Od planu do sukcesu – tworzenie skutecznej strategii marketingowej firmy

Opracowanie strategii marketingowej firmy wiąże się z koniecznością podjęcia szeregu działań, takich jak analiza wewnętrznej sytuacji przedsiębiorstwa (określenie mocnych i słabych stron), ale także jej otoczenia zewnętrznego i rynku. Wymaga także określenia grupy docelowych odbiorców i dostosowania instrumentów marketingowych, zarówno do ich specyfiki, jak i do celów, na których osiągnięciu najbardziej zależy marce.

Z pewnością budowa skutecznej strategii, wymaga przyjęcia szerszej perspektywy rozumienia działań marketingowych, z uwzględnieniem nie tylko dywersyfikacji kanałów promocji, ale też dbałości o utrzymywanie dobrych relacji z docelowymi odbiorcami. Jak więc powinien wyglądać proces tworzenia skutecznej strategii marketingowej?

Strategia marketingowa – jak zbudować ją krok po kroku?

W procesie tworzenia strategii marketingowej wyodrębniamy kilka kluczowych etapów. Pierwszym z nich jest analiza firmy oraz jej pozycji na tle konkurencji, w celu identyfikacji zarówno mocnych, jak i słabych stron przedsiębiorstwa. Istotna jest także ocena otoczenia zewnętrznego z uwzględnieniem trendów, które występują na rynku. Kolejnym etapem jest wybór grupy docelowej, określenie pozycji oferty w percepcji odbiorców (potencjalnych klientów) oraz podjęcie decyzji, dotyczących instrumentów marketingowych, dzięki którym możliwe będzie osiągnięcie zamierzonych celów.

Samo określenie wybranych narzędzi, czy kanałów promocji, to więc przysłowiowa wisienka na torcie. Kluczem jest poprzedzenie tego etapu wszechstronną analizą, a już podczas prowadzenia działań zgodnie z przyjętym planem – ich stała optymalizacja. A czym dokładnie charakteryzują się jedne z pierwszych etapów budowy strategii marketingowej?

Analiza firmy

Przenalizowanie własnego przedsiębiorstwa to wbrew pozorom jeden z najtrudniejszych etapów do przejścia. Wymaga uwzględnienia strategicznego kontekstu prowadzonej działalności oraz założeń, związanych z rozwojem przedsiębiorstwa, jak i jego pozycją wśród konkurencji. Pożądany obraz, jak i pozycja, którą firma chce zająć w przyszłości, określane są w wizji strategicznej. Istotna jest też deklaracja misji i filozofia przedsiębiorstwa, związana z realizacją określonej wizji.

To ważne, gdyż decyzje dotyczące marketingu muszą być zgodne z koncepcją rozwoju firmy, przewidzianą na najbliższe lata jej działalności (poprzez rozwój rozumie się np. zamiar ekspansji rynków zagranicznych, poszerzenie zakresu świadczonych dotychczas usług, czy oferty). Istotna jest także strategia konkurencji, polegająca na określeniu źródeł przewagi konkurencyjnej, dzięki której przedsiębiorstwo buduje swoją pozycję na rynku (przewaga może tkwić np. w jakości, czy w kapitale ludzkim organizacji).

Dla przykładu w firmach usługowych, działania marketingowe warto podporządkować strategii konkurencji, tj. dążyć do uzyskania przewagi jakościowej, opierającej się np. na poszczególnych elementach usługi (podkreślenie wartości produktów). W niektórych firmach obok celów finansowych i rynkowych występują także cele związane ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa (w ich wypadku, zaplanowane w strategii działania marketingowe muszą uwzględniać także te nastawione na CSR).

Każda organizacja musi mieć także wiedzę na temat swoich interesariuszy. Zgodnie z ich teorią, którą już w latach 70. ubiegłego wieku opracował R. E. Friedman – interesariusze są powiązani z zarządzaniem strategicznym w przedsiębiorstwach. Z założeń stworzonej przez badacza teorii wynika, że w otoczeniu każdego przedsiębiorstwa funkcjonują podmioty, które są zainteresowane tym, jak i z jakim skutkiem funkcjonuje firma (są to np. osoby, organizacje, czy instytucje, mogące wpływać na organizację lub też pozostawać pod jej wpływem). Teoria ta jest powiązana także z koncepcją marketingu relacyjnego, który czasami nazywa się także marketingiem partnerskim.

