Projektowanie doświadczenia klienta

Customer Experience to sposób, w jaki klienci postrzegają daną firmę, będący wynikiem interakcji pomiędzy tymi dwoma podmiotami. Jest zbiorem doświadczeń, a więc spostrzeżeń, wspomnień i odczuć konsumentów, które budują ich lojalność względem marki. Projektowanie doświadczenia powinno więc odpowiadać na pytanie co zrobić, aby w pełni wykorzystać potencjał produktu i zmaksymalizować satysfakcję klienta. To zaś prowadzi do skutecznego zwiększania przychodów i to niezależnie od branży czy rodzaju prowadzonego biznesu.

Firmy inwestują w działania związane z Customer Experience z trzech powodów:

• zwiększanie działań cross-selling i up-selling,
• wzrost stopnia utrzymania klienta (Customer Retention),
• podnoszenie satysfakcji klienta.

Samo zarządzanie doświadczeniami klienta, czyli Customer Experience Management różni się od zarządzania i kierowania projektami metodą PRINCE. A ta posiada szereg konkretnych założeń i procesów, które prowadzą do większej efektywności. Projektowanie Customer Experience to całościowe podejście do prowadzenia biznesu, które wymaga zaangażowania większości (a czasem i wszystkich) pracowników firmy lub działów mających największy kontakt z klientem. Samo podeście musi skupić się na budowaniu pozytywnych doświadczeń klienta.

Niezależnie, czy jesteśmy po stronie klienta, czy po stronie właściciela serwisu internetowego, interakcje pojawiają się samoistnie, bez względu na przedmiot naszych rozważań. Tak, jak konkurencja jest czymś, co towarzyszy nam bezustannie, tak i walka o satysfakcję klienta stanowi pewien element walki konkurencyjnej.

User Experience a Customer Experience

Customer Experience jest szerszym zagadnieniem, niż User Experience. Wymaga od nas postawienia klienta w centrum uwagi i prowadzenie procesu, który nie tyle zaczyna się przy nim, ale jest w styczności z nim na każdym etapie.

Celowo nie mówię tutaj o procesie mającym swój jednoznaczny początek i koniec, ponieważ takie działania wymagają stałego rozwoju i ulepszania naszych produktów lub usług. Projektowanie doświadczeń klienta rozpoczyna się już na samym początku kreślenia pierwszych wizji i trwa długo po dokonaniu zakupu, niezależnie od tego, czy jesteśmy świadomi tego procesu, czy też nie. Uświadomienie sobie pewnych zależności, badanie ich oraz wpływanie na zadowolenie użytkownika, powoduje nie tylko poprawienie jakości obsługi, ale również wypracowanie przewagi konkurencyjnej nad innymi podmiotami w branży.

Narzędzia poprawiające doświadczenia klienta

Na rynku mamy dostępnych szereg narzędzi, których głównym celem jest poprawa doświadczenia użytkownika. Część z nich odnosi się do dużych przedsiębiorstw, w których wprowadzenie większych zmian jest skomplikowanym procesem. Przede wszystkim z uwagi na złożoność wielu czynników, takich jak długoterminowa strategia czy ustandaryzowanie działań pomiędzy licznymi departamentami, które mają wpływ na obsługę klienta. W mniejszych przedsiębiorstwach takie zmiany mogą przebiegać sprawniej i w znacznie krótszym okresie. Wśród narzędzi, które warto posiadać lub o wprowadzeniu, których należy pomyśleć, można wyróżnić:

