Udana strategia marketingowa dla firmy produkcyjnej

Jest trudno, ale nie niemożliwie

Upowszechnienie internetu sprawiło, że przedsiębiorstwa dostały całkiem nową i niezwykle efektywną płaszczyznę marketingową. I rzeczywiście z zapałem zajęły się jej eksplorowaniem. Niestety, wydaje się, że aż za bardzo. Natłok komunikacji sprzedażowo – reklamowej, często generycznej i mało ciekawej, bardzo szybko nauczył konsumentów jej unikania.

W licznych badaniach rynkowych widać rosnące wskaźniki świadczące o niechęci odbiorców do typowej reklamy – bez względu czy mówimy o telewizji, radiu czy internecie. To właśnie ta niechęć powoduje trudności w zdobyciu klienta i przekonaniu go do siebie.

Źródło: IAB UK/Your Gov „Online Ad Blocking”

Do powyższej listy należałoby także dodać „brak zaufania” do reklam. I nie chodzi tutaj o to, że konsumenci nie ufają komunikacji marketingowej firm, ale o dziesiątki spamerskich reklam, których kliknięcie grozi bezpieczeństwu w sieci.

Z drugiej strony internet w dalszym ciągu pozostaje prawdopodobnie jednym z najbardziej efektywnych i ekonomicznych kanałów komunikacji z odbiorcami oraz promocji marki. Dlaczego? Jest istotną częścią naszego codziennego życia i pracy. Konsumenci są tu po prostu obecni. Ponadto dysponujemy miarodajnymi narzędziami analitycznymi pozwalającymi optymalizować prowadzone działania i precyzyjnie targetować komunikację marketingową, obniżając koszty i zwiększając efekty.

Zatem promocja w sieci to jak najbardziej zalecane działanie, jednak trzeba to zrobić z rozwagą i w sposób zaplanowany.

Według przeprowadzonych badań, jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzje o podjęciu interakcji z marką (w sektorze B2B) jest jej znajomość i rozpoznawalność. Konieczne jest zatem odpowiednie budowanie wizerunku, zasięgów i wiarygodności.

Źródło: LinkedIn, Marketing Charts

Te założenia można osiągnąć skupiając się na szeregu działań – zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. W budowaniu relacji B2B, podobnie jak w marketingu kierowanego do klienta indywidualnego, dużą rolę będzie odgrywać Inbound Marketing, o którym napiszemy nieco później. Jednym z jego filarów jest dostarczanie wartościowych treści. A te, jak pokazują przeprowadzone analizy, są poszukiwane przez klientów B2B. Zgodnie z Acquity Group State of B2B Procurement Study, 94% klientów z tego sektora poszukuje informacji w sieci przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji. 85% firm prowadzi działania content marektingowe (źródło: Hook Agency).

 

Promocja firmy produkcyjnej

Wizerunek marki i rozpoznawalność produktów

Zdobycie uwagi klientów w sektorze B2C jest trudne. A na rynku B2B, skąd pochodzi większość odbiorców firm produkcyjnych jest jeszcze trudniejsza. Ich liczba jest bardziej ograniczona, z reguły już współpracują z wybranymi markami. Aby ich pozyskać konieczne jest zasygnalizowanie istnienia własnej marki na rynku, zbudowania wiarygodnego wizerunku i rozpoznawalnych produktów.

Utrzymanie uwagi odbiorcy

Drugim czynnikiem determinującym konieczność promowania marki i produktów jest aktywność konkurencji. Jak wszyscy gracze na rynku, oni także działają w celu przyciągnięcia jak największej liczby odbiorców. Brak proaktywnej postawy z twojej strony, może doprowadzić do sytuacji, w której obecni klienci przejdą do konkurencji skuszeni atrakcyjniejszą ofertą, promocjami czy komunikacją. W tym zakresie marketing ma na celu utrzymanie ich przy marce i zbudować przywiązanie.