Teoria interesariuszy może być też niejako rozumiana, jako koncepcja zarządzania, poprzez budowanie długotrwałych relacji ze wszystkimi zainteresowanymi podmiotami. W zarządzaniu marketingiem, zarówno pod kątem tej teorii, jak i marketingu relacyjnego, istotna jest analiza wszystkich podmiotów, które wchodzą w interakcję z firmą, a następnie nadanie im odpowiednich priorytetów. Nie każdy z interesariuszy oddziałuje bowiem na organizację z taką samą siłą.  Tymczasem analiza pozwala pogłębić wiedzę o tym, jakie są oczekiwania poszczególnych grup, a następnie opracować strategię, umożliwiającą optymalizację korzyści, osiąganych przez wszystkie strony.

Celem wypracowania skutecznych rozwiązań, do przeprowadzenia analizy interesariuszy można wykorzystać np. Macierz Mendelova. W ramach tego modelu, interesariuszy dzieli się na 4 grupy, opierające się o  siłę wpływu na przedsiębiorstwo oraz stopień zainteresowania jego działalnością.

Która z grup jest najważniejsza? Interesariusze, którzy cechują się zarówno dużą siłą oddziaływania, jak i wysokim zainteresowaniem działalnością firmy. To tzw. główni gracze. Wiedza o nich pozwala opracować strategię z uwzględnieniem działań, ukierunkowanych na budowanie z nimi ścisłych relacji partnerskich. Warto wiedzieć, że zarówno sukces, jak i porażka firmy, w dużym stopniu może wiązać się właśnie z tą grupą osób.

Istotne są także relacje z podmiotami, które można uznać za potencjalnie ważne. To interesariusze o wysokiej sile oddziaływania, a jednocześnie o niewielkim zainteresowaniu firmą. Mimo to warto skoncentrować się na ich zadowoleniu, gdyż nawet jeśli nie są bezpośrednio zainteresowani strategią przedsiębiorstwa, to brak ich satysfakcji – może być problematyczny z perspektywy działania firmy.

A co w przypadku podmiotów z niską siłą wpływu na przedsiębiorstwo, a jednocześnie z dużym zainteresowaniem jego działalnością? Firma powinna skupić się na tym, by na bieżąco ich informować, ale minimalnie włączać ich w kluczowe procesy.

Ostatnią z wymienionych grup będą z kolei interesariusze o niskiej sile oddziaływania i niewielkim stopniu zainteresowania. W ich przypadku, wysiłki firmy związane z utrzymywaniem z nimi relacji, powinny być minimalne (ograniczać się np. do przekazywania im informacji za pośrednictwem strony internetowej).

Niewątpliwie jednak przedstawiona wyżej macierz Mendelova jest metodą analizy, która pozwala firmie lepiej zrozumieć hierarchię otaczających ją podmiotów. Wiedza pozyskania w wyniku jej przeprowadzenia pozwala z kolei na zbudowanie skutecznej strategii, dotyczącej nawiązywania lub utrzymywania relacji z poszczególnymi grupami podmiotów. To informacje, które powinny posiadać przede wszystkim osoby, zajmujące się marketingiem strategicznym, niezależnie od branży i sektora rynku – zarówno B2C, jak i B2B.

Jedną z metod, które można wykorzystać w analizie przedsiębiorstwa jest także PESTEL. W dużym skrócie metoda ta polega na identyfikowaniu i analizowaniu  zmian czynników, pogrupowanych w następującej kolejności: polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, środowiskowe i legislacyjne (z ang. Political, Economic, Social, Technological, Ecological oraz Legislative/Legal, od których to nazw pochodzi skrót – PESTEL). Wykorzystując tę metodę, można wskazać obszary i zjawiska, zachodzące w otoczeniu firmy, które wpływają na jej rozwój (ocenia się także charakter ich wpływu – to, czy jest on pozytywny, czy negatywny).

Analiza z wykorzystaniem metody PESTEL pozwala więc szeroko spojrzeć na otoczenie firmy (w tym także otoczenie marketingowe) i przeanalizować je z różnych perspektyw. Czasami metodę tą nazywa się także generalną segmentacją otoczenia, która pomaga firmie podejmować decyzje strategiczne, związane np. z przejściem na model sprzedaży cross-border. Ten w ostatnim czasie zyskuje coraz większe zainteresowanie ze strony przedsiębiorstw, działających w polskim sektorze handlu elektronicznego. Jeśli firma planuje wejście na rynek zagraniczny – PESTEL niewątpliwie  jest jedną z metod, którą warto wykorzystać przy tworzeniu strategii.

