Orientacje zarządzania marketingowego

Przez lata firmy zmieniały swoje podejście do rynku. W czasach rewolucji przemysłowej celem przedsiębiorstw było sprzedanie wyprodukowanych towarów. Wraz z rozwojem technologii informacyjnej zaczęto skupiać się na kliencie i spełnieniu jego oczekiwań. Następnie firmy zwróciły się ku wartościom. Celem stało się uczynienie świata lepszym. Z czasem zmieniało się otoczenie marketingowe firm, dostępność produktów i potrzeby konsumentów. Musiało więc zmienić się podejście do klientów, co dobrze obrazuje koncepcja marketingu 4.0. Według niej ostatnim etapem ścieżki zakupowej jest orędownictwo, które ma miejsce wówczas, gdy klienci sami promują markę i produkty.

Koncepcje marketingowe i orientacje zarządzania marketingowego ewoluują, ale to nie oznacza, że tylko najnowsze mają zastosowanie we współczesnym biznesie. Z tego artykułu dowiesz się, jakie są różnice między orientacjami marketingowymi, na czym polega zarządzanie marketingowe oraz marketing społecznie odpowiedzialny i marketing społecznie zaangażowany.

Co to jest zarządzanie marketingowe?

Zarządzanie marketingowe jest rodzajem dyscypliny wiedzy naukowej, która zajmuje się wyborem rynków docelowych, a także pozyskiwaniem, utrzymywaniem i zwiększaniem liczby klientów. Następuje to poprzez tworzenie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klientów (P. Kotler, K.L. Keller, „Marketing”).

Zarządzanie marketingowe obejmuje m.in.: planowanie i strategię, analizy marketingowe, przygotowanie oferty, badanie konkurencji, relacje z klientami, przemyślaną komunikację wartości.

W zarządzaniu firmą stosuje się również orientację marketingową. Działalność firm może być zorientowana na produkcję, produkt, sprzedaż, klientów lub skupiać się na holistycznym podejściu do biznesu, który uwzględnia otoczenie, społeczeństwo, wartości  czy relacje.

Orientacja produkcyjna

Orientacja produkcyjna kieruje uwagę na uzyskanie jak najlepszych wyników produkcji oraz dystrybucji na szeroką skalę. Jest najstarszą z orientacji marketingowych. Jej początki sięgają drugiej połowy XIX wieku. Według założeń tej orientacji konsumenci wybierają produkty, które można łatwo kupić i to za niewygórowaną cenę. To właśnie powszechna dostępność i cena są głównymi zaletami produktów.

Obecnie koncentracja na procesie produkcji dla większości firm okazuje się niewystarczająca. Wiele jednak zależy od rynku, bo wciąż podejście to jest stosowane na świecie. Zorientowanie na produkcję dobrze widać w Chinach i na przykładzie firm takich jak Haier (producent sprzętu AGD) czy Lenovo.

Orientacja produktowa

W tej orientacji na pierwszym planie jest produkt i jego jakość. Konsumenci wybierają produkty, które mają dodatkowe, innowacyjne cechy.

Czy jakość wystarczy, żeby produkt świetnie się sprzedawał? Dobry produkt to podstawa, ale potrzebuje jeszcze „pomocy”, czyli odpowiedniej ceny, promocji i dystrybucji. Doskonale oddaje to np. koncepcja miksu marketingowego 4P składająca się właśnie z tych 4 elementów – product, price, placement, promotion. Do ostatniego z wymienionych elementów zalicza się m.in. promocję sprzedaży, reklamę, sprzedaż bezpośrednią i public relations.  Zaproponowana w 1960 r. przez prof. McCarthy’ego koncepcja 4P, jest koncepcją tradycyjną. Elementami nowoczesnej koncepcji zarządzania marketingowego 4P są ludzie, procesy, programy i dokonania.

Orientacja sprzedażowa

Nastawienie firmy na sprzedaż może kojarzyć się z natrętnym oferowaniem produktów i usług. Klient i jego potrzeby, a nawet sam produkt gubi się między informacjami i propozycjami składanymi przez sprzedającego. Bo to nie klient jest w centrum uwagi, a sprzedaż. Orientacja sprzedażowa zakłada, że klienci potrzebują zachęty, żeby kupować produkty w odpowiedniej ilości. W takim podejściu brakuje świadomości potrzeb klientów, a ci, którzy zdecydują się na zakup, nie zawsze są zadowoleni ze swojej decyzji. Rozczarowanie nią może zostać wyrażone np. negatywną opinią w internecie, co będzie szkodzić wizerunkowi firmy, nie wspominając już o tym, że wiąże się z utratą klienta. Orientację sprzedażową stosuje, np. w przypadku usług i produktów, których klienci nie kupują zbyt często.