• CRM (Customer Relationship Managment) – powinien to być rdzeń każdego przedsiębiorstwa w zakresie zarządzania relacjami z klientem. Jest to scentralizowane miejsce, w którym każdy zaangażowany w obsługę klienta pracownik, może śledzić indywidualne relacje z klientami i ich bieżące statusy.
• Narzędzia do badania opinii – warto stworzyć możliwość wyrażenia opinii przez klienta w nieco bardziej kompleksowy sposób. Może to być opcja wysłania formularza z możliwością podzielenia się swoimi odczuciami, jako stały element witryny, ale również cykliczne, wyrywkowe ankiety badające konkretne elementy na stronie. Nikt inny nie powie nam lepiej o jakości naszych działań, niż sami użytkownicy. Uzupełnieniem ankiet wewnętrznych są serwisy do zbierania opinii takie jak Opineo, Ceneo, Opinie Konsumenckie, Trustpilot, Trusted Shops, eKomi – mogą być kopalnią wiedzy o naszej firmie. Dostarczają nam odpowiedzi na pytania o spełnianie dotychczasowych oczekiwań klientów, ale są także cenną wskazówką przy rozbudowie czy przebudowie naszej strony internetowej. Większość z tych serwisów oferuje możliwość mailowego zapraszania klientów do wyrażenia swojej opinii. Z mojego doświadczenia użytkownicy chętnie z takiej opcji korzystają i nie są to wbrew dość popularnej opinii, tylko komentarze negatywne
• Narzędzia służące analizie behawioralnej – obecnie, nawet najbardziej podstawowe statystyki, czy to na stronie czy w naszych mediach własnych (social media, newsletter) oferują szereg wskaźników pokazujących zaangażowanie użytkowników, wyszukiwane hasła, miejsca gdzie użytkownik się gubi, a które elementy czy strony pomagają mu dokonać zakupu.
• Narzędzia monitorujące konkretne hasła w Internecie – korzystając z tego typu narzędzi, jak Brand24 czy Sentione, warto mieć ustawiony alert nie tylko na nazwę brandu, ale także na osoby publiczne, znane i pracujące tam, produkty, konkurentów, a nawet czasowniki, które w sposób jednoznaczny mogą łączyć się z oferowanymi produktami. Dzięki temu mamy bardzo szeroki zakres wypowiedzi i szczerych reakcji na temat doświadczeń klientów z naszą firmą.
• Narzędzia wspierające obsługę klienta – mowa tu o pojedynczych narzędziach jak livechat czy możliwość szybkiego wybierania połączenia, poprzez chatboty wykorzystujące sztuczną inteligencje i działające zarówno na samej stronie jak i np. w połączeniu z aplikacją Messenger, aż po systemy integrujące całą komunikację i wszystkie kanały kontaktu z klientami (np. Thulium).
• Rozbudowane narzędzia tworzące mapy Customer Journey – na podstawie dostępnych danych z wielu kanałów (omnichannel) oraz danych globalnych, jesteśmy w stanie zidentyfikować konkretne problemy użytkowników oraz przedstawić ich rozwiązania i alternatywne ścieżki zakupowe. Z reguły mamy tu również możliwości segmentacji użytkowników w celu dostosowania komunikatów reklamowych. Przykłady takich „kombajnów” to Adobe Experience Manager, IBM Digital Experience Manager, Sitecore Experience Platform czy Qualtrics.

Kwestie wpływające na budowanie pozytywnego doświadczenia użytkownika, począwszy od pojedynczej persony poprzez wielokanałowość czy lepsze zrozumienie użytkownika w czasie rzeczywistym, są trudnym do wykonania zadaniem. Z kolei wyzwania technologiczne, organizacyjne oraz sprawy związane z olbrzymią ilością danych, wymagają znajomości ochrony danych osobowych i stawiają marketera lub zespoły marketingowe w trudnym położeniu. Dlatego tak ważne jest korzystanie z najnowszych rozwiązań wspierających proces budowania doświadczeń klienta, ciągłego poznawania naszego klienta i tym samym generowanie sprzedaży idealnie dopasowanej do aktualnego popytu.

Czy warto projektować i zarządzać doświadczeniami użytkownika?

W ostatnim badaniu trendów marketingu internetowego przez Adobe i Econsultancy, zaproszone firmy w jednym z pytań miały odpowiedzieć o najważniejsze aspekty zmian w ich organizacji w nadchodzącym roku. Najwięcej udzielonych odpowiedzi wskazywało na Customer Experience i wyprzedziło tak popularne tematy jak Content Marketing, Data-Driven, a nawet Video Marketing.

Najnowsze dane pochodzące z raportu PwC wskazują, że klienci w ponad 85% przypadkach są w stanie zapłacić więcej jeżeli zostaną obsłużeni według najlepszych standardów. Pokazuje to jednoznacznie, że cena nie jest najważniejszym czynnikiem decyzji zakupowej. Ten trend dodatkowo z roku na rok jest znacznie silniejszy i w kolejnych latach wiele wskazuje na to, że budowa Customer Experience będzie coraz istotniejsza. Są również publikacje, jak chociażby raport Walkera (http://www.walkerinfo.com/customers2020/) którym prognozuje, że doświadczenie klienta w ciągu kilku lat wyprzedzi cenę i produkt, jako kluczowy wyróżnik marki.

Badana są oczywiście oparte na rynku zachodnim i mogą przybrać nieco inną formę na naszym. Jednak badania dotyczące konsumentów europejskich czy amerykańskich z czasem wpływają na zachowania polskich konsumentów. Stąd jak najbardziej możemy założyć taką perspektywę rozwoju znaczenia doświadczeń klienta i już dziś wprowadzać w firmie niezbędne usprawnienia.