Analiza rynku

To kolejny kluczowy etap w procesie tworzenia strategii marketingowej. Analiza otoczenia zewnętrznego umożliwia identyfikację czynników, które pośrednio lub bezpośrednio wpływają na firmę. Do otoczenia zewnętrznego zalicza się otoczenie konkurencyjne (konkurenci, nabywcy, dostawcy, wchodzący w interakcje z firmą), makrootoczenie (uwarunkowania rynkowe, wpływające na funkcjonowanie firmy).

Analizując makrootoczenie można wykorzystać metodę PEST. Polega ona na wyodrębnieniu czynników, wpływających na otoczenie przedsiębiorstwa. Są to czynniki polityczne (np. zmiany w systemie prawnym), ekonomiczne (stopa wzrostu gospodarczego, czy np. poziom bezrobocia), społeczne (wzorce konsumpcji, postawy, zwyczaje), technologiczne (wdrażanie nowych technologii, czy związanych z nimi metod pracy.

Do analizy otoczenia konkurencyjnego można wykorzystać także model pięciu sił M. E. Portera. Uwzględniono w nim oddziaływanie podstawowych sił na przedsiębiorstwa, działające w określonych branżach. Model ten zakłada, że siła oddziaływania odbiorców wywiera wpływ na rentowność w danym sektorze.

Im większa jest siła odbiorców i dostawców, tym mniej korzystne są warunki funkcjonowania przedsiębiorstw. Zagrożenia, które wynikają z pojawienia się coraz większej liczby konkurentów, zależą m.in. od tego, jak wysokie są bariery wejścia do danego sektora. Siłą konkurencyjną mogą być też substytuty określonych produktów. Zagrożenia substytutami są tym większe, im substytut oferuje lepszą relację ceny do jakości oraz, gdy koszt wymiany określonego dobra na zamiennik nie jest wysoki. Korzystając z tego modelu, określa się także konkurencję wewnątrz danego sektora. Jej natężenie jest zależne m.in. od liczby konkurujących w danym sektorze przedsiębiorstw, czy tempa wzrostu sektora. Prowadzenie tego typu analiz jest istotne w procesie tworzenia strategii marketingowej.

Segmentacja rynku – dlaczego jest niezbędna w strategii marketingowej?

Segmentacja rynku to kolejny z kluczowych etapów w tworzeniu strategii marketingowej. By właściwie określić grupę docelowych odbiorców, warto podzielić ich na segmenty rynkowe, czyli mniej więcej jednorodne grupy, wykorzystując przy tym określone kryteria segmentacji. Do tego typu kryteriów zalicza się:

• Kryterium demograficzne – odnosi się do cech konsumentów, takich jak narodowość, wiek, płeć, faza cyklu życia rodziny, czy stan cywilny.
• Kryterium społeczno-ekonomiczne – obejmuje zmienne związane z sytuacją zawodową konsumentów. W tym zakresie mowa więc m.in. o dochodach, wykształceniu, czy posiadanym stanowisku.
• Kryterium geograficzne – pozwala zdefiniować zasięg terytorialny dla działań z obszaru marketingu, poprzez określenie miejsca zamieszkania nabywców.
•  Kryterium psychograficzne - odnosi się do stylu życia odbiorców z grupy docelowej, ich zainteresowań, a także sposobu spędzania czasu wolnego.

Powyższe kryteria pozwalają dopasować ofertę do specyfiki grupy docelowej, jednak prócz nich wyróżnia się także kryterium behawioralne, odnoszące się do zachowań zakupowych odbiorców. Mowa więc m.in. o częstotliwości i wielkości zakupów, czy nastawieniu do produktów i lojalności konsumentów, wobec oferującej je marki. Segmentacja pozwala firmie skuteczniej dopasować działania marketingowe do poszczególnych grup odbiorców.

