Model SOSTAC – jak planować strategię digital marketingu w efektywny sposób?

Niedawne badanie przeprowadzone przez Smart Insights pokazało, że aż 49% firm nie posiada udokumentowanej strategii digital marketingu. Co więcej, wśród 51% organizacji, które ją formułują, istnieje spory odsetek firm, które nie integrują jej z ogólną strategią marketingową.

To poważny problem, który utrudnia firmom zaistnienie w sieci i efektywne prowadzenie działań digitalowych. Z czego wynika i dlaczego zatacza tak szerokie kręgi? Głównie z racji pokutującego przekonania, jakoby budowa strategii miała być skomplikowanym, nużącym procesem, którego efekt jest niewspółmierny do wykonanej pracy.

Innymi słowy, marketerzy są przekonani, że proces planowania w digital marketingu jest niezwykle nużący, a na dodatek często przypomina „sztukę dla sztuki”. Dziś pokażemy jednak, że istnieje prosty sposób, aby obalić to przekonanie. Posłuży nam do tego model SOSTAC – narzędzie stosowane przez największe biznesy i instytucje - od niewielkich agencji, przez specjalistów Smart Insights aż po największą organizację zrzeszającą marketerów na świecie – The Chartered Institute of Marketing (CIM).

Źródło: https://binaryic.com/knowledge-center/sostac-model-of-marketing-planning/

Krótko o historii

Metoda SOSTAC została opracowana w 1990 roku, a więc w czasach, w których o digital marketingu rozprawiali jedynie biznesowi wizjonerzy. Jej autorstwo przypisuje się agencji PR Smith, która rozwijała model przez 14 lat, zanim finalnie sformalizowała go w książce „Strategic Marketing Communications”, wydanej w 2004 roku.

Struktura modelu

Na czym polega ogromna popularność modelu i jak udało mu się przetrwać przez blisko 30 lat w niemal niezmienionej formie? Dzięki prostocie i intuicyjności.

Model SOSTAC składa się bowiem z sześciu następujących po sobie etapów, które reprezentują kolejne litery akronimu:

• S – Situation Analysis
• O – Objectives
• S – Strategy
• T – Tactics
• A – Action
• C – Control

Każdy kolejny etap modelu wynika z poprzedniego – analiza sytuacji (S) pozwala nam wskazać problemy i sformułować cele (O). Później budujemy strategię (S) pozwalającą nam osiągnąć założenia, definiujemy konkretne działania (T), podejmujemy aktywności (A) i na bieżąco je analizujemy (C).

Cały proces jest logiczny, zrozumiały i zbieżny ze sposobem myślenia o strategii, które przyjmują międzynarodowe instytucje trudniące się marketingiem, jak np. The Chartered Institute of Marketing (CIM). Jak przyznaje Wojciech Bablok, tutor egzaminacyjny modułu Digital Strategy na Programach szkoleniowych CIM:

„SOSTAC jest niewątpliwie jednym z tych modeli, które warto zapamiętać i stosować. Pozwala on w sposób przejrzysty i niemalże intuicyjny ustrukturyzować proces planowania. Uczynić go spójnym, klarownym i wartościowym, gdyż uwzględnia także analizę sytuacji oraz cele jakie chcemy osiągnąć. Pozwala zaplanować sposób ich realizacji, jak dokładnie go wdrożymy, a także jak sprawdzimy czy faktycznie go zrealizowaliśmy.”

Przyjrzyjmy się więc dokładniej modelowi SOSTAC, przechodząc przez wszystkie jego etapy.

S – Analiza bieżącej sytuacji

Pierwsza faza modelu SOSTAC pozwala nam odpowiedzieć na pytanie „gdzie jesteśmy?”. To właśnie w tym miejscu mamy za zadanie przeanalizować bieżącą działalność digital marketingową firmy, co pozwoli nam:

• Wskazać luki i wszelkie problemy, jakie napotykamy w naszych cyfrowych aktywnościach,
• Ocenić aktualne możliwości firmy, zarówno pod kątem finansów, jak i zasobów ludzkich,
• Oszacować aktualny poziom „zasobów contentowych” wewnątrz organizacji i ocenić, na ile konieczne będzie tworzenie zupełnie nowych, unikalnych treści, a na ile możemy wykorzystać te, które już posiadamy.