Jak projektować i zarządzać Customer Experience?

Do usprawniania procesów budowania doświadczenia klienta musi zostać zaangażowana każda komórka w firmie. Pracownicy nie mogą traktować tego jak nakazu, a raczej jako wartość, którą firma wyznaje. CEM czyli Customer Experience Management to przede wszystkim kwestie, takie jak:

• Nastawienie zespołu na skupienie się na kliencie i otoczenie go większą opieką.
• Dopasowanie produktów lub usług do naszego klienta – wymaga dogłębnego poznania jego potrzeb, a następnie dostosowanie naszych działań pod te potrzeby. Często zauważa się proces ten realizowany odwrotnie.
• Rozwiązania przedsprzedażowe – wszelkie działania promocyjne nastawione na to, co klient szuka, co wpływa na jego zainteresowanie i nie zniechęci go w drodze do zakupu.
• UX – użytkownik ma się na naszej stronie czuć dobrze. Nie może zastanawiać się nad kolejnym krokiem, nie powinien szukać na chybił trafił informacji, które są dla niego istotne. No i najważniejsze – nie powinniśmy mu utrudniać drogi prowadzącej do konwersji.
• Rozwiązania posprzedażowe, takie jak obsługa reklamacji czy profity sprzedażowe.
• Stała kontrola jakości produktów i ich rozwój.

Z racji, że Customer Experience dotyczy niejako całej firmy, warto tu wspomnieć o zagadnieniu z zakresu zarządzania i marketingu, czyli orientacji rynkowej przedsiębiorstwa. Jest rozumiana, jako całość działań podmiotu gospodarczego będącego odpowiedzią na istniejące warunki rynkowe i gospodarcze. Historycznie była skupiona głównie na wewnętrznych uwarunkowaniach podmiotu, jednak z czasem coraz mocniej ukierunkowywała się na czynniki zewnętrzne. Możemy wyróżnić orientację produkcyjną, produktową, sprzedażową i na nabywcę.

Ze względu na temat artykułu skupimy się na tej ostatniej, czyli orientacji na nabywcę, inaczej orientacji marketingowej. Jej istotą jest badanie potrzeb nabywców, ich zrozumienie, kończąc na ich zaspokojeniu. Rozszerzeniem koncepcji orientacji marketingowej jest koncepcja rynkowa, która wynika po części z dzieła będącego fundamentem współczesnej ekonomii, czyli „Bogactwa Narodów” Adama Smitha. Skupię się tu jednak na wkładzie dwóch grup badaczy tj. Kohli i Jaworski (koncepcja MARKOR) oraz Narver i Slater (MKTOR).

MARKOR oparta jest o orientacje na klienta, skoordynowany marketing oraz rentowność z naciskiem na dwa pierwsze elementy. Rozumiana jest jako tworzenie wiedzy rynkowej (market intelligence) na temat potrzeb obecnych i przyszłych konsumentów oraz odpowiednia dystrybucja tych informacji w całej organizacji. Ta wiedza rynkowa postrzegana jest nie tylko jako potrzeba nabywcy, ale również działanie konkurencji czy regulacje gospodarcze. Do skutecznego upowszechniania tej wiedzy o kliencie niezbędne są odpowiednie rozwiązania i narzędzia ułatwiające komunikację pomiędzy poszczególnymi departamentami. Silny nacisk położony jest na fakt, że ta wiedza nie może zostać wyłącznie w dziale marketingu. Powinna być rozpowszechniona, jeżeli nie na całą firmę to przynajmniej do wszystkich osób, które mają pośredni lub bezpośredni kontakt z klientem.

MKTOR jest niejako zbieżna z powyższą koncepcją. Opiera się na trzech elementach: orientacja na klienta, orientacja na konkurenta i międzyfunkcjonalna koordynacja. Różnica z MKTOR polega głównie na wyróżnieniu orientacji na obecnych oraz potencjalnych konkurentów. Trzeci element, który według autorów jest niezbędny do budowania przewagi konkurencyjnej i skutecznego projektowania doświadczeń klienta to międzyfunkcjonalna koordynacja, porównywalna do orkiestry symfonicznej, w której każdy instrument ma ogromne znaczenie. Bazując na tym schemacie, wszystkie działy przedsiębiorstwa muszą być nastawione klientocentrycznie, a ich nadrzędnym i przede wszystkim wspólnym celem powinno być zaspokojenie potrzeb obecnych i nowych klientów. 

Kim jest klient i skąd mam wziąć o nim informacje?