Warto jednak pamiętać, że określenie rynku docelowego łączy się nie tylko z wyborem kryteriów segmentacji, ale także z określeniem podejścia do prowadzonych działań marketingowych. Wyróżnia się podejścia takie, jak:

• Niezróżnicowane – to przygotowanie strategii marketingowej dla całego rynku. Zaletą niewątpliwie są niższe koszty prowadzonych działań, jednak podejście to nie uwzględnia różnic pomiędzy klientami.
• Zróżnicowane – w podejściu zróżnicowanym opracowuje się plan działań  marketingowych dla poszczególnych grup.
• Skoncentrowane – koncentracja na określonym segmencie umożliwia uwzględnienie specyfiki grupy docelowej.
• Zindywidualizowane – w tym podejściu liczy się dopasowanie działań marketingowych do preferencji grupy docelowej. Podejście to coraz częściej wykorzystywane jest m.in. w sektorze usług, pozwalając na zaspokojenie szczególnych wymagań  klientów.

Analiza SWOT – dlaczego należy ją wykonać?

Analiza SWOT to istotne działanie, w procesie tworzenia strategii marketingowej. Przeprowadzenie tego typu analizy można porównać do korzystania z lupy, pomagającej odkryć zarówno potencjał biznesu, jak i jego otoczenia zewnętrznego oraz negatywne strony, związane choćby z zagrożeniami ze strony rynku. To narzędzie, które pomaga w identyfikowaniu mocnych (Strengths) i słabych (Weaknesses) stron oraz możliwości (Opportunities) i zagrożeń (Threats) organizacji.

Co to oznacza w praktyce?

• Mocne strony – to walory i zalety, które posiada firma. Może to być np. unikalny produkt, którego dotychczas nie było na rynku czy np. mocny i doświadczony team.
• Słabe strony – to np. braki kadrowe lub technologiczne bądź też niewystarczająca świadomość marki, wśród grupy docelowych klientów, na których najbardziej jej zależy.
• Szanse – pochodzą z otoczenia zewnętrznego. Firma może wykorzystać je do swojego rozwoju (są to zarówno szanse realne – np. słabość konkurencji, jak i te potencjalne, polegające m.in. na prognozowaniu popytu na określone produkty).
• Zagrożenia – to czynniki zewnętrzne, mogące negatywnie działać na przedsiębiorstwo (np. zmiany w systemie podatkowym państwa, przekładające się na rosnące koszty stałe dla firm, związane z ponoszeniem określonych składek).

By analiza SWOT przyniosła realne rezultaty, musi bazować na obiektywnych informacjach i danych. Stale należy więc przeprowadzać badania, sięgać po konkretne dane rynkowe oraz stale analizować trendy i konkurencję w branży. SWOT jest nieodłącznym elementem tworzenia strategii marketingowej. Wnioski wyciągnięte z jej przeprowadzenia pozwalają określić to, na jakich konkretnie działaniach powinna skupić się marka.

Przykład? Firma X prowadza badanie rynkowe, którego wyniki jasno wskazują na to, że jej sztandarowe produkty są słabo rozpoznawalne w grupie docelowych odbiorców. W analizie SWOT będzie to więc rozpatrywane, w kategoriach słabych stron organizacji.

Jednocześnie marka zyskuje informacje o tym, że w strategii marketingowej muszą znaleźć się działania, nastawione na budowę jej świadomości (mowa np. o intensyfikacji działań w mediach społecznościowych, czy o kampaniach wizerunkowych). Analiza SWOT jest więc istotna w planowaniu działań marketingowych przedsiębiorstwa, gdyż wskazuje, na jakich obszarach powinna skupić się marka, by osiągnąć zamierzone cele.

Jak badać rynek, by lepiej zrozumieć docelowych klientów?

Badania marketingowe są swego rodzaju drogowskazem przy tworzeniu strategii marketingowej. Pomagają firmom nie tylko zrozumieć ich obecną sytuację, ale również identyfikować nowe możliwości.

