku z potrzebą zarządzania organizacjami złożonymi z wielu biznesów (z wielu SJB) w sposób przynoszący pożądane zyski. Z jej stworzeniem związana jest też chęć wypracowania metody lepszej niż Macierz Boston Consulting Group >> oraz wyeliminowania jej wad, takich jak między innymi:

• ograniczenie analizy portfela jedynie do 2 wskaźników,
• dyskryminacja niszowych rynków,
• niska przydatność dla analizy organizacji działających na rynku monopolistycznym.

Macierz McKinseya w 5 krokach [WIDEO]

Ogólna zasada metod portfelowych to formułowanie strategii w układzie współrzędnych, które są czynnikami (zmiennymi), określającymi sytuacje zewnętrzne i stany działalności przedsiębiorstwa. To, co wyróżnia te narzędzia spośród innych to charakterystyczne macierze strategiczne, które w sposób graficzny obrazują aktualny stan ekonomiczny lub pozycję firmy.

Zdarza się, że w elementy macierzy należy wpisać zalecenia strategiczne, które wskazują na zakres i rodzaj rekomendowanych zmian. Dzięki macierzom firma może ocenić swoją sytuację i stan ekonomiczny oraz odkryć rozwiązania dotyczące racjonalnej i optymalnej strategii zarządzania.

Rola macierzy sprowadza się do obrazowego uwypuklenia wyników prac diagnostycznych  i postulowanych zmian. Są one dobrym narzędziem ogólnym, jednak mają ograniczony zakres poznawczy, więc  po ich wypracowaniu, warto zadbać o pogłębioną analizę.

Posłuchajcie i zobaczcie, jak przygotować Macierz McKinseya dla swojej organizacji. O 5 krokach w procesie jej tworzenia, usłyszycie od 02:29 min.

Macierz McKinseya – najpopularniejsze zastosowanie

Macierz McKinseya można wykorzystywać w różnorodny sposób, jej najpopularniejszym zastosowaniem jest analiza strategicznej opłacalności inwestowania w określony produkt.

Proces ten warto zacząć od pytania o atrakcyjność branży. Pomocnym narzędziem może być model 5 sił Portera, który wymienia: siłę przetargową dostawców, siłę przetargową nabywców, rywalizację wewnątrz sektora, groźbę pojawienia się nowych producentów, groźbę pojawienia się substytutów.

W procesie oceny atrakcyjności branży wyzwaniem może okazać się przeniesienie jej (atrakcyjności) do wcześniej ustalonej skali. Krzysztof Obłój w książce „Strategie organizacji” sugeruje stworzenie skali od 1 do 9 (np.  1-3: mało atrakcyjna, 4-6: dosyć atrakcyjna, 7-9: bardzo atrakcyjna). Zamiast modelu Portera można też po prostu wybrać kilka zmiennych, które uznamy za najistotniejsze, (może to być wielkość rynku, tempo jego wzrostu, poziom konkurencji), a następnie zdiagnozować ich stan dzięki dostępnym danym i obliczyć zbiorczą ocenę atrakcyjności branży.

Drugi krok to ocena siły SJB, która przebiega podobnie jak ocena przewagi konkurencyjnej firmy przy użyciu analizy SWOT. Dla przypomnienia – analiza SWOT jest jedną z podstawowych metod analizy strategicznej przedsiębiorstwa. Jej nazwa to akronim angielskich słów: strengths – mocne strony, weaknesses – słabe strony, opportunities – szanse, threats – zagrożenia.

Aby wykonać drugi krok, możemy dobrać te zmienne, które w naszej ocenie decydują o sile jednostki, np. udział w rynku, reputacja, zyskowność, technologia, itp. Kolejny etap to ocena ich stanu w porównaniu z głównymi konkurentami i sprawdzenie czy SJB jest w stanie równowagi z głównymi konkurentami, czy może ma przewagę, czy jej pozycja jest słaba.

Atrakcyjność branży i siła SJB na macierzy analizy portfelowej GE

Macierz analizy portfelowej GE, rysunek pochodzi z książki Strategia organizacji.

Trzy kierunki budowania strategii rynkowo-produktowych

Analiza GE proponuje trzy kierunki w budowaniu strategii rynkowo-produktowych:

• agresywne inwestowanie i zdominowanie atrakcyjnego rynku, na którym SJB ma już mocną pozycję.,
• powolne lub szybkie wycofywanie się (z wyniesieniem maksymalnych korzyści) z nieatrakcyjnego rynku, na którym SJB ma słabą pozycję,
• selektywny wzrost, koncentracja na wybranych produktach i segmentach, ograniczone inwestycje (dotyczy on nieklarownych sytuacji, gdy SJB jest silna, ale rynek średnio obiecujący lub warunków, w których rynek jest atrakcyjny, ale jednostka biznesu ma słabą pozycję).

Macierzy McKinseya – zalety i wady

Macierz McKinseya, a także Macierz Boston Consulting Group zdecydowanie zrewolucjonizowały podejście do planowania strategicznego. Takie scentralizowane spojrzenie ma jednak swoje wady – zdarza się, że jest nie tylko trudne i czasochłonne, ale również kosztowne. Osoby zajmujące się analizą mogą mieć trudności w zdefiniowaniu SJB, w ocenie ich udziału w rynku oraz szybkości rozwoju rynków. Między innymi z powodu tych trudności wiele firm rezygnuje z metod macierzowych na rzecz bardziej zindywidualizowanego podejścia.

Jakie są zalety tytułowej macierzy?