Klient, jego upodobania i wrażenia są punktem wyjścia do usprawniania procesu całościowej obsługi. Aby zapewnić pozytywne doświadczenia należy lepiej poznać obecnych klientów. Na pomoc przychodzą nam procesy związane z tworzeniem person oraz ścieżek Customer Journey.

Customer Journey stanowi opis ścieżki jaką przechodzi użytkownik od pierwszego styku z marką, aż po jego zakup. Są to także coraz bardziej rozbudowane etapy posprzedażowe mające na celu budowanie lojalności klienta wobec marki. Jak widać na powyższym wykresie z Google Trends, samo pojęcie jest coraz popularniejszym zagadnieniem w zakresie e-marketingu. Nie tylko ze względu na wydłużanie tej ścieżki, ale również coraz bardziej rozbudowane procesy zakupowe, kanały dotarcia, a nawet rozwiązania społeczno-polityczne. Dokładniejsza analiza Customer Journey daje sprzedającym ogromne możliwości poprawy jakości obsługi, efektywniejszego przechodzenia użytkowników w dół lejka zakupowego, a ostatecznie lepszą monetyzację ruchu.

Gdy już mamy wystarczającą wiedzę o tym kim są nasi klienci, skąd o nas wiedzą, co ich interesuje i w jaki sposób poruszają się po stronie, możemy wykorzystać tę wiedzę do personalizowania naszej komunikacji.

Jeżeli zrozumiemy te procesy, a ich wynikiem będzie coraz lepsza interakcja z klientami i poprawa płynności przepływu informacji to stopniowo zwiększymy również lojalność tych użytkowników.

Customer Journey jest tym co robi użytkownik na każdym etapie cyklu, zaś Customer Experience, tym to co myśli użytkownik na każdym etapie cyklu. Nieodzownym elementem poznawania naszego klienta jest Customer Data. Są to wszelkie dane, które posiadamy na temat naszych kupujących.

Dane te możemy następnie przyporządkować konkretnym kategoriom:

• Dane osobowe, czyli dane identyfikacyjne, geograficzne, demograficzne oraz szczegóły dotyczące wykorzystywanych urządzeń.
• Dane behawioralne informujące o zachowaniu użytkownika na stronie. Możemy tu wyodrębnić informacje takie, jak wartości zamówienia, średnie CLV (Customer Lifetime Value), szczegóły dotyczące subskrypcji oraz samych zakupów.
• Dane informujące o stopniu zaangażowania – są to przede wszystkim dane z mediów społecznościowych, interakcje ze stroną internetową. Do tej grupy możemy zaliczyć także wszelkie dane z zakresu obsługi klienta i obsługi reklamacyjnej.
• Dane emocjonalne – satysfakcja, sentymenty oraz motywacje zakupowe, które towarzyszą klientom w procesie zakupowym.

Budowanie lojalności klientów

O ile zdefiniowanie samego pojęcia lojalności nie wydaje się być trudne, to jednak w literaturze branżowej możemy spotkać się z nieco odmiennymi podejściami do tego zagadnienia. Może być rozumiane zarówno jako „(…) powtórne zakupy bez rozważenia innych możliwości.” (J.W. Newman, R.A. Werbel analysis of brand loyalty for major household appliances”, Journal of Marketing Research, Vol. 10, 1973;)  lub „(…) poczucie przywiązania lub oddania w stosunku do pracowników, produktów lub usług firmy.” (T.O. Jones, W.E. Sasser, Why satisfied customers defect, Harvard Business Review,  Nov.-Dec. 1995).

Lojalność klienta w ramach e-commerce należy jednak rozumieć, jako chęć ponownych zakupów prowadząca do powtarzania cyklu zakupowego. Nie są to przypadkowe zakupy pod wpływem emocji, lecz świadomy wybór konsumenta znającego sklep i mającego o nim konkretne, subiektywne zdanie.

Wskaźniki satysfakcji:

• CSI (Customer Satisfaction Index) – jest to jeden z prostszych wskaźników bazujących na obliczeniu średniej oceny zadowolenia klienta z produktu i cech, które go charakteryzują.
• ACSI (American Customer Satisfaction Index) – model amerykański, szczególnie popularny wśród przedsiębiorstw na tamtym rynku. Jest to system, który w postaci równania opisuje takie zmienne, jak oczekiwania klienta, postrzegana jakość i wartość, satysfakcja, lojalność oraz system skarg i reklamacji.
• EPSI (European Performance Satisfaction Index) – system wprowadzony na rynkach europejskich z mocnym naciskiem na dostosowanie go do specyfiki przedsiębiorstw i konsumentów Starego Kontynentu. Jest połączeniem kilku modeli wskaźników satysfakcji. Główną różnicą jest rozszerzenie modułu oczekiwań o cztery bardziej szczegółowe elementy: wizerunek, oczekiwania, jakość usług i produktów.

