Skuteczne rozwiązania promocyjne dla firmy - jak je rozliczyć?

W swoim gościnnym artykule - Oliwia Józefowiak z IFIRMY przybliża popularne rozwiązania, które, w połączeniu z uwzględnieniem specyfiki konkretnej branży oraz charakterystyki grupy docelowej, są w stanie wznieść firmę na prawdziwe wyżyny biznesowe.

Istota promocji firmy

Pojęcie strategii promocji można utożsamiać z przemyślanym zespołem działań, które mają określony cel, odbiorców, media i przekaz. Realizowane w tym obszarze aktywności stają się więc kluczowym elementem całego planu biznesowego, maksymalizując szansę na zwiększenie świadomości marki, przyciągnięcie klientów oraz zbudowanie pozytywnego wizerunku na rynku.

Istotą promocji jest efektywne komunikowanie wartości firmy, jej produktów lub usług, tak aby wyróżnić się na tle konkurencji, zaspokajając potrzeby odbiorców. Stanowiąc zorganizowane marketingowe przedsięwzięcie, działania promocyjne ułatwiają skuteczne wzmacnianie popytu na konkretne dobra czy usługi. W efekcie marka zyskuje cenne narzędzie do oddziaływania na decyzje zakupowe klientów oraz potencjalnych nabywców, motywując ich do ostatecznego wybrania umiejętnie podsuwanej im oferty.

Chociaż same szczegóły poszczególnych strategii promocyjnych zależą od specyfiki branży, grupy docelowej oraz głównych celów kampanii, w większości przypadków możliwe jest wyróżnienie dominujących aspektów promocji:

• budowanie świadomości marki;
• zrozumienie grupy docelowej;
• wybór odpowiednich narzędzi i kanałów;
• tworzenie wartościowego przekazu;
• budowanie zaufania i relacji;
• monitorowanie i optymalizacja działań.

Najskuteczniejsze rozwiązania promocyjne

Dynamika współczesnego rynku sprawia, że wciąż pojawiają się nowe rozwiązania ułatwiające dotarcie z przekazem do klientów. Obok tradycyjnych formatów marketingowych coraz większą popularnością cieszą się też nieco bardziej innowacyjne metody promocji.

Na szczególną uwagę zasługuje tu potencjał skrywany w obszarze marketingu cyfrowego, który, wykorzystując technologie cyfrowe i internet, nadaje nowy wymiar konwencjonalnemu promowaniu produktów, usług czy samych marek. Szerokie możliwości tego rozwiązania pozwalają na skuteczne dotarcie do starannie określonych grup docelowych w czasie rzeczywistym.

Pośród efektywnych rozwiązań z zakresu marketingu cyfrowego warto wyróżnić:

• reklamy płatne (PPC) - Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads umożliwiają precyzyjne dotarcie z przekazem do wybranej grupy odbiorców;
• SEO - optymalizacja pod kątem wyszukiwarek pozwala na zwiększenie widoczności strony w wynikach wyszukiwania;
• content marketing - bazujący na tworzeniu wartościowych treści przyciągających uwagę potencjalnych klientów;
• e-mail marketing - wykorzystanie narzędzi, jak Mailchimp, GetResponse umożliwia zarządzanie kampaniami e-mail, budując trwałe relacje z klientami.

Dużym zainteresowaniem cieszy się też stosunkowo nowy obszar marketingu cyfrowego - marketing internetowy oparty na analityce, który bazuje na zbieraniu, analizowaniu i interpretowaniu danych o użytkownikach, dążąc do podejmowania trafniejszych decyzji zwiększających ogólną skuteczność działań promocyjnych.

W tym ujęciu strategię promocyjną można wspierać poprzez:

• remarketing - reklamy przypominające o firmie dla osób, które odwiedziły już wcześniej daną stronę;
• analizę danych - przeprowadzaną przy pomocy takich narzędzi jak Google Analytics czy Hotjar.

Swoje miejsce w świecie marketingu znajdują również różnego rodzaju media społecznościowe. Marketing społecznościowy koncentruje się na budowaniu i angażowaniu społeczności wokół marki, produktów lub usług, wykorzystując do tego także portale internetowe.