O wiele skuteczniejszy jest dzisiaj inbound marketing, czyli marketing przychodzący. Konsumenci dzięki właściwej komunikacji marketingowej sami dotrą do informacji o firmie i tym, co może im ona zaoferować. Do technik inbound marketingowych zaliczamy content marketing i aktywność w mediach społecznościowych.

Orientacja marketingowa

Zorientowanie na klienta ma swoje początki w latach 50. XX wieku, a u jego podstaw leży zainteresowanie potrzebami konsumentów – produkt ma być odpowiedzią na te potrzeby. I właśnie tutaj można przytoczyć najkrótszą definicję marketingu:

Zaspokajać potrzeby, osiągając zysk.

Jest to możliwie dzięki wybraniu odpowiedniego rynku i jego analizie, poznaniu grupy docelowej i jej potrzeb oraz budowaniu przewagi konkurencyjnej. Wiele firm idzie o krok dalej, niż dostarczanie produktów spełniających oczekiwania i ułatwiających życie. Oferuje swoim klientom spersonalizowane produkty, których finalny wygląd i funkcje zależą od nich. Może to być biżuteria, meble, a nawet sprzęt elektroniczny. Są również marki, które dzięki swoim innowacyjnym rozwiązaniom nie tylko spełniają oczekiwania, ale wyprzedzają potrzeby i niewątpliwie należy do nich Apple.

Orientacja holistyczna

Podejście holistyczne wykracza poza potrzeby klienta. Uwzględnia zjawiska całościowo, globalnie. Według Kotlera i Kellera na orientację holistyczną składa się marketing relacji, marketing zintegrowany, marketing wewnętrzny i marketing dokonań:

1. Marketing relacji - celem marketingu relacji jest budowanie długoterminowych zależności z kluczowymi partnerami, które prowadzą do powiązań biznesowych. Partnerami firmy są zarówno partnerzy marketingowi i partnerzy z branży finansowej, jak i jej klienci i pracownicy.
2. Marketing zintegrowany - Skupia się na tworzeniu i dostarczaniu wartości, które są klientom odpowiednio komunikowane przy wykorzystaniu różnych kanałów komunikacji. Informacje przekazywane klientom za pomocą strony internetowej, reklamy czy przez pracowników działu obsługi klienta powinny się uzupełniać.
3. Marketing wewnętrzny - w tym rodzaju marketingu kładzie się nacisk na zarządzanie zespołem, który będzie przygotowany do komunikacji z klientami. Co ważne, nie tylko dział marketingu, ale wszystkie działy firmy wraz z zarządem powinny ze sobą współpracować. Dla przykładu, dział marketingu zorientowany na klienta analizuje wizerunek firmy i bada satysfakcję klientów, a dział sprzedaży ma wiedzę na temat branży i składa klientom tylko te obietnice, które firma jest w stanie dotrzymać.
4. Marketing dokonań  - obejmuje m.in.: przychody ze sprzedaży, kapitał marki i klienta, a także wpływ działań marketingowych na otoczenie, społeczeństwo, prawo i etykę. Coraz więcej firm ma świadomość, że ich działania, czyli procesy produkcji, polityka cenowa czy sposób promocji wpływają na postawy ludzi i środowisko, w którym żyją. I coraz więcej przedsiębiorstw bierze za to odpowiedzialność.

Marketing odpowiedzialny społecznie

Rezygnacja z foli do pakowania na rzecz papieru, wsparcie akcji charytatywnych poprzez przekazanie części dochodów ze sprzedaży, edukowanie, korzystanie z naturalnych surowców do produkcji kosmetyków, tworzenie miejsc pracy na lokalnym rynku, wspieranie rodzimej produkcji, inwestowanie w badania i rozwój – to tylko przykłady tego, co robią firmy w ramach marketingu odpowiedzialnego społecznie.

Marketing społecznie odpowiedzialny (SRM, Socially Responsible Marketing) uwzględnia dobro firmy, całego społeczeństwa i środowiska. Wiąże się z wartościami wyznawanymi przez marki, co jest istotne, bo konsumenci wybierają produkty i usługi bliskie ich wartościom. Firmy mogą wpływać na otoczenie w skali globalnej, krajowej i lokalnej. Podejście to nie jest zarezerwowane jedynie dla dużych przedsiębiorstw. Mniejsze marki z powodzeniem korzystają z tych założeń. Budują swoją pozycję na rynku, zdobywają uznanie klientów i osiągają zysk, przyczyniając się do poprawy obszarów, w które inwestują.