Jak analizować Customer Experience?

Customer Experience w swoim założeniu często bazuje na pewnych subiektywnych odczuciach. To jednak może prowadzić nas w uliczkę bez wyjścia. Często osoby zajmujące się na co dzień marketingiem internetowym mogą wielu elementów nie zauważać lub je ignorować. A te z kolei mogą być kluczowe dla pozyskiwania i akwizycji nowego użytkownika. Istnieje kilka wskaźników, które możemy wykorzystać w dokładniejszej analizie:

• CLR – wskaźnik lojalności klientów liczony jako liczba klientów deklarujących bezwarunkową lub warunkową chęć zakupu przez ilość wszystkich badanych. Chęć warunkowa rozumiana jest jako skłonność do zakupu, gdy cena konkurentów jest porównywalna, a inne czynniki są na podobnym poziomie. Bezwarunkowa zaś obrazuje klienta, który dokona zakupu nawet jeżeli spotka się na swojej ścieżce zakupowej z różnymi niedogodnościami (niedziałający koszyk zakupowy, powolna strona etc.)
• NPS (Net Promoter Score) – wskaźnik, który jest dokładniejszy, niż CLR ze względu na rozszerzenie aspektu behawioralnego o prawdopodobieństwo rekomendacji. Ocena polega na udzieleniu odpowiedzi na pytanie: Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz firmę X swoim znajomym? Przyjmuje się tutaj skalę od 0-10. W ten sposób można wyróżnić trzy grupy klientów:
  • promotorów – odpowiedzi 9-10
  • pasywnie zadowolonych – odpowiedzi 7-8
  • malkontentów – 0-6

W mojej opinii to właśnie rekomendacje wskazują na zaangażowanie użytkownika. W sytuacji gdy poleca zakupy znajomym lub wystawia opinie w serwisach takich jak Opineo, istnieje duże prawdopodobieństwo powrotu takiego użytkownika na stronę i dokonania ponownych zakupów.

• CES (Customer Effort Score) – wskaźnik ten polega na udzieleniu odpowiedzi na pytanie „Ile wysiłku musiałeś włożyć w rozwiązanie swojego problemu?” Odpowiedź mierzona jest w skali 1-5. Autorzy wyszli tutaj z założenia, że łatwość dokonywania zakupu i niski stopień ich „obciążenia” powoduje wzrost zadowolenia klienta i następnie jego powrót i dokonanie powtórnych zakupów.

Istotne jest, aby definiując lojalność klienta, nie skupiać się wyłącznie na aspekcie powtarzalności zakupów, ponieważ pomijamy przyczyny, które zdecydowały o dokonaniu tego zakupu. Obecnie przywiązuje się coraz większe znaczenie do całościowego spojrzenia na budowanie lojalności w oparciu o postawy, zachowania i kwestie społeczno-psychologiczne wpływające na podejmowane decyzje.

Jak budować lojalność klienta?

Powyższy schemat pokazuje cykl budowy lojalności klienta. Zawiera w sobie 5 etapów, a każdy następny wynika z poprzedniego. Nie ma możliwości przyspieszenia tego procesu lub pominięcia poszczególnych etapów. Pierwszym etapem jest rozeznanie rynku. Nasz potencjalny klient sprawdza rynek w poszukiwaniu rekomendacji czy upewnienia się, że produkt zakupiony w tym konkretnym miejscu spełni jego oczekiwania. W drugim etapie następuje zakup oraz pierwsze oceny zakupionego produktu, które są podstawą do dalszych etapów. Konsument ocenia nie tylko jakość samego produktu, ale również terminowość, profesjonalizm, jakość obsługi czy opakowanie. Jeżeli jest zadowolony z zakupu to prawdopodobnie w razie potrzeby przejdzie do kolejnego etapu, jakim jest powrót do sklepu i ponowny zakup. Klient zaczyna się przyzwyczajać do zakupów i nie ma potrzeby poszukiwania innych sklepów. Na dłuższą metę możemy zaobserwować wręcz barierę wyjścia z tego modelu i poszukiwania konkurencyjnych sklepów. Efekt końcowy, jakim jest lojalność klienta wymaga nieraz kilkukrotnego przejścia powyższego schematu. W każdym przypadku musi to być niezakłócony proces od samego początku do końca.