Wizerunek pracodawcy

Trzeci aspekt to budowanie wizerunku firmy jako pracodawcy. Aktualna sytuacja na rynku pracy jest dość specyficzna. Dynamicznie rosną oczekiwania pracowników, którym firmy nie zawsze są w stanie sprostać. Liczba doświadczonych, wysoko wykwalifikowanych specjalistów jest ograniczona. Do tego dochodzi duża rotacja pracowników i niskie przywiązanie do jednej firmy, co wymusza na pracodawcach wzmożone działania opierające się na budowaniu wizerunku. Z jednej strony Employer Branding ma zachęcać kandydatów do zainteresowania się ofertą firmy, z drugiej ułatwić dotarcie do określonej grupy poszukiwanych specjalistów. A z trzeciej pozwala budować pozytywne relacje i silniejsze więzi z obecnie zatrudnionymi osobami.

Jak do tego podejść?

Przede wszystkim należy pamiętać, że nie można działać bez planu lub bezmyślnie podążać za tym, co robi konkurencja. To co sprawdza się u niej, nie oznacza, że zadziała także w Twojej firmie.

Pierwszym etapem powinno być zatem pozyskanie jak największej ilości danych o klientach, specyfice branży, działaniach konkurencji i panujących trendach. Tego rodzaju prace wstępne, poparte analizą danych stanowią solidne podłoże pod planowanie przyszłych działań i podejmowanie decyzji biznesowych.

Prace należy zacząć od przeprowadzenia niezbędnych analiz i ocen eksperckich, pośród których warto wymienić tj.:

• Analiza marki własnej i dotychczasowych działań marketingowych.
• Analiza konkurencji bezpośredniej i pośredniej (przeprowadzonej np. na 4 markach).
• Budowa biblioteki referencji zagranicznych (benchmarking konkurencji zagranicznej).
• Audyt SEO (pomagający określić potencjalne problemy strony www i rekomendujący sposoby zwiększenie efektywności pozycjonowania).
• Analiza UX (czyli audyt użytecznościowy, pomagający określić punkty strony www utrudniające i zniechęcające klientów do korzystania z serwisu).

Etap analityczny jest gorąco rekomendowany przez wszystkich specjalistów. Przy tak wymagającej rzeczywistości rynkowej, błędem jest powierzanie decyzji biznesowych przeczuciom czy przypadkowi. Bazując na zgromadzonych informacjach i wyciągniętych wnioskach, zalecane jest opracowanie strategii marketingowej.

Taki dokument prezentuje szereg kluczowych zasad i wskazówek, pomagających planować przyszłe działania promocyjne. Stosowanie się do informacji zawartych w strategii pozwala kreować jednorodną i spójną komunikację, opierającą się na specyfice marki i jej wartościach. W ten sposób budowany jest wizerunek marki, jako silnej i rozpoznawalnej pośród odbiorców.

Opracowywane strategie skupiają się na kilku kluczowych aspektach marketingu tj.:

• Określenie celów działań
• Wyznaczenie metod pomiarów skuteczności
• Wyznaczenie grup docelowych i opisanie person
• Wyznaczenie zasad stosowania języka komunikacji i budowania komunikatów
• Key Visual (czyli graficzny motyw przewodni dla materiałów promocyjnych i reklamowych)
• Określenie komunikowanych wartości i przykładowych komunikatów reklamowych
• Rekomendacje narzędzi i kanałów marketingowych do wykorzystania w działaniach promocyjnych
• Sugerowanie koncepcje kampanii reklamowych, harmonogramy, media plany itp.

Inbound Marketing

Bez względu na to czy mowa jest o klientach B2C czy B2B, Inbound Marketing powinien przyświecać niemal wszystkim twoim działaniom promocyjnym. Mówiąc w skrócie – jego mechanizmy zakładają podejmowanie takich działań i korzystanie z takich narzędzi, które zachęcą odbiorców do samodzielnego kontaktu z marką. W czasach, kiedy konsumenci unikają komunikacji reklamowej i wzbraniają się przed wywieraną na nich presją zakupową – takie podejście staje się kluczowe dla odniesienia sukcesu i przebicia do świadomości odbiorcy.