Innym typem społecznego przedsięwzięcia jest CRM (Cause Related Marketing), czyli marketing zaangażowany społecznie. W ramach CRM firmy przekazują część swoich dochodów na wybrany przez siebie cel społeczny. Ten rodzaj marketingu wpływa pozytywnie nie tylko zyski oraz pozycję, reputację i wizerunek firmy, ale również na jej pracowników.

Z kolei CSR (Corporate Social Responsibility), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu to model zarządzania, w którym firmy biorą pod uwagę dobro społeczeństwa, środowiska, interesariuszy, w tym pracowników, partnerów i klientów. Wytyczne dotyczące CSR określa norma ISO 26000 i obejmują one ład organizacyjny, prawa człowieka, warunki pracy, środowisko, praktyki rynkowe, relacje z konsumentami i zaangażowanie społeczne. Przykładem narzędzia stosowanego w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu jest znakowanie produktów: społeczne i eko-znakownie.

Marka, która w swojej działalności kieruje się odpowiedzialnością społeczną, to np. Timberland – amerykański producent obuwia, odzieży i akcesoriów. Firma planuje do 2030 roku tworzyć produkty zgodnie z ideą circular design. W pierwszej kolejności zostaną wykonane z tego, co już raz zostało wykorzystane, np. plastikowych butelek. Produkty te, po zużyciu będą nadawały się do recyklingu. YOPE – polska marka produkująca naturalne kosmetyki i środki czystości wspiera swoimi akcjami pszczoły i sadzi lasy. Klienci kupujący wybrane kosmetyki wraz z marką mogą dbać o środowisko naturalne. YOPE we współpracy z siecią handlową Lidl zorganizowała akcję, dzięki której zakupiono specjalistyczny sprzęt do gaszenia torfowisk na terenie Biebrzańskiego Parku Narodowego.

Streszczenie

• W zarządzaniu marketingowym korzysta się z orientacji marketingowych, które wyznaczają kierunek działalności firm i określają relacje z klientami i partnerami. Najstarszą z nich jest orientacja produkcyjna. Kolejne, które po niej przyszły to produktowa, sprzedażowa, marketingowa i holistyczna.
• Działania, które dawniej przyniosły firmom korzyści, dziś mogą mieć zupełnie inny skutek. Nie oznacza to jednak, że orientacja marketingowa i holistyczna wyparły zorientowanie na produkt, produkcję i sprzedaż. Trzy ostatnie są po prostu rzadziej stosowane, bo nie sprawdzają na wszystkich rynkach.
• Na orientację holistyczną składa się marketing relacji, marketing zintegrowany, marketing wewnętrzny i marketing dokonań.
• Marki w swojej działalności coraz częściej uwzględniają dobro całego społeczeństwa, czego wyrazem jest marketing społecznie odpowiedzialny (SRM), marketing zaangażowany społecznie (CRM) i społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR).

Podsumowanie

Orientacja marketingowa wpływa na kondycję firmy, a także postrzeganie jej przez klientów, pracowników i partnerów. Jasno komunikowana sprawia, że konsumenci wiedzą, u kogo szybko kupią tanie produkty, a kto zapewni im najwyższą jakość.

Okazuje się, że wciąż jest miejsce na masową produkcję, jednak nie na taką skalę, jak to miało miejsce podczas kształtowania się orientacji produkcyjnej.

Im więcej firma wie o swoich klientach i ich potrzebach oraz rynku, tym skuteczniejszą  strategię zarządzania przyjmie. Klienci przykładają uwagę do tego, co lub kogo wspierają, kupując produkty danej firmy. Marki mogą działać zgodnie z wartościami, z którymi utożsamiają się nieliczne grupy. Są jednak sprawy bliskie ogółowi, jak chociażby wspieranie inicjatyw służących lokalnym społecznościom, popieranie sprawiedliwego handlu czy pomoc ludziom, którzy znaleźli się w trudnej sytuacji.

Zwiększa się też świadomość ekologiczna, a marki prowadzą inicjatywy mające na celu poprawę ochrony środowiska, np. Zalando na etapie założenia zamówienia proponuje klientowi dopłacenie złotówki na kompensację śladu węglowego. To wszystko sprawia, że klienci mają wybór i dotyczy on nie tylko produktów, ale wiąże się z ich wartościami i przekonaniami.

Bibliografia:

• Ph. Kotler, K.L. Keller, „Marketing” („Marketing Management” 14th Edition), Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2017.
• Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, „Marketing 3.0.”, MT Biznes, Warszawa 2010.