Trendy w Customer Experience

1. Znaczenie obsługi wielokanałowej.

Od kilku lat widzimy stały trend w zakresie interakcji z klientami za pośrednictwem coraz większej liczby kanałów (omnichannel). Kontakt może odbywać się poprzez formularz, chat na stronie, Messenger, media społecznościowe, telefon czy e-mail. To wymaga zintegrowania wszystkich kanałów i stworzenie spójnej komunikacji. Same kanały możemy również podzielić na online i offline oraz za ich pośrednictwem budować pozytywne doświadczenia użytkownika.

Dobrym przykładem jest Ikea, która na całym świecie dokłada wszelkich starań, aby ustandaryzować obsługę klienta, ale również stale ją rozwijać chociażby poprzez sieć dostaw czy dedykowaną aplikację. Efektem jest to, że Ikea nie tylko należy do jednej z ulubionych marek klientów, szczególnie w Polsce, ale przychody firmy osiągnęły ponad 40 miliardów dolarów (https://www.statista.com/topics/1961/ikea/).

Kolejną firmą, która również wskazuje omnichannel jako podstawę rozwoju Customer Experience jest Adobe. W jednym ze swoich raportów (https://www.adobe.com/content/dam/www/emea-assets/cxm-exp-cloud/total-economic-impact-aec-en.pdf) wykazuje, że firmy nastawione na silniejsze angażowanie klientów wielokanałowo, mogą pochwalić się 10% wzrostem średniej wartości zamówienia i 25% wzrostem współczynnika zamknięcia.

2. Silny nacisk na obsługę klienta korzystającego z urządzeń mobilnych.

Ten trend wynika z innej znanej prawidłowości dotyczącej przechodzenia użytkownika z urządzeń desktopowych na rzecz urządzeń mobilnych. Ten punkt jest o tyle ważny, że urządzenia mobilne są w jeszcze większym stopniu odpowiedzialne za pierwszy kontakt użytkownika ze stroną. Pierwsze doświadczenie klienta, który odwiedzi stronę niedostosowaną lub niekorzystnie wyglądającą na ekranie telefonu, będzie powodować wysoki wzrost współczynnika odrzuceń i wyjść ze strony. To zaś przekłada się na utratę potencjalnych przychodów i potencjalnego lojalnego klienta.

Jak dowodzą badania, połowa użytkowników nie będzie odwiedzać strony mającej problemy z wersją mobilną, nawet jeżeli ogólne odczucia związane z firmą są pozytywne. Z kolei 9 na 10 użytkowników twierdzi, że ma złe doświadczenia z szukaniem pomocy za pośrednictwem stron na urządzeniach mobilnych. To pokazuje pewien globalny problem, ale również wskazuje nam pewien obszar, który może stanowić naszą przewagę konkurencyjną.

3. Użytkownicy coraz chętniej dzielą się swoimi opiniami.

Według znanego amerykańskiego specjalisty od CX Estebana Kolsky’ego –  13% spośród wszystkich niezadowolonych klientów podzieli się swoimi opiniami z co najmniej 15 osobami. Te dane możemy przeskalować do swojego biznesu. Jednak w każdym przypadku zasięg powinien znów skłaniać do podejścia mocno klientocentrycznego, nawet w sytuacji, gdy świadczymy usługi krótkie i z reguły jednorazowe.

4. Wdrażanie narzędzi automatyzujących sprzedaż i sztucznej inteligencji.

Coraz więcej klientów docenia możliwość komunikacji, która nie wymaga kontaktu z przedstawicielem. Dodatkowo duża część zapytań wymaga krótkiej i precyzyjnej odpowiedzi, którą obecne rozwiązania z chatbotem są w stanie w pełni obsłużyć. Takie zabiegi to nie tylko fakt mający na celu poprawę satysfakcji klienta i spełnienia jego wymagań. To również duża oszczędność, którą możemy przeznaczyć chociażby na rozwój innych kanałów czy narzędzi służących obsłudze klienta.

Kolejnym problemem, które rozwiązuje wdrożenie botów do obsługi klienta to czas odpowiedzi. Skupmy się jednak konkretnie na standardowym czacie pojawiającym się po wejściu na stronę internetową. Obecnie według licznych raportów i badań czas efektywnej odpowiedzi wynosi od kilkudziesięciu sekund do kilku minut. Osobiście wskazuję limit 5 minut, jako maksymalny czas oczekiwania na odpowiedź. Powyżej tej granicy szansa sprzedaży czy pozyskania leada spada co najmniej 10-krotnie. Efektywny i optymalny czas odpowiedzi konsultanta za pośrednictwem czatu to około 1 minuta. Są to ambitne wymogi i część firm nie jest w stanie im skutecznie sprostać. Wdrożenie bota, który przejmie na siebie część pytań i zagwarantuje utrzymanie konwersacji dzięki natychmiastowym odpowiedziom, skutecznie zwiększa nie tylko współczynnik konwersji, ale również wpływa pozytywnie na odczucia klienta. W tym wypadku istotne jest, aby chatbot był tak zaprojektowany, by jego odpowiedzi nie wywoływały frustracji, a każde nietypowe pytanie mogło zostać szybko i sprawnie skierowane do „żywego” członka zespołu obsługi klienta.