Samodzielne podejmowanie interakcji pozbawione jest charakteru „nacisku”, konsumenci zachowują poczucie niezależności, a to przekłada się na pozytywne postrzeganie marki.

Jak zatem przyciągnąć uwagę konsumentów? Nie istnieje jeden, sprawdzony sposób. Klienci i ich potrzeby różnią się między sobą – dlaczego tak potrzebne jest wspomniane wcześniej gromadzenie danych, analizy i strategie. Inbound marketing zakłada, że marka dostarcza odbiorcy treści i komunikację, które okażą się dla niego ciekawe i wartościowe. W ten sposób budowana jest świadomość marki i rozpoznawalność jej produktów.

Pamiętaj jednak, że Inbound Marketing nie mówi o tym czy w działaniach marketingowych należy wykorzystywać Google Ads, Facebook Ads czy postawić na content. Wskazuje natomiast na to, że marka powinna być obecna wszędzie tam, gdzie są jej klienci, wyposażona w treści, których szuka i oczekuje.

Tyle teorii, czas na parę case'ów

Planując działania marketingowe warto zagospodarować możliwie szeroki zakres różnorodnych kanałów komunikacji. W ten sposób maksymalizuje się zasięgi marki i szansę na zdobycie uwagi odbiorcy.

Ich dobór jest zawsze kwestią indywidualną marki i ustaleń na poziomie strategicznym z agencją marketingową. Wynikają one bezpośrednio z przeprowadzonych analiz i benchmarkingów, jednak w ogólnym ujęciu można przyjąć, że większa część wykorzystywanych kanałów i narzędzi promocji jest wspólna. Zmieniać się natomiast będzie nacisk kładziony na poszczególne z nich, zależny od biznesowych potrzeb.

Możemy teraz przyglądnąć się przykładowym zestawom działań, w zależności od nadrzędnego celu.

Budowanie wizerunku i rozpoznawalności produktów

• Content (publikowany na różnych, dedykowanych portalach, serwisach informacyjnych, blogach, także własnych a mający dostarczać użytkownikom wartościowych treści, specjalistycznej wiedzy czy rozrywki itd.)
• Social media (fanpage jest jednym z podstawowych narzędzi komunikacyjnych w dzisiejszych czasach, służących do budowania zaangażowanego audytorium).
• Social Media Ads, Google Ads (reklamy  wspierające budowanie zasięgów marki i jej rozpoznawalności pośród odbiorców – social media i Google to jedne z najczęściej odwiedzanych codzienne miejsc przez użytkowników na całym świecie. Dlatego warto w tym zakresie zadbać o odpowiednie i atrakcyjne formy i treści reklam, tak aby unikać generyczności i odpowiadać na potrzeby konsumentów).
• SEO (rozumiane jako szerokie spektrum działań mających na celu wywindowanie konkretnej strony www na jak najwyższe pozycje wyszukiwania określone frazy kluczowe).

Inżynierowie o duszy artystów

GE to znana na całym świecie marka, specjalizująca się między innymi w branżach oświetlenia czy transportu. Jej oferta jest ściśle adresowana do klientów biznesowych i instytucjonalnych. W żaden sposób nie ogranicza to jednak firmy w budowaniu szerokiej komunikacji, która nie wyklucza klientów indywidualnych. W końcu każdy przedsiębiorca jest także osobą prywatną. To co jednak wyróżnia GE jest sposób budowania szerokiego dialogu.

Prezentowanie produktów czy zdjęć korporacyjnych dla takiego audytorium dość szybko odbiłoby się negatywnie na marce. Stąd pomysł „przemysłowej” komunikacji w lifestyle’owej, artystycznej oprawie, która jak się okazuje angażuje nie tylko odbiorców B2C.