W tym etapie pomocna będzie również analiza aktywności konkurentów czy też trendów w branży, w której funkcjonujemy (np. za pomocą Google Trends czy też Planera Słów Kluczowych). Warto pokusić się również o benchmarki i wskazać najciekawsze przykłady aktywności digitalowych zarówno z naszego sektora, jak i innych, niezwiązanych z nami rynków.

O – Wyznaczanie celów

Informacje zgormadzone w procesie „analizy sytuacji” pomagają nam zorientować się, w czym tkwi nasz problem, a także kim są nasi konkurenci. W kolejnym etapie musimy zatem określić „gdzie chcemy dotrzeć?”, a zatem wyznaczyć cele naszej strategii digital marketingowej.

Cele w powinny być wyznaczane zarówno w odniesieniu do ogólnych założeń biznesowych organizacji, jak również charakterystyki kanałów digitalowych i możliwości firmy. W tym miejscu konieczne jest zastanowienie się, czy poszczególne kanały społecznościowe (np. Facebook, Linkedin, YouTube) czy też reklamowe (Facebook Ads, Google Ads) faktycznie mogą wspierać firmę w osiąganiu celów biznesowych, a także czy organizacja posiada zasoby (kompetencje, ludzie, czas, budżet), które pozwolą na realizację planów.

Przykładowe cele, jakie organizacje wyznaczają do swoich aktywności w działaniach digitalowych to:

• zasięg i budowanie świadomości marki – docieranie do jak największej ilości odbiorców, którzy mogą stać się potencjalnymi klientami firmy,
• budowanie wizerunku – kreowanie konkretnego odbioru marki poprzez jej aktywność w social mediach, np. przekonanie odbiorców, że marka jest nowoczesna i innowacyjna, bądź też pełni rolę eksperta w danej dziedzinie i „zna się na rzeczy”,
• angażowanie społeczności – angażowanie odbiorców skupionych wokół marki w celu uzyskania jej lepszego odbioru bądź też przekonania ich do zakupu produktu lub usługi,
• generowanie konwersji – działanie mające na celu przenoszenie użytkowników na stronę internetową (bądź też np. do sklepu internetowego) i realizowanie czysto biznesowych celów, jak sprzedaż produktu.

Warto zadbać również o to, aby założone cele były zgodne z regułą SMART, a zatem konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie. Będziemy mogli wówczas dokładnie określić, że naszym celem jest np. zwiększenie konwersji o 20% w przeciągu najbliższych 3 miesięcy czy poszerzenie zasięgu marki o 20 tysięcy odbiorców w ciągu najbliższych 4 tygodni, itd.

S – formułowanie strategii

Po wyznaczeniu celów musimy zastanowić się, w jaki sposób chcielibyśmy je osiągnąć. Innymi słowy, wiemy już „gdzie chcemy dotrzeć?” – teraz przyszedł czas na odpowiedź na pytanie „jak tego dokonać?”.

Kluczowym elementem każdej strategii digital marketingowej będzie określenie grupy docelowej, do której zamierzamy kierować nasz komunikat (oraz produkty). Bardzo pomocne w tym procesie będzie wykorzystanie dwóch narzędzi:

• Persony – czyli pogłębionego opisu pojedynczego reprezentanta naszej grupy docelowej. Przykładowa persona może zawierać takie informacje, jak:
  • Dane podstawowe (imię, zdjęcie, miejsce zamieszkania),
  • Cechy demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny, poziom wykształcenia, poziom dochodu),
  • Cechy psychograficzne (styl życia, osobowość, potrzeby, motywacje),
  • Cechy behawioralne (zachowania zakupowe).
• Mapy empatii – czyli narzędzia wspierającego proces budowania persony. Pozwala ono „wejść w skórę” użytkownika i zbadać jego odczucia w czterech obszarach:
  • Tego, co widzi,
  • Tego, co słyszy,
  • Tego, co myśli i czuje,
  • Tego, co mówi i robi.

