Nowoczesny PR w e-wydaniu, czyli zintegrowane otaczanie konsumenta

Public relations to sposób, w jaki kształtuje się opinię o firmie i zarządza jej wizerunkiem publicznym. To jedno z podstawowych, a zarazem kluczowych zagadnień, z jakim muszą się mierzyć marketingowcy. Obecnie reklama skupia się na komunikacji, pomiędzy firmą a konsumentem, której zadaniem jest budowanie dobrych relacji między marką a odbiorcami.

Poznaj swojego klienta

Zmiany w zwyczajach zakupowych konsumentów są coraz bardziej widoczne choć zachodzą powoli. Eksperci są zgodni – współczesny konsument się zmienia i jest to proces nie do zatrzymania. Obecnie potencjalny klient coraz częściej angażowany jest w działania marketingowe, stając się integralną częścią reklamy. Model koła zakupowego autorstwa Jeffa Wolfina przedstawia proces podejmowania decyzji zakupowej klientów.

Etapy tego procesu to:

• Zaciekawienie.
• Docenienie wartości.
• Jakie klient ma alternatywy?
• Oszacowanie ryzyka.
• Ocena warunków sprzedaży.
• Pragnienie zakupu.

Dziś bardziej niż kiedykolwiek marki muszą skupić swoje działania na budowaniu wśród klientów zaufania i wiarygodności poprzez zaplanowane działania marketingowe. Obecnie wiele marek stoi przed wyzwanie docierania do coraz mniejszych grup docelowych dlatego kluczowe staje się jeszcze lepsze poznanie swojego potencjalnego klienta, jego prawdziwych potrzeb, problemów, które nasz produkt czy usługa pomoże mu rozwiązać.

Z najnowszych badań ścieżek zakupowych on-line wynika, że Polacy nabierają coraz większego przekonania do zakupów internetowych. W związku z czym firmy sięgają po coraz bardziej wyspecjalizowane rozwiązania, umożliwiające potencjalnym klientom nawiązanie interakcji z marką, której produktem są zainteresowani.

Siła rekomendacji

Wg badań rekomendacja wpływa na znaczny wzrost sprzedaży produktu.

Koncepcja „społecznego dowodu słuszności” mówi, że jesteśmy bardziej skłonni podjąć daną decyzję, jeżeli wcześniej dokonają tego inni.

Dlatego też warto zadbać nie tylko o wysoką widoczność produktu czy usługi w wyszukiwarce ale również o jej liczne, pozytywne opinie. Doskonale w tym celu sprawdzą się również social media czy transparentny influencer marketing. To bardzo cenne wnioski, otwierające furtkę interesującym narzędziom takim jak ZMOT, SERM czy idea Findability.

ZMOT – wygraj go

Koncepcja ZMOT opublikowana po raz pierwszy w 2011 roku, określa czynności poszukiwania informacji (recenzji, ocen) dotyczących konkretnego produktu przez internautę przed podjęciem decyzji o jego zakupie. ZMOT zrewolucjonizował ówczesne postrzeganie drogi, jaką podążał potencjalny klient. Wcześniej wyróżniano bowiem dwa etapy kontaktu z produktem: First Moment of Truth, czyli pierwszy kontakt z produktem w postaci wizualnej, np. reklamy telewizyjnej, a następnie doświadczanie zakupionego dobra, czyli Second Moment of Truth. Droga ta wydawała się jasna i dość przewidywalna.

Obecnie konsument ma tak ogromne możliwości wyboru produktu, że zdaniem specjalistów utrzymanie go przy tym na którym nam zależy to nie lada wyzwanie.