• Obydwa kryteria tej macierzy (atrakcyjność sektora i pozycja konkurencyjna w sektorze) są wieloczynnikowe i gwarantują kompleksowość metody;
• zastosowanie macierzy GE zwiększa możliwość zróżnicowania portfela produkcji oraz inwestowania w jednostki biznesowe z najwyższym prawdopodobieństwem opłacalności.

Jakie są jej wady?

• Jest mało przydatna dla firm, które w ofercie mają produkty na etapach: wprowadzenia, wczesnego wzrostu, schyłku;
• subiektywne kryteria oceny. 

Mutacja Macierzy General Electric

Są firmy, dla których Macierz MCKinseya (jej inna nazwa to Macierz GE) jest inspiracją i na tej kanwie próbują zbudować własne mutacje. Jednym z ciekawszych pomysłów takiego działania jest prosta kategoryzacja stosowana przez wielki koncern amerykański Quaker Oats. Firma ta produkuje żywność taką jak: płatki śniadaniowe, ciastka, syropy, kawę, napoje chłodzące.

Stosowana przez tę firmę mutacja macierzy GE proponuje 5 następujących kategorii strategii, o których pisze Krzysztof Obłój we wspomnianej już wyżej książce („Strategia organizacji”). Kto wie, może któraś z nich okaże się inspiracją również dla Was?

1. Agresywny wzrost (w przypadku np. produktu – ciastek ryżowych).
2. Obrona rynku, typowa strategia defensywna budowania barier wejścia i podtrzymywania lojalności klientów (tutaj też w ramach skupienia się na konkretnych produktach, oni wybrali między innymi syropy).
3. Selektywny wzrost dzięki skupieniu się na rynkowych niszach (np. płatki śniadaniowe).
4. Czwartą kategorię strategii stanowią obszary rozwojowe (dotyczy ona np. naleśników tworzonych dla barów McDonald’s albo mrożonych bułek). To kategoria rynku, który jest atrakcyjny, ale firma porusza się na nim częściowo na oślep, stawiając pierwsze kroki z nadzieją na sukces. Wyzwanie natomiast stanowi fakt, że niezbędne są duże  i ryzykowne inwestycje.
5. Rezygnacja lub wielkie zmiany/ odnowa, które dotyczą zmniejszania się atrakcyjności rynku przy jednoczesnym wzroście konkurencji (dotyczy to np. kawy i soków).

Streszczenie – 13 faktów, które warto zapamiętać

• Macierz McKinseya to metoda portfelowa,  która pomaga ocenić aktualną pozycję firmy na rynku, jej umiejętności, możliwości i oferowaną wartość.
• Metody portfelowe to narzędzia, które ułatwiają zarządzanie zmianami w strukturze asortymentowej produktów, pozycji konkurencyjnej lub strategii działania firmy.
• Portfel produkcji firmy to zbiór rodzajów działalności danego biznesu.
• Najlepszy portfel produkcji przedsiębiorstwa to taki, który jest idealnie dopasowany do jego mocnych oraz słabych stron.
• W ramach analizy portfelowej należy zidentyfikować kluczowe działalności firmy, czyli SJB – strategiczne jednostki biznesowe. SJB to przykładowo dział w firmie, linia produkcyjna w konkretnym dziale, pojedynczy produkt albo marka.
• Macierz McKinseya została opracowana w latach 70. XX wieku przez firmę konsultingową McKinsey oraz firmę General Electric.
• Przedmiotem analizy tej macierzy jest strategiczna jednostka biznesu o prawidłowo zdefiniowanych produktach i odbiorcach, dla której da się ustalić jasne cele.
• Metoda polega na rozpatrywaniu dwóch głównych czynników w czasie tworzenia strategii: atrakcyjności otoczenia (branży) i atrakcyjności jednostki biznesowej (produktu).
• Macierz McKinseya można wykorzystywać w różnorodny sposób, jej najpopularniejszym zastosowaniem jest analiza strategicznej opłacalności inwestowania w określony produkt.
• Proces ten warto zacząć od pytania o atrakcyjność branży. Pomocnym narzędziem może być model 5 sił Portera.
• Są firmy, dla których Macierz McKinseya jest inspiracją i na tej kanwie próbują zbudować własne mutacje.
• Philip Kotler powszechnienie znany jest jako mistrz marketingu, warto jednak wiedzieć, że przeprowadził również habilitację w dziedzinie matematyki na Harvardzie, a każdemu dobremu marketerowi przydadzą się umiejętności logicznego myślenia (np. do tworzenia macierzy metod portfelowych).
• Macierz McKinseya jest nazywana również Macierzą General Electric, macierzą atrakcyjności rynku lub macierzą atrakcyjności produktu.

Podsumowanie 

Macierz McKinseya to najbardziej precyzyjna i powszechna metoda analizy pozycji konkurencyjnej organizacji o zdywersyfikowanym portfelu. Skorzystanie z niej umożliwia wyodrębnienie słabych i mocnych jednostek biznesowych z całego portfela firmy i ułatwia stworzenie skutecznej strategii. Filmik umieszczony w tym artykule wyjaśnia krok po kroku, jak stworzyć ją dla swojej firmy. Powodzenia!

Bibliografia

1. Encyklopedia zarządzania, Macierz McKinsey,  (data odczytu: 28.07.2021).
2. Stabryła A., Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007.
3. Obłój K., Strategia organizacji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 1988.
4. Żarski K., Macierz McKinseya – kiedy inwestować, a kiedy „ze sceny zejść”?, https://questus.pl/blog/macierz-mckinseya-macierz-ge-kiedy-inwestowac-a-kiedy-ze-sceny-zejsc/, (data odczytu: 28.07.2021).