Do głównych działań w tym obszarze zalicza się:

• kampanie na platformach społecznościowych - różnego rodzaju reklamy na Facebooku, Instagramie, TikToku, a także organizowanie konkursów angażujących użytkowników;
• współpracę z influencerami - opierającą się na promocji produktów czy usług w zamian za wynagrodzenie lub barter.

Motyw budowania wartościowych relacji z klientami pojawia się także w kontekście marketingu relacyjnego, którego celem nie jest jednorazowa sprzedaż, lecz stworzenie lojalności i trwałej więzi między marką a kupującymi. Na samą efektywność tego rozwiązania pozytywnie wpływa więc skupienie się na indywidualnym kliencie, dopasowując ofertę, sposób komunikacji oraz wymiar doświadczeń do jego preferencji.

Szczególną rolę odgrywają tu:

• programy lojalnościowe - oferowanie nagród za regularne zakupy lub polecenia;
• networking - różnego rodzaju spotkania z klientami oraz partnerami biznesowymi.

Równolegle jednak dużą skuteczność strategii promocyjnych nadal zapewnia marketing tradycyjny, na który składają się między innymi:

• reklamy outdoorowe - banery, billboardy, plakaty;
• materiały promocyjne - gadżety firmowe, ulotki, katalogi;
• udział w targach i eventach - stoiska na targach, prezentacje, spotkania networkingowe.

Jak rozliczyć wydatki na promocję firmy?

Prowadzenie działalności łączy się z pewnego rodzaju koniecznością podejmowania zróżnicowanych działań reprezentacyjnych oraz reklamowych, dających przedsiębiorcom szansę na wybicie się ze swoją ofertą na coraz silniej konkurencyjnym rynku. W praktyce często pojawia się jednak problem dotyczący kwalifikacji ponoszonych w tym obszarze wydatków jako kosztów reklamy (stanowiących podatkowe koszty uzyskania przychodów) oraz reprezentacji (niestanowiących takich kosztów).

W tym ujęciu warto na początku skupić się na samym pojęciu kosztów uzyskania przychodów. Są to wydatki poniesione przez podatnika w celu osiągnięcia, zachowania lub zabezpieczenia przychodów z działalności gospodarczej, odpowiednio udokumentowane oraz jednocześnie niewykluczone ustawowo, które mogą zostać odliczone od przychodów, aby obliczyć dochód do opodatkowania.

Podczas gdy do grupy tej zalicza się między innymi ponoszone przez podatników koszty reklamy, obejmujące również koszty promocji oraz informacji, kosztami uzyskania przychodów nie są koszty reprezentacji. Samo zdefiniowanie kosztów reprezentacji stanowi dość problematyczny aspekt zarówno dla przedsiębiorców, jak i organów podatkowych. Ustawy o podatku dochodowym nie określają dokładnie pojęć reprezentacji czy reklamy. Warto więc w tej kwestii wesprzeć się orzecznictwami sądów administracyjnych oraz interpretacjami.

Odnosząc się do wyroku NSA - II FSK 2141/13 z dnia 28.10.2015 r., z jednej strony reprezentacja to okazałość i wystawność, ale tylko wtedy, gdy wizerunek ten był ponadstandardowy, a z drugiej strony, do kosztów reprezentacji należy zaliczyć wszystkie koszty, które mają na celu tworzenie pozytywnego wizerunku firmy.

Tym samym podkreślona została istota faktu, iż, dokonując oceny, niezbędne okazuje się również uwzględnienie zmieniającej się rzeczywistości gospodarczej. Pewne kategorie wydatków, które w przeszłości nie były uznawane przez organy podatkowe, obecnie mogą stanowić koszty podatkowe. Równolegle, przytaczając wyrok WSA w Gorzowie Wielkopolskim z 26 marca 2009 r. (I SA/Go 22/09), reklamę można interpretować jako wszelkie działania podmiotu gospodarczego mające kształtować popyt poprzez poszerzenie wiedzy przyszłych nabywców o towarach (usługach) w celu zachęcenia ich do nabywania konkretnej oferty.