Innym przykładem jest CAT – znana na całym świecie firma produkcyjna. Zaskakująco, znalazła dla siebie idealne miejsce na YouTube. Znajdziemy tutaj nie tylko typowo eksperckie materiały – prezentacje produktów czy instrukcje użytkowania lub konserwacji sprzętu ale także sprzęt CAT w nietypowych zadaniach – jak chociażby budowanie zamku z piasku…

Weryfikując efektywność kanału marki poprzez Social Blade widać, że na brak popularności nie może narzekać.

Źródło: analiza własna poprzez Social Blade

Utrzymanie uwagi odbiorcy

• Remarketing (dzięki tej strategii możliwe jest odświeżanie marki w świadomości odbiorcy, za pomocą reklamy, która „podąża” za użytkownikiem wyświetlając mu się w miejscach i na stronach, na których aktualnie przebywa).
• Kampanie newsletterowe (dedykowane akcje mailingowe wysyłane do bazy własnych klientów. Odpowiednio przygotowane i atrakcyjne komunikaty, cieszą się wysokimi wskaźnikami otwarć oraz CTR).
• Okresowe promocje, wyprzedaże (to klasyczna forma promocji marki i jej produktów w jej otoczeniu biznesowym, Obniżki cen każdorazowo stanowią silny bodziec zakupowy dla konsumentów – czy to B2C czy B2B. Aby jednak informacja o takiej akcji dotarła do odpowiednich odbiorców potrzebna jej reklama).
• Budowanie bazy wiedzy eksperckiej czy prowadzenie bloga (potrzeby zakupowe pojawiają się pośród klientów co jakiś czas. Lukę pomiędzy kolejnymi zamówieniami należy klientowi zagospodarować, tak aby miał cały czas kontakt z marką i o niej nie zapomniał, a tym samym nie przeszedł do konkurencji. Bardzo często firmy, aby pozostać w świadomości konsumentów dostarczają im regularnie wartościowe treści – specjalistyczną wiedzę, profesjonalne poradnictwo czy materiały e-learningowe).

Wizerunek pracodawcy

• Dedykowany landing page (w tym kontekście mówimy o strona internetowa dotycząca wyłącznie zagadnień związanych z budowaniem kariery pracowniczej oraz kreowaniem wyobrażeń o firmie jako dobrym pracodawcy. Strona taka stanowi atrakcyjną wizytówkę marki i adresowana jest w szczególności do potencjalnych kandydatów).
• Employer Branding (to bardzo szeroki zbiór aktywności promocyjnych i autowizerunkowych, mających odpowiednio kierunkować postrzeganie firny przez jej otoczenie biznesowe – w szczególności pracowników i kandydatów. To w gruncie rzeczy odrębna gałąź marketingu podlegająca własnym zasadom i wymagająca własnego planowania. Narzędzia marketingowe w ramach EB to w dużej mierze dokładnie te same, które wykorzystywane są w przypadku „zwykłego” marketingu. Różnią się od nich treściami i targetowaniem).

Skupiaj uwagę na szczegółach

W czasach szumu komunikacyjnego, konieczne jest skupianie uwagi odbiorcy na szczegółowych zagadnieniach, którymi chcemy go zainteresować. Dlatego tak bardzo rośnie rola dedykowanych Landing Pages. Z jednej strony zgromadzone tam informacje, podane w atrakcyjnej formie, podkreślają wagę przekazywanych treści i silniej oddziałują na kognicję użytkownika. Z drugiej strony odseparowanie od informacji niezwiązanych z tematem, chroni przed rozpraszaniem uwagi i ułatwia zapamiętywanie.

Ponadto, w przypadku dedykowanych stron poświęconych karierom i ofertom pracy, podkreślana jest „ważność” kandydata dla firmy. Pracodawca buduje w ten sposób określony świat przeżyć i skojarzenia z marką, stopniowo zdobywając zaufanie odbiorcy i przekonując go do rozpoczęcia pracy w nowej firmie.