Na etapie budowania strategii powinniśmy także wypracować określony rodzaj storytellingu, który pozwoli nam komunikować się z naszymi odbiorcami w specyficzny, unikalny sposób. Istotne będzie również zdefiniowanie wyróżników (poza storytellingiem), które sprawią, że odbiorcy nie pomylą nas z innymi markami. Przykładem mogą być np. charakterystyczne elementy graficzne w materiałach reklamowych.

T – budowa planu działań operacyjnych

Po wyznaczeniu celów i zdefiniowaniu strategii powinniśmy poświęcić czas na określenie działań operacyjnych. Bogata, wieloslajdowa prezentacja w .ppt z naszymi założeniami strategicznymi zniknie bowiem na firmowych dyskach, jeśli nie zostanie przekształcona w faktyczne aktywności.

Definiowanie taktyk marketingowych może opierać się np. o klasyczne modele Marketingu 4P, 7P, 4C czy 7C. Każdy z nich wskazuje kilka obszarów, w których możliwe jest wdrożenie działań operacyjnych. Dla przykładu, w modelu 4P możemy realizować strategię:

• W obszarze produktu – wzbogacenie produktu o konkretną funkcjonalność, stworzenie nowego wariantu, itd.
• W obszarze ceny – rabat na dany produkt, cross-selling w sklepie internetowym, itd.
• W obszarze dystrybucji – określenie konkretnej częstotliwości publikacji w poszczególnych kanałach społecznościowych, wykorzystanie dodatkowych kanałów, wdrożenie landing page, itd.
• W obszarze promocji – uruchomienie kampanii Google Ads, określenie budżetu kampanii, podjęcie kontaktu z influencerami, itd.

A – podejmowanie akcji

Etap „Action” wiąże się z podjęciem faktycznych działań, które zdefiniowaliśmy w poprzedniej fazie. W tym momencie nie pozostaje nam nic innego, jak uruchomienie zaplanowanych kampanii, pisanie treści czy publikacja postów.

W fazie „action” powinniśmy precyzyjnie określić odpowiedzialność za poszczególne aktywności – każda z nich powinna być zdefiniowana pod kątem zasobów ludzkich, budżetu czy dodatkowych działań (np. promowanie postów po ich publikacji). Istotne będzie także stworzenie i bieżące aktualizowanie planu działań operacyjnych – tak, aby każda z uprzednio założonych aktywności miała swoje miejsce w kalendarzu.

C – kontrola

Digital marketing to niezwykle wdzięczny obszar dla marketera. Narzędzia, które służą do prowadzenia aktywności w ramach marketingu cyfrowego dają bowiem możliwość bieżącego pomiaru i analizowania wszelkich działań. Warto z tego korzystać – unikniemy „przepalania budżetu” oraz sytuacji, w której trudno będzie nam wytłumaczyć brak efektywności działań merytorycznym argumentem.

Czas na zapętlenie działań!

Jak pewnie się spodziewacie, informacje zgromadzone w ostatnim etapie planowania wg SOSTAC – kontroli mogą z powodzeniem posłużyć nam również w etapie nr 1 – analizie sytuacji. Model SOSTAC jest bowiem pętlą, w której, tak jak wspominaliśmy na początku, każda kolejna faza wynika z poprzedniej.

Pętlę tę niewątpliwie warto wdrożyć w tryby własnej organizacji. Pozwoli to w ustrukturyzowany i logiczny sposób podejść do budowy strategii digital marketingu. Jej sformułowanie da nam natomiast możliwość prowadzenia naszych działań w mierzalnej i uporządkowanej formie. I co więcej, zdecydowanie wyróżni nas na tle konkurentów. Jeśli bowiem dzięki jednemu dokumentowi możemy „wyprzedzić” 49% firm funkcjonujących na rynku, to dlaczego mielibyśmy nie skorzystać z takiej okazji? :)