Dobrym przykładem bota, który obsługuję popularne zapytania klienta jest rozwiązanie w firmie InPost. Pytania klientów tego popularnego kuriera zazwyczaj sprowadzają się do sprawdzenia statusu swojej przesyłki lub jej zlokalizowania. Takie dane są na bieżąco aktualizowane w systemie, więc nie stanowi to przeszkody, aby zaczytywać je do bota.

Content Marketing i pozytywne doświadczenia klienta

W ostatnim badaniu Econsultancy ponad połowa firm stwierdziła, że największym wyzwaniem w projektowaniu Customer Journey jest liczba potrzebnych treści, ich różnorodność oraz jakość (https://econsultancy.com/reports/how-marketers-learn/).

Działania contentowe, szczególnie w ramach sklepów internetowych są często rozumiane jako tworzenie dużych ilości treści pisanych na kartach produktowych, kategoriach czy sklepowym blogu. Wynika to z kwestii dotyczących SEO i fakcie, że teksty na stronach stanowią jeden z istotniejszych czynników rankingujących daną stronę. Efektem tego jest powszechne zjawisko pisania tekstów skupiających się na botach Google, a nie realnym użytkowniku. Takie działanie jest sprzeczne z zasadami dotyczącymi budowania pozytywnych doświadczeń klienta z marką. Jak więc powinny być prowadzone działania związane z Content Marketingiem, aby stanowiły dla klienta realną wartość?

• Content na stronie powinien dostarczać użytkownikowi oryginalnej i jakościowej wiedzy popartej badaniami czy raportami. Jest to szczególnie istotne w dobie „fake newsów”. Coraz większa świadomość tego problemu sprawia, że użytkownik zaczyna być ostrożny w swoich wnioskach, informacje takie weryfikuje, a w sytuacji gdy uzna, że nasza treść wprowadziła go w błąd, może okazać się to końcem jego podróży z naszą marką. Skreślamy też szansę na budowę lojalności klienta, który nie będzie chciał się utożsamiać z danym brandem.
• Treści na stronę powinny być merytoryczne i wyczerpywać w możliwie jak największym stopniu dany temat. Treści skrótowe, niepełne czy przekazujące kompletnie bezwartościowe informacje, których celem jest jedynie nasycenie strony słowami kluczowymi, mogą okazać się w dłuższej perspektywie czymś zniechęcającym i stanowić newralgiczny punkt w relacjach konsument – sklep. Warto tutaj zaznaczyć, że o ile treści na podstronach kategorii czy listingach nie są aż tak znaczące, to już sam opis produktu (szczególnie o dużej wartości lub mający cechy wysokiej specjalizacji) lub poradnik sygnowany naszą marką będzie miał duże odbicie w subiektywnej ocenie użytkownika.
• Content powinien dostarczać nową wiedzę. Treść, która powiela oczywiste fakty i nie wnosi nic nowego jest dla użytkownika bezwartościowa. Obecnie wiele stron przesyconych treściami nie wykazuje nic innowacyjnego czy odkrywczego. Przykładowo tworzenie raportów czy udokumentowanych badań, których celem jest stworzenie wartości dodanej sprawia, że konsument odbiera takie działania, jako przejaw profesjonalizmu i zaangażowania. W sytuacji, gdy takie treści są szerzej udostępniane, buduje to nie tylko zasięg odbiorców, ale kreuje firmę jako lidera w danym obszarze.
• Treści na stronie oprócz merytorycznej wartości powinny być przedstawione w sposób zrozumiały i jasny dla potencjalnego odbiorcy. W przypadku artykułów jest to podział na sekcje, tytuły, podtytuły. Natomiast jeśli mamy do czynienia z  dłuższymi opracowaniami warto przygotować krótkie wprowadzenie lub streszczenie. Materiały powinny być zweryfikowane również pod kątem błędów ortograficznych, stylistycznych i językowych.