Żadna firma nie jest w stanie stworzyć skutecznej strategii działań marketingowych, jeśli dobrze nie zna specyfiki swojej grupy docelowej. By zbadać rynek i jego potrzeby, można wykorzystać m.in.:

• Ankiety – to jak „rozmowy” z klientami na masową skalę. Te pozwalają zbierać dane od dużej liczby respondentów jednocześnie. I choć to narzędzie wydaje się być nieco zamierzchłe, pozwala poznać szeroki przekrój grupy docelowej, identyfikować trendy i zmieniające się preferencje oraz ocenić działania marketingowe pod ich kątem.
• Grupy fokusowe – to badanie w grupie osób, odpowiadających docelowym odbiorcom firmy. Badania prowadzone są przez moderatora, który zadaje szereg pytań, mających pomóc w poznaniu opinii badanych na temat biznesu (lub jego elementów). Po zebraniu feedbacku firma analizuje wyniki tak, aby zoptymalizować swoje działania.
• Wywiady indywidualne (IDI – Individual In-depth Interview) – w odróżnieniu od wywiadów fokusowych, te sprowadzają się do bezpośredniej rozmowy, pomiędzy badaczem a respondentem. W takim wywiadzie nie uczestniczą osoby trzecie, co generuje duży komfort psychiczny u badanych, przez co chętniej dzielą się swoim zdaniem na dany temat.
• Obserwacja - może być skategoryzowana i nieskategoryzowana, ukryta, jawna, uczestnicząca i nieuczestnicząca oraz bezpośrednia. Wybór technik obserwacyjnych jest naprawdę duży. A  na czym obserwacja polega w praktyce?

Firma może zaproponować konsumentowi np. próbną partię swoich produktów, a następnie śledzić popyt na dany towar, jak i zaangażowanie konsumentów. Obserwacja pozwoli określić, czy produkt będzie cieszył się zainteresowaniem wśród klientów, czyli ocenić opłacalność inwestycji. Wszystkie z wymienionych metod pomagają firmom lepiej zrozumieć potrzeby grupy docelowej, a co za tym idzie dostosować do nich swoją strategię marketingu. Warto pamiętać, że niezależnie od wielkości naszej firmy czy branży, w której działa - badania marketingowe są fundamentem skutecznego biznesu.

Wybór konkretnych działań marketingowych

Wybór określonych działań marketingowych to etap, który jest już niejako zwieńczeniem pracy nad stworzeniem strategii marketingowej. Wiąże się on z wyodrębnieniem poszczególnych działań, które będą prowadzone w odniesieniu do całej grupy docelowej lub też do jej poszczególnych segmentów. Na tym etapie liczy się już nie tylko dobra znajomość docelowych odbiorców firmy, ale też etapu lejka marketingowego, na którym znajduje się marka. Lejek ten można rozmieć, jako etapy podróży, które przebywają konsumenci. Od nikłej świadomości marki, przez zainteresowanie, rozważanie i zakup aż po lojalność. 

Budując strategię marketingu, należy uwzględnić pozycję, którą marka zajmuje w świadomości klientów. Jeśli firma znajduje się na górze lejka, może wykorzystywać działania, takie jak płatne kampanie reklamowe, pozycjonowanie, czy działania w social mediach (zarówno organiczne, jak i płatne). Musi skupić się na tym, by zwiększyć zasięg marki oraz świadomość o niej w gronie docelowych odbiorców. Nawet jeśli marka zacznie być już znacznie lepiej znana  – musi pamiętać o tym, by eliminować leady niskiej jakości. To właśnie m.in. z tego powodu strategia marketingowa musi zakładać różne scenariusze działania.

Do porządkowania bazy odbiorców firmy, zwłaszcza w przypadku marek działających online,  warto użyć rozwiązań z zakresu marketing automation. Systemy automatyzacji marketingu pozwalają sprawnie zarządzać bazą odbiorców i analizować ich zachowania na każdym z etapów lejka sprzedażowego. Definiując lejek można stwierdzić, jakich informacji i komunikatów odbiorcy potrzebują w danym momencie i wybrać kanały, które pozwolą skutecznie do nich dotrzeć. Dla przykładu – na środku lejka (np. na etapie rozważania) dobrze sprawdza się m.in. organizowanie webinarów, czy tworzenie merytorycznych poradników, które pozwolą podkreślić eksperckość marki i pomogą klientowi w dokonaniu wyboru.

Jeszcze innym aspektem jest budowa wizerunku, który firma chce wykreować za pomocą określonych działań marketingowych. Jeśli jednym z jej celów strategicznych jest np. bycie postrzeganą, jako biznes odpowiedzialny społecznie, powinna rozważyć wykorzystanie instrumentów z pogranicza PR.