Promocja a koszty uzyskania przychodów

Logo oraz nazwa firmy to podstawowe elementy wizerunku marki. Dostarczanie konsumentom produktów, ulotek, broszur, gadżetów czy wizytówek, również tych wirtualnych, opatrzonych w logo pozytywnie wpływa na zwiększenie rozpoznawalności biznesu. Do kosztów uzyskania przychodów mogą być zaliczane wydatki na zakup lub wytworzenie próbek z logo firmy przekazywanych klientom oraz potencjalnym nabywcom. Działania te mają na celu umożliwienie odbiorcom zapoznania się z właściwościami oferowanych towarów, zachęcając ich do zakupu. Widoczny jest więc silny charakter reklamowy.

Podobnie wygląda to w przypadku wydatków na tradycyjną reklamę w mediach czy na bilbordach. W tym ujęciu wymaganymi dokumentami najczęściej stają się faktury za druk materiałów czy zakup gadżetów.

Do kosztów firmy zalicza się również reklamę online (np. Google Ads, Facebook Ads). Tutaj jednak, oprócz kwestii związanych z podatkiem dochodowym, pojawia się także aspekt rozliczenia VAT-u - jeśli reklamodawca ma siedzibę poza Polską (np. Google, Meta), należy rozliczyć VAT od importu usług (podatnicy zwolnieni z VAT powinni w tym celu złożyć formularz VAT 9M lub VAT 8). W efekcie do grupy wymaganych dokumentów włącza się dodatkowo potwierdzenie zapłaty oraz fakturę VAT.

Charakter działalności promocyjnej przebija się również w sprzedaży premiowej, która bazuje na uatrakcyjnieniu zakupu towarów lub usług za pomocą dodatkowych elementów. Przykład stanowią tu wydatki na zakup nagród przyznawanych w organizowanych konkursach lub różnego rodzaju punkty przyznawane za zakupy, które następnie mogą zostać wymienione na nagrody.

Wydatki poniesione w związku z organizacją tego rodzaju sprzedaży niewątpliwie są ponoszone w celu osiągnięcia przychodów (ze zwiększonej sprzedaży), przez co uzasadnione staje się ich zaliczenie do kosztów uzyskania przychodów. Współcześnie ciekawą alternatywą dla działań marketingowych jest udział w rozmaitych targach i konferencjach oraz organizacja własnych eventów firmowych. Takie przedsięwzięcie pozwala na wiarygodną prezentację oferty, równolegle wzmacniając pozycję marki na rynku. W tym ujęciu, wydatki poniesione przykładowo na wykupienie miejsca na targach, zaprojektowanie i postawienie swojego stoiska, zakup gadżetów z logo, a także na sam udział w wydarzeniu, będą stanowić koszty firmowe.

Nieco bardziej skomplikowaną kwestią okazuje się rozliczenie tzw. sponsoringu, coraz częściej połączonego z influencer marketingiem. Umowa sponsoringu może przybrać formę  sponsoringu właściwego (wzajemność świadczeń) lub sponsoringu niewłaściwego (jednostronne zobowiązanie się sponsora do finansowania sponsorowanego). Przy czym tylko koszty sponsoringu właściwego są ponoszone przez podatników w celu osiągnięcia lub zachowania przychodów albo zabezpieczenia ich źródła, umożliwiając klasyfikacje do kosztów uzyskania przychodów.

W praktyce zdarza się jednak, że sponsoring właściwy i niewłaściwy występuje jednocześnie (przykładowo w przypadku dodatkowych świadczeń sponsora). W konsekwencji koszty takich świadczeń najczęściej nie mogą zostać zaliczone do podatkowych kosztów uzyskania przychodów.

Podsumowanie 

Dobrze zaplanowane działania promujące mogą znacząco zwiększyć świadomość marki, przyciągnąć klientów i budować lojalność. Zastosowanie nowoczesnych narzędzi marketingowych z obszaru digital marketingu daje firmom możliwość precyzyjnego dotarcia do docelowych grup odbiorców. Jednak równie ważne jest właściwe rozliczenie wydatków promocyjnych, by uniknąć błędów w kwalifikacji kosztów. Promocja, choć dynamiczna i zróżnicowana, powinna być zawsze zintegrowana z celami biznesowymi firmy, a jej efektywność zależy od monitorowania i dostosowywania działań do bieżących warunków.