Jakość tworzonych treści należy mierzyć na kilku płaszczyznach:

• Analiza zachowania użytkownika na danej podstronie – wskaźniki takie jak czas przebywania na podstronie z konkretnym contentem, ilość i jakość reakcji, współczynniki wyjść i przejść na inne strony, moment przewinięcia strony suwakiem etc. są dostępne w popularnych narzędziach, takich jak Google Analytics czy narzędzi monitorujących ruch na stronie np. HotJar.
• Monitoring Internetu – wszelkie wzmianki o tym co tworzymy i „sharowanie” naszych materiałów można obserwować w narzędziach typu Brand24 czy Sentione.
• Raporty i statystyki w mediach, w których dystrybuujemy nasze treści – na przykładzie najpopularniejszego serwisu społecznościowego, jakim jest Facebook możemy dowiedzieć się ile razy nasza treść została udostępniona i do jak szerokiego grona użytkowników dotarła.

Należy jednak pamiętać, że content to pojęcie niezwykle szerokie. Jeżeli rozpatrujemy je w perspektywie Customer Experience to jego wielozadaniowość jest szczególnie cenna. Stale rosnąca popularność mediów społecznościowych, video, poradników czy webinariów niejako wymusza na nas otwieranie się na nowe możliwości promocji. Podejmowanie działań mających na celu budowanie świadomości marki czy też zaangażowania użytkowników może okazać się skuteczną strategią kreowania przewagi konkurencyjnej. Często tego rodzaju content stanowi również pierwszy kontakt użytkownika z marką czy sklepem. Profesjonalnie i merytorycznie przygotowany materiał (np. na tematy związane z użytkowaniem produktu czy wyjaśniające znaczenie konkretnych usług) wpływa korzystnie na pierwsze i zarazem kluczowe nawiązanie interakcji.

Po co to wszystko?

Proces budowania pozytywnych doświadczeń klienta jest działaniem na bardzo szeroką skalę, a intensywne działania w tym zakresie wiążą się z dodatkowymi i często wysokimi kosztami.

Czy jednak warto?

• Wysoki poziom satysfakcji naszego klienta sprawia, że jest on mniej podatny na wszelkie komunikaty reklamowe naszej bezpośredniej konkurencji. Tak jak wspomniałem wcześniej po kilkukrotnych udanych zakupach konsument zaczyna się przywiązywać do marki, a skorzystanie z podobnej oferty w innym sklepie może okazać się na dłuższą metę wręcz barierą psychologiczną, która podpowiada klientowi, że w najlepszym przypadku to ryzyko jedynie utrzyma dotychczasowy poziom satysfakcji.
• Usatysfakcjonowany klient jest bardziej skłonny do stopniowego zwiększania swojego koszyka zakupowego. To wpływa korzystnie nie tylko na przychód sklepu, ale ułatwia zarządzanie działaniami onsite mającymi na celu zwiększenie sprzedaży oraz możliwości sprzedaży kompletnie nowych produktów. Lojalny klient jest w stanie podjąć ryzyko skorzystania z nowej oferty na bazie wcześniejszych pozytywnych doświadczeń.
• Duży odsetek zadowolonych klientów pozwala stopniowo podnosić marże w sprzedawanych produktach. Lojalność, która została wypracowana sprawia, że konsument jest w stanie zapłacić więcej przy niezmienionych czynnikach pozacenowych, które są dla niego istotne.
• Zadowoleni kupujący są uznawani za bezstronnych ambasadorów marek. Często sami dzielą się rekomendacjami, a innym razem chętnie odpowiadają na prośbę sklepu o wystawienie pozytywnej opinii. Pozytywne informacje o danym sklepie są kluczowym czynnikiem w pozyskiwaniu nowych klientów.

Podsumowanie

Customer Experience i wynikająca z niego potrzeba budowania pozytywnych doświadczeń klienta obejmuje szeroki, wielopłaszczyznowy zakres postrzegania naszej marki przez klienta. Rozpoczyna się od pierwszego touchpointu, poprzez decyzję zakupową, aż po obsługę posprzedażową. Cały ten proces jest kluczowy dla rozwoju sklepu wśród coraz liczniejszych konkurentów sprzedających nieraz niemal identyczne produkty w podobnych cenach. To, jak klient zostanie obsłużony wpływa na jego osobistą ocenę i fakt dokonania powtórnych zakupów. Jednak w przypadku złych doświadczeń, klient dostaje powody do skorzystania z oferty konkurencji. Taki użytkownik jest również naszym ambasadorem i to często jego opinia decyduje o setkach kolejnych transakcji.

Zakup nie może być traktowany przez sklep, jako coś jednorazowego, zaś sama cena jest tylko jednym z czynników wpływających na podjęcie decyzji zakupowej.