Wyodrębnianie tego rodzaju stron z serwisu głównego marki to coraz częstsza praktyka, nie tylko u największych korporacji – chociaż to one zapoczątkowały ten trend i w naturalny sposób czerpią z tego największe benefity.

Nie ma jednego wzorca mówiącego o tym, jak strony dla kandydatów powinny być zbudowane. Chociaż z pewnością należy wyróżnić kilka aktualnych trendów, które mogą posłużyć Wam jako inspiracje.

1. Opinie pracowników o marce lub własnej pracy. Wykorzystywana jest tutaj mechanika społecznej słuszności wyboru. Naturalni, prawdziwie żyjący pracownicy mają większą siłę oddziaływania niż „piękne” słowa marki jako takiej.

Żródło: https://careers.microsoft.com/us/en

2. Duże zdjęcia pracowników, w codziennych sytuacjach. W wyjątkowy sposób budują one określony (i zaplanowany) świat przeżyć w świadomości odbiorców. Unikać w tym względzie należy zdjęć stockowych, które odejmują „realności i naturalności” prezentowanym historiom. Za sukcesem marki stać natomiast będą zdjęcia wysokiej jakości, estetyczne i prezentujące rzeczywistych ludzi w pracy.

Źródło: http://www.kariera.pwpoland.com/

3. Oryginalność i marketingowy vibe. Na każde stanowisko, na każdy dział w firmie należy popatrzyć w sposób marketingowy. Tak, jakby to był unikatowy produkt, który chcesz sprzedać na rynku komercyjnym (i tak w rzeczywistości jest!). Dlaczego kandydat miałby zdecydować się na podjęcie pracy akurat u Ciebie? Trzeba pamiętać, że mentalność odbiorców się zmienia – finanse już nie są najważniejszym i jedynym argumentem. Ludzie szukają czegoś więcej, czegoś wyjątkowego – pokaż, że znajdą to u Ciebie. Spraw, aby zamarzyli o zatrudnieniu w Twojej firmie. I na konkretnym stanowisku, które nawet jeśli jest identyczne, jak w dziesiątkach innych przedsiębiorstw, u Ciebie musi brzmieć wyjątkowo.

Źródło: https://www.apple.com/jobs/us/teams/hardware.html

4. Należy używać języka, który z jednej strony pasuje do charakteru Twoje marki, z drugiej strony inspiruje i pobudza wyobraźnię. Nie trzeba zawsze mówić dużo. Ale koniecznie trafnie.

Źródło: https://www.ubisoft.com/en-US/careers/experience.aspx

Źródło: https://www.spotifyjobs.com/backstage/   

A ile to kosztuje?

Mam nadzieję, że odczuwasz potrzebę promocji własnej marki czy produktów. W tym momencie trzeba przejść do kluczowego pytania: ile to wszystko kosztuje? Niestety nie ma jednej odpowiedzi, a czynników wpływających na cenę jest sporo. Zakres i charakter działań, intensywność, konkurencja, znajomość marki pośród konsumentów, budżety reklamowe, koncepcje kreatywne... To tylko niektóre z nich. Bez dokładnych danych kontekstowych i biznesowych nie jest możliwe podanie wiarygodnych kosztorysów. Mogę natomiast spróbować przybliżyć nieco rząd wielkości cen.

Zacznijmy od analiz i opracowania strategii, które najczęściej są pierwszym etapem prac z klientami. Zakładając, ze marka nie posiadała do tej pory tego rodzaju dokumentacji, konieczne jest jej wykonanie od samych podstaw. W pakiecie, który oferuje Ideo Force, zawarta jest m.in. ocena ekspercka marki własnej klienta i prowadzonych przez niego działań komunikacyjnych, benchmarking 3 konkurencyjnych firm, opracowanie strategii komunikacji, dobór narzędzi marketingowych, określenie grup docelowych, nakreślenie Key Visuals, rekomendacje zmian i wskazanie na potencjalnie newralgiczne punkty komunikacji.