W wyborze działań marketingowych można skorzystać także z modeli, takich jak np. „The 10 C’s Digital Marketing Model”, czyli w dosłownym tłumaczeniu - model marketingu cyfrowego 10 C. To koncepcja, której autorem jest Richard Gay – egzaminator Chartered Insitute of Marketing (CIM).

Gay przyjrzał się ramom, towarzyszącym budowie strategii marketingowej i postanowił odnieść je do świata digital marketingu, tworząc model, który szybko stał się narzędziem, używanym  przez marketerów (m.in. do analizowania konkurencji). A jakie są główne założenia, dotyczące korzystania z modelu marketingu cyfrowego 10C?

W centrum tej koncepcji znajduje się klient (analizując swoje działania zgodnie z  pozostałymi elementami modelu, firmy skupiają się z kolei na tym, by sprawdzić, w jakim stopniu spełniają potrzeby swojego odbiorcy docelowego). Co istotne – w analizie nie trzeba wykorzystywać wszystkich 10. elementów – można wybrać te, które najbardziej pasują do obszarów działania organizacji.

• Customer (klient)– w tym obszarze analizy warto zadać sobie pytania, takie jak np.:  jak dobrze znasz swoich klientów? W jakim stopniu Twoje działania marketingowe spełniają ich potrzeby w obszarze komunikacji? Czy dysponujesz danymi, które mogą potwierdzić tezy w tym zakresie?
• Corporate culture (kultura korporacyjna) -  przeprowadzając analizę tego elementu warto zastanowić się: czy firma spełnia oczekiwania klientów?  Czy ich priorytety są zgodne z priorytetami firmy? (np. dbałość o ekologię).
• Convenience (wygoda)  - konsumenci potrzebują wygody – niezależnie od tego, czy chodzi o dostęp do informacji, czy o możliwość dokonania szybkich i intuicyjnych zakupów w sklepie internetowym. Analizując ten obszar warto więc zastanowić się m.in. nad tym – czy firma zapewnia klientom wystarczającą możliwość kontaktu z marką na każdym z etapów Customer Journey? Czy przeprowadzono badania satysfakcji klientów lub badania z obszaru User Experience?
• Competition (konkurencja) – skąd może pochodzić następny duży konkurent, który może stać się zagrożeniem dla firmy?
• Communications (komunikacja) – jak wygląda komunikacja firmy z klientami? Jakich narzędzi używa przedsiębiorstwo? Czy są skuteczne? Klienci coraz częściej nie chcą być przysłowiowo „zarzucani” komunikatami reklamowymi, dlatego dużego znaczenia nabierają działania organiczne, te z zakresu SEO, czy też  prowadzone za pośrednictwem mediów społecznościowych.
• Consistency (spójność) – spójność  tworzy doświadczenie marki. Firma powinna robić więc wszystko, by klient niezależnie od kanału,  którym docierają do niego komunikaty marki, czuł, że ma do czynienia z tym samym przedsiębiorstwem.
  Analizując ten element warto odpowiedzieć na pytanie - czy działania marki są spójne?
• Creative content (treści) – o tym, jak duże znaczenie ma kreatywny content, przekonała się już niejedna firma. Jakość i unikalność treści jest kluczowa nie tylko z perspektywy użytkowników, ale także algorytmów wyszukiwarki.
• Customisation (dopasowanie do potrzeb klienta) – czy produkty i usługi firmy są dopasowane do rzeczywistych potrzeb klienta? Czy komunikacja marki jest spersonalizowana?
• Coordination (koordynacja) –  warto upewnić się, czy marketing na pewno jest dobrze skoordynowany z działalnością firmy? Czy działania marketingowe i sprzedażowe marki współgrają ze sobą? Jak wygląda proces obsługi klienta?
• Control (kontrola) –  to element istotny z perspektywy monitorowania działań marketingowych firmy. W trakcie analizy tego elementu warto więc zastanowić się m.in. nad tym – jakich narzędzi firma używa, by mierzyć efektywność marketingu?

Model „The 10 C’s Digital Marketing Model” nie jest jednak  jedyną tego typu koncepcją, z której warto skorzystać. Bardzo przydatny w tworzeniu strategii marketingowej,  może okazać się też model RACE. To teoria opracowana w 2010 roku przez dr. Dave’a Chaffeya w celu ułatwienia marketerom planowania i zarządzania działaniami marketingowymi, zwłaszcza w branży cyfrowej.