Jak w praktyce działa ZMOT i jak możemy go wykorzystać? Chcąc kupić przykładowo telefon komórkowy, pierwszą czynnością będzie wyszukanie jak największej ilości opinii na jego temat. Sprawdzamy dostępność, porównujemy ceny. Dopiero po zgromadzeniu odpowiedniej wiedzy oraz wysokiej liczby rekomendacji w postaci pozytywnych komentarzy, podejmujemy decyzję o zakupie. Potwierdzają to statystyki, według których:

• 97% konsumentów sprawdza opinie o firmie, z której produktu lub usługi chce skorzystać.
• 33% respondentów swoje ścieżki zakupowe rozpoczyna na platformach handlowych.
• Dla 87% z nich Allegro stanowi miejsce rozpoczęcia poszukiwania produktu. Co istotne z punktu sprzedażowego 97% przebadanych deklaruje, że odnaleźli tam to, czego szukali. 
• 12% badanych kieruje pierwsze swoje zapytania odnośnie marki, produktu czy usługi do wyszukiwarki Google. 
•  Pierwszym czynnikiem od którego rozpoczynamy swoje poszukiwania w sieci jest cena. Bardzo chętnie porównujemy ceny produktów i szukamy najtańszych opcji. W celu porównania cen produktów najczęściej w pierwszej kolejności sięgamy do Allegro (65% ankietowanych) oraz wyszukiwarki Google (61%).

SERM sprzymierzeniec nowoczesnego PR-u

Świadomość siły oddziaływania ZMOT stanowi doskonałą podstawę dla wdrożenia szerokiego wachlarza konkretnych działań, których dominującą osią jest zarządzanie reputacją własnej marki w wyszukiwarkach. SERM (z ang. Search Engine Reputation Management) polega to budowaniu wizerunku marki w wyszukiwarkach internetowych. Efektem działań SERM jest wyświetlenie się jak największej ilości pozytywnych opinii na temat marki w naturalnych wynikach wyszukiwania. Wierząc badaniom, wystarczą zaledwie trzy negatywne recenzje danego produktu, aby skutecznie zniechęcić do jego zakupu. Z drugiej strony, SERM dysponuje zasobem narzędzi, dzięki którym pozytywne informacje pozycjonowane są wysoko w naturalnych wynikach wyszukiwania, „spychając” na dół opinie niepożądane.

Sposoby promocji marki w Internecie

Jednym z najpopularniejszych sposobów dotarcia z naszą marką do klienta jest efektywne pozycjonowanie strony. W omawianym przypadku SEO łączy się z PR tworząc SEO PR. Z pozoru zupełnie odmienne dziedziny, doskonale uzupełniają się w sytuacji np. działań PR w wyszukiwarce w momencie pojawienia się negatywnej opinii na temat promowanej przez nas marki czy produktu.

SEO PR pozytywnie wpływa m.in. na zwiększenie ruchu organicznego co realnie przekłada się na wzrost sprzedaży, zwiększenie puli nowych odbiorców czy też poprawienie widoczności w sieci. Istotnym aspektem, który nierozerwalnie wiąże się z SEO w kontekście działań PR-owych jest publikowanie wartościowego contentu . Angażujące treści trafiające w potrzeby odbiorców to skuteczne narzędzie do promocji naszego brandu.

Często stosowane, aczkolwiek nieco bardziej skomplikowane we wdrożeniu są mapy Google, których skuteczność bliska jest 100%. Interesującym narzędziem są „wyniki obrazów”, a więc działania pozycjonujące grafiki wyświetlane w Google po wpisaniu konkretnego hasła przedmiotowego. Podobnie działają „wyniki video” bazujące na kanale You Tube. Dobrze przygotowany, angażujący użytkowników film automatycznie zostaje wyświetlony w wyszukiwarce Google przy dowolnie wpisanym tekście, który tematycznie jest z nim związany.

Warte szerszego wykorzystania są „sugestie Google”, a więc wyświetlana lista fraz, z jakimi potencjalnie (po wpisaniu określonego hasła) użytkownik będzie zainteresowany się zapoznać. Warto także zadbać o często pojawiającą się frazę „Czy może chodziło Ci o…” przede wszystkim przy błędnym wpisaniu głównego hasła przedmiotowego. Podpowiedzi stosowane przez Google skutecznie wykorzystywane są przez firmy, których nazwa może przysporzyć problemów w poprawnej pisowni, np. Oriflame, czy L’oreal. Co prawda, Google nie zwraca wyników błędnych – wyświetla te dla poprawnego słowa kluczowego - aczkolwiek poniżej zawiera informację „Więcej wyników dla…” i tutaj pojawia się błędnie wpisana fraza. W taki sposób wpisując w Google „L’oeal”, otrzymamy dwie opcje wyboru: zarówno „Czy może chodziło Ci L’oreal”, jak i „Więcej wyników dla L’oeal”. Obie okazują się skuteczne dla dwóch odmiennych fraz kluczowych.

