Jak prawidłowo stosować parametry URL w kampaniach na Facebooku?

Problem, który opisujemy, dotyczy takich kampanii reklamowych, w których zawarty jest link kierujący ruch na docelową stronę www. Tagując ten link, oczekujemy, że dane o konwersji konkretnych reklam spłyną przede wszystkim do Google Analytics. Ponadto, powinny to być dane zróżnicowane na podstawie przypisanych linkowi parametrów. W praktyce niestety bywa inaczej.

UTM-y, czyli parametry URL

Zanim przejdziemy do clou tematu, przypomnijmy, choćby skrótowo, czym są UTM-y i jakie korzyści daje ich stosowanie. Najprościej mówiąc, są to tagi (znaczniki), które dodaje się do linku głównego. UTM-y na Facebooku, czyli inaczej parametry URL, są szczególnie przydatne przy określaniu skuteczności reklam.  

Dane, dane, dane

Dzięki parametrom URL można stwierdzić, co było źródłem ruch na stronie docelowej. Na podstawie tych danych wiemy, z jakiego miejsca wszedł na nią użytkownik – np. z konkretnie sprofilowanej reklamy. W dalszej kolejności, właśnie UTM-y umożliwiają to, co najważniejsze – zbieranie bardziej szczegółowych danych, a zatem optymalizację działań i zwiększenie ich efektywności. Finalnie możemy ocenić skuteczność danej kreacji, jej treści, odpowiedniość grupy docelowej itd. Stosowanie UTM-ów umożliwia zatem ocenę skuteczności konkretnych reklam w kontekście konwersji.

Kiedy tagi nie działają…

Tagowanie linków na Facebook'u z użyciem opcji parametry URL ma jednak swoje ograniczenia. Zdarza się, że link z doklejonymi UTM-ami z jakichś powodów ląduje w kosmosie mało konkretnych danych. Google Analytics określa jego źródło jedynie jako „Facebook refferal”. Pomimo zastosowania tagów, nie wiemy, czy użytkownik wszedł na stronę z promowanego przez nas posta, z tej, czy z innej reklamy, czy może było to wejście organiczne. Statystyki z menadżera reklam nie pokrywają się z danymi z Google Analytics. Wyniki działań są zakłamane, a co za tym idzie, nie jesteśmy w stanie ocenić ich skuteczności.

W czym tkwi problem?

Oto przykłady konkretnych elementów, których zastosowanie jest źródłem problemu. Opisane poniżej sytuacje mają wpływ na dołączenie lub niedołączenie UTM-ów do linku.

1. Nieotagowany, „czysty” link w treści posta lub reklamy.

Bardzo często w promowanych postach pojawiają się linki kierujące na stronę. Często zamieszcza się je również w formie skróconej. Co się stanie z tagami w takiej sytuacji?

Jak widzimy, jedyne dane, z których będzie można skorzystać, pochodzą z kliknięć w oryginalny link przez użytkowników korzystających z komputerów. We wszystkich innych przypadkach otagowanie nie pojawi się.

2. Klikalna grafika w poście lub reklamie.

Sytuacja przedstawia się nieco bardziej korzystnie, kiedy przekierowanie na stronę docelową ustawione jest z klikanej grafiki, obrazka lub zdjęcia.

UTM-y i skrócone linki

Trzeba jeszcze wyjaśnić, co wydarza się, kiedy w poście bądź w reklamie zamieścimy skrócony link. W przypadku przekierowania na stronę ze skróconego linku, UTM-y zostaną do niego dodane. Natomiast po jego przeładowaniu na oryginalny URL, UTM-y niestety znikną. Widać to na poniższym przykładzie.

UTM-y dodane do skróconego linku:

Link po przeładowaniu – brak UTM-ów:

I jeszcze jedna ważna rzecz w temacie skracania linków. Jeśli chcemy ocalić dane z UTM-ów, należy je dołączyć do linku głównego i dopiero w takiej postaci wprowadzić link do skracarki.

Podsumowanie

Stosowanie skróconych linków oraz linków w treści posta przysparza sporo problemów w kontekście analizy danych. O ile można je stosować w przypadku prostych działań reklamowych lub tych organicznych (patrz: UTM-y dodane do skróconego linku), to należy się ich wystrzegać przy bardziej rozbudowanych kampaniach. Dane, które otrzymamy w Google Analytics będą niemiarodajne i bardzo mało szczegółowe.