Z kolei działania promocyjne mogą być tak rozbudowane lub wręcz przeciwnie - tak niszowe, że ciężko jest określić realne ramy cenowe.

Ceny wahają się od klikuset złotych do kilkunastu tysięcy w przypadku kompleksowych kampanii. Ideo Force to zespół specjalistów z niemal każdej dziedziny współczesnego marketingu w sieci. Oferujemy naszym klientom pełną obsługę w zakresie Google Ads – projektujemy reklamy i całe struktury kampanii, które następnie prowadzimy, monitorujemy i optymalizujemy aby zwiększać ich efektywność i obniżać koszty. Specjalizujemy się w zakresie reklamy w wyszukiwarkach, Google Display Network, Gmail Sponsored Promotions czy Google Merchant Center.

Z powodzeniem realizujemy także bezpłatną promocję w wyszukiwarkach, czyli SEO (pozycjonowanie). Każdy nowy projekt zaczynamy od pełnego audytu strony www klienta i jej zaplecza. W ten sposób wyznaczamy newralgiczne punkty styczności z konsumentem, które należy naprawić a także tworzymy i optymalizujemy bazę słów kluczowych. Przygotowana w dalszej kolejności strategia działań SEO, wyznacza kierunki konkretnych prac, mających na celu promocję strony www.

Również nasz dział Social Media działa aktywnie na rzecz klientów. Przygotowujemy treści i grafiki do postów, tworzymy harmonogramy publikacji i podejmujemy interakcje z użytkownikami, aby fanpage, którym się opiekujemy był angażujący i przyjazny dla odbiorców. Kampanie w mediach społecznościowych (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn) nie mają dla nas tajemnic. Tworzymy i zarządzamy reklamami naszych klientów zapewniając ich markom sukces i rozpoznawalność.

Dzisiejszy konsument – zarówno z sektora B2C, jak i B2B – poszukuje eksperckich treści. Dlatego zapotrzebowanie na tego rodzaju materiały nie maleje. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów nasza sekcja copwritingu tworzy lub pomaga tworzyć teksty publikowane następnie na blogach firmowych lub zewnętrznych serwisach jako artykuły sponsorowane. Content marketing to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi wspomnianego wcześniej Inbound marketingu.

Należy pamiętać, że uwzględniać należy zawsze dwa rodzaje kosztów – obsługę agencyjną (czyli ceny pracy zespołu specjalistów) oraz tzw. budżet kampanii (czyli zasoby przeznaczane na zakup powierzchni reklamowych, promocję i reklamę w social media, reklamy płatne na portalach i stronach www, Google Ads, zakup miejsc do publikacji artykułów sponsorowanych itd.). Wymienione elementy to tylko część możliwych do wykonania prac.

Dla przykładu, zakładając średniej wielkości kampanię obejmującą prowadzenie i promocję na Facebooku, kampanie Google Ads, tworzenie artykułów eksperckich wraz z ich publikacją w sieci oraz pozycjonowanie należy przygotować miesięczne koszty w wysokości kilku tysięcy złotych.

Podsumowanie

Oczywiście powyższe ceny są wyłącznie dużym uogólnieniem. Jak zostało to wspomniane wcześniej nie jest możliwe czysto teoretyczne oszacowanie kosztów z powodu zbyt dużej ilości niezależnych zmiennych. Ponadto Ideo Force cechuje się elastycznym podejściem do klienta, jego potrzeb i możliwości. Przed podjęciem jakichkolwiek działań określany jest z klientem zakres prac i zadań do zrealizowania, wyznaczane są cele i oczekiwania, estymowane koszty promocji, a finalnie negocjowane stawki za obsługę.

Taka strategia pozwala osiągać najlepsze rezultaty dla obu stron a w przyszłości współpracować na czytelnych i jasnych zasadach.