Nazwa modelu pochodzi od słów Reach, Act, Convert i Engage, a jego poszczególne etapy obrazują cykl życia klienta w zdywersyfikowanym środowisku digital. Model ten ma wiele powiązań z klasycznym lejkiem sprzedażowym. A co oznaczają jego poszczególne elementy?

Zacznijmy od planu. To przez wzgląd na ten element koncepcję RACE czasami  określa się także mianem PRACE. Planowanie to jeden z najważniejszych etapów, polegających na stworzeniu ogólnej strategii digital marketingu i określeniu celów, które poprzez marketing zamierza osiągnąć marka.

Następnie można przejść do poszczególnych etapów klasycznego akronimu RACE.

• Reach -  to docieranie do potencjalnego konsumenta. Na tym etapie istotne jest zaplanowanie działań związanych z budową świadomości i zwiększeniem widoczności marki lub jej produktów i usług. Warto uwzględnić zarówno działania organiczne, jak i płatne biorąc pod uwagę obszary, takie jak social media marketing, SEO, czy content marketing.
• Act – tworzenie interakcji, pomiędzy marką a konsumentami. W tym zakresie warto zastanowić się np. nad tym, jakie treści, czy funkcje sprawią, że użytkownicy będą chcieli pozostać w danym kanale i nie klikną przycisku „zamknij”. To istotne, gdyż po przyciągnięciu użytkowników na stronę trzeba zadbać o to, by nie chcieli jej od razu opuścić – oferując im np. ciekawe wpisy blogowe, zawierające odpowiedzi na nurtujące ich pytania.
• Convert – to konwertowanie leadów. Na tym etapie klient dokonuje zakupu lub podejmuje decyzję o skorzystaniu z usług marki. Na tym etapie liczy się więc optymalizacja współczynnika konwersji.
• Engage –  to krok polegający na budowie długotrwałych relacji z klientami. Jeśli te zostaną zbudowane poprawnie – jest duża szansa na to, że klient wróci i będzie chciał ponownie skorzystać z usług firmy. Do zwiększenia lojalności klientów można użyć np. e-mail marketingu.

Model RACE to narzędzie, które jest przydatne w planowaniu działań digital marketingowych. Mimo że bvwa postrzegany jako framework to można uznać go za model omnichannel, pozwalający planować działania w zdywersyfikowanych kanałach digital marketingowych.

Optymalizacja strategii marketingowej – korzyści z używania danych i analityki

Wydawałoby się, że wybór konkretnych form promocji, które marka wykorzysta w swojej strategii marketingowej, to już koniec całego procesu jej budowy. Poniekąd tak jest, jednak mało która strategia nie wymaga późniejszej optymalizacji. Z racji na dynamiczne zmiany na rynku, wynikające m.in. z ewoluujących zachowania konsumentów – firmy muszą stale zbierać i analizować dane, by wiedzieć, z których działań marketingowych lepiej zrezygnować, a które okazały się tak skuteczne, że warto przeznaczyć na nie większą część budżetu.

Dane to klucz do optymalizacji strategii marketingowej, a także do skutecznego dopasowywania podejmowanych przez markę działań do realnych potrzeb klientów. Korzyści z wykorzystywania danych i analityki jest jednak znacznie więcej. Jedną z nich jest np. personalizacja, gdyż integrując dane i wykorzystując systemy automatyzacji marketingu, można utrzymywać kontakt z klientem od jego pierwszej wizyty na stronie, a nawet na długo po niej  (np. wysyłając mu automatyczne wiadomości).

Analiza danych to także lepsza znajomość grupy docelowej. Analizując zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe (nastawione na dogłębną eksplorację) oraz skupiając się przy tym na demografii, można określić persony marketingowe, odzwierciedlające sylwetkę najbardziej pożądanego przez markę konsumenta, jak i ułatwić planowanie skutecznej strategii marketingowej. Dane są więc niezwykle istotne, na co wskazują także liczne badania. 

Z PwC Global Data and Analytics Survey, w którym przepytano 1135 osób na stanowiskach kierowniczych, jasno wynika, że firmy, które kierują się w swojej pracy danymi, 3-krotnie częściej odnotowują poprawę w trafnym podejmowaniu decyzji.  Podobne wyniki odnotowano w badaniu MIT's Center for Digital Business. W jego ramach przeprowadzono wywiady z 330. kierownikami z firm, działających w Ameryce Północnej z których wynikało, że im bardziej firmy kierowały się danymi, tym lepiej wypadały w wynikach finansowych i operacyjnych.