Bardziej zaawansowanymi narzędziem jest Google News. W tym przypadku stopień trudności określany jest przez konkretne wymagania, które należy spełnić, aby być obecnym na wysokiej pozycji wyników wyszukiwania: 4 bądź 5 newsów publikowanych dziennie w serwisie wraz ze specjalnie powołaną do ich tworzenia, kilkuosobową redakcją. Dla firm stricte usługowych sprostanie tym wymaganiom jest zgoła trudne, aczkolwiek osiągalne. Dobrym wyjściem z sytuacji jest współpraca z prasą branżową, co stwarza realną szansę na pojawienie się logo firmy w treści newsa.

Wyraźnie zatem widać, że biorąc pod uwagę wszystkie wymienione działania, firma może być obecna w wyszukiwarce internetowej na wielu różnych płaszczyznach.

Media społecznościowe w służbie PR

Każda z platform społecznościowych ma swój unikatowy charakter. Każda z nich opiera się jednak na komunikacji z klientem, która jest kluczowym elementem. Social media to ogromne narzędzie w służbie PR, dające szerokie możliwości. Facebook, Instagram, LinkedIn i pozostałe media społecznościowe mają tę niezwykłą przewagę, że umożliwiają komunikację między klientem i marką w czasie rzeczywistym. Jest to szczególnie ważne w sytuacjach kryzysowych, które wymagają natychmiastowych działań.

Popularne „socjale” są doskonałym miejscem do promowania wartości jakie wyznaje marka. Jest to doskonała przestrzeń do pokazywania działań z którymi firma się identyfikuje i które wspiera. Umiejętne zaprezentowanie działań filantropijnych bardzo często działa wzmacniająco na przywiązanie konsumentów do marki co pozytywnie wpływa na wizerunek. Wykorzystywanie mediów społecznościowych do wzmacniania i wspierania działań PR ma dziś kluczowe znaczenie i jest niezbędne dla każdej firmy, która stawia na rozwój.

Komponenty E-marketingu

Zarówno ZMOT, SERM, jak i findability są częścią szeroko pojętego E-marketingu. Zależności między poszczególnymi narzędziami tłumaczy poniższa ilustracja:

• ZMOT integruje te elementy kampanii, które wykraczają poza stronę www.
• SERM, będąc jego częścią odpowiada za koordynację procesu kreowania pozytywnego wizerunku marki w wyszukiwarce Google.
• Findability natomiast łączy wszystkie wyróżnione „składniki” w spójną całość, nie traktując odrębnie narzędzi przyporządkowanych marketingowi, PR-owi, czy związanych stricte z serwisem internetowym – a więc zespaja czynniki kompleksowo odpowiadające za „odnajdywalność” informacji na nasz temat w sieci.

Podsumowanie

Internet to nie tylko najszybsze obecnie źródło informacji, ale także dla wielu ludzi jedyne i podstawowe źródło, do którego sięga się codziennie. Na czym polega więc nowoczesny e-PR?

Oczywiście, na obecności w miejscach powszechnie wykorzystywanych przez potencjalnych Klientów. Warto mieć na uwadze, że budowa wizerunku w Internecie to maraton a nie sprint. Marki muszą być przygotowane, na to, że działania PR w sieci wymagają zaplanowania i konsekwentnego realizowania strategii w długiej perspektywie czasu. Specjaliści nie mają jednak wątpliwości, że działania z zakresu public relations w Internecie przynoszą wymierne korzyści sprzedażowe, które można zmierzyć. PR w sieci się po prostu opłaca.