Analityka to jedno, jednak istotny jest także sposób prowadzenia zarówno małych, jak i dużych projektów. W tym aspekcie warto wciąć pod uwagę koncepcję PDCA czyli tzw. cykl Deminga. PDCA to skrót od słów – Plan, Do, Check, Act.   W praktyce cykl ten stosowany jest zarówno, jako model działania, jak i postępowania. Zgodnie z jego założeniami – wprowadzanie zmian, innowacji, czy optymalizacja procesów biznesowych w organizacji musi odbywać się w sposób:

• kontrolowany - każdy w firmie wie, że trwa jakiś ważny etap i mogą nastąpić zmiany oraz, czym jest to spowodowane,
• monitorowany – wszyscy są świadomi tego, jak zaawansowane są prace.
• bezpieczny -  zespół jest świadomy ryzyka, które wiąże się ze zmianami.

Dzięki temu, że PDCA logicznie wskazuje to, jak działa organizacja – pozytywnie wpływa na zespół, poprzez dostarczanie mu  informacji o tym, dokąd zmierza firma oraz, od czego to zależy. Skrót PDCA często występuje także w postaci – PDCA/PDSA.  To modyfikacja, która nastąpiła w wyniku zastąpienia zwrotu „Check” – zwrotem „Study”. Skąd taka zmiana? W pewnym momencie twórca metody PDCA – Edwards Deming stwierdził, że w 3. kroku cyklu trzeba skupić się nie tylko na sprawdzaniu rezultatów, ale przede wszystkim położyć większy nacisk na analizę.

Działanie zgodnie z cyklem PDCA/PDSA  daje firmie szereg korzyści, takich jak np. wprowadzenie idei ciągłej, systematycznej poprawy pracy organizacji, co wpływa na jej rozwój, jak też uświadomienie zespołowi problemów, na które wcześniej pracownicy mogli nie zwracać uwagi.  Zalet stosowania cyklu Deminga jest jednak znacznie więcej (to np. szybszy przebieg realizacji nowych wdrożeń, czy rozwiązywania trudności na podstawie danych, co pozwala szybciej znaleźć dla nich skuteczne rozwiązania).

Cykl Deminga to jednak niejedyna z metod, którą warto wziąć pod uwagę. Przydatna może okazać się również koncepcja SAF (Suitability, Acceptability, Feasibility). Jak wykorzystać ją w praktyce? W dosłownym tłumaczeniu SAF to przydatność, akceptowalność i wykonalność, pod kątem których  można ocenić opcje strategiczne w firmie.

• Przydatność – pozwala określić, czy dane rozwiązanie będzie właściwe dla organizacji.
• Akceptowalność – odnosi się do tego, czy wybrane rozwiązanie będzie przyjazne dla osób, na które będzie miało wpływ – np. na grupę docelową marki.
• Wykonalność – wiąże się z praktycznością i możliwością wdrożenia danego rozwiązania, zważywszy na zasoby i ograniczenia organizacji.

Każdy twórca strategii marketingowej musi być w stanie „zderzyć” swoje plany, zarówno ze środowiskiem wewnętrznym, jak i zewnętrznym organizacji, biorąc pod uwagę także prognozowane wyniki, które mogą przynieść poszczególne działania digital marketingowe. Bieżąca interpretacja danych, jak i korzystanie z metod, takich jak PDCA/PDSA, czy SAF może usprawnić prace analityczne w niemal każdym przedsiębiorstwie.

Podsumowanie

Tworzenie strategii marketingowej to proces, który wymaga strategicznego podejścia. W jej budowie istotne są cele, które chce osiągnąć dana marka, ale także fakty, dotyczące jej pozycji w świadomości docelowych odbiorców. Niezwykle ważne jest także odnalezienie niszy, będącej polem do prowadzenia efektywnych działań marketingowych, przynoszących marce realne zyski. Niezależnie od form promocji, z których marka zdecyduje się skorzystać, kluczem do sukcesu będzie jednak ciągła optymalizacja strategii, w odpowiedzi na zmieniające się trendy rynkowe i preferencje klientów.