ZMOT: czym jest i dlaczego ma tak duże znaczenie dla B2B?

Najnowsza koncepcja sformowana przez Google to messy middle. Mówi o tym, że kupujący zarządzają przestrzenią bogatą w informacje i nieograniczony wybór za pomocą skrótów poznawczych. Zanim dojdzie do zakupu konsument znajduje się w „chaotycznym środku” – ścieżka klienta nie jest przewidywalna. Dziewięć lat temu Google ogłosiło, że wystarczy jeden moment, by pozyskać uwagę klienta. Moment, którego przebieg zadecyduje czy sprzedamy produkt lub usługę. Zerowy moment prawdy nie traci na aktualności, nawet mimo zmieniających się trendów w dialogu z klientami i sposobów przekazywania informacji. Co to oznacza dla przedsiębiorców współpracujących w modelu biznesowym B2B?

Zero Moment of Truth

Koncepcje marketingowe opracowywane są od dziesiątków lat. Ostatnie bazują na „momentach prawdy”. Koncepcja z 1981 r., czyli  MOT (Moment of Truth), mówi o chwili w której klient styka się z marką lub produktem. Z kolei FMOT (First Moments of Truth) – pierwszy moment prawdy –  następuje w chwili zetknięcia się konsumenta z produktem lub firmą. Trwa to około 3 do 7 sekund. SMOT (Second Moment of Truth), czyli drugi moment prawdy ma miejsce już po zakupie produktu.

Natomiast ZMOT (Zero Moment of Truth), czyli zerowy moment prawdy, jest koncepcją mówiącą o wyszukiwaniu informacji przez kupujących i podejmowaniu przez nich decyzji. Decyzje zakupowe cechuje pewnego rodzaju przygotowanie, np. wyszukiwanie opinii czy sprawdzanie, jak produkt wygląda w rzeczywistości. Dlatego ZMOT ma miejsce jeszcze przed FMOT i SMOT.

Powszechny dostęp do Internetu i różnych urządzeń sprawił, że zerowy moment prawdy może wydarzyć się w każdym miejscu i dowolnym czasie. Zniknęły wszelkie bariery. Informacje o produktach i markach są dzisiaj na wyciągnięcie ręki. Ofertę sklepów internetowych możemy przeglądać w drodze do pracy czy w przerwie między spotkaniami. Dla marketerów wiedza o sposobach korzystania z Internetu jest potężnym orężem w polityce sprzedażowo-wizerunkowej firmy.

Zerowy i pierwszy moment prawdy

Zerowy moment prawdy umiejscowiony jest między trzema etapami, jakie przechodzi klient, zanim stanie się osobą korzystającą z produktu. Przede wszystkim musi wystąpić BODZIEC, który skłania konsumenta do poszukiwania produktu lub usługi. Może to być reklama w telewizji, radiu czy w Google lub zasłyszana opinia.

Najpopularniejsze bodźce skłaniające do poszukiwań (Raport ZMOT od Google, 2011 r.)

Drugim etapem jest ZEROWY MOMENT PRAWDY. To właśnie ten moment, w którym w którym zapadnie najważniejsza decyzja zarówno dla konsumenta, jak i sprzedającego. ZMOT ma miejsce podczas rozmów, korzystania z wyszukiwarki, zapoznawania się z recenzjami i opiniami. PIERWSZY MOMENT PRAWDY jest pierwszym kontaktem klienta z produktem w rzeczywistości. W tym czasie ocenia on jego wygląd, atrakcyjność, przydatność itp. Jednak kluczowe jest pierwsze wrażenie, bo to właśnie ten etap decyduje o zakupie.

Drugi moment prawdy

SMOT, czyli DRUGI MOMENT PRAWDY to czas, w którym klient nabył już produkt – korzysta z niego i doświadcza go. Tutaj dużą rolę odgrywa jakość, użyteczność i spełnienie obietnicy danej klientowi przez markę. Jeśli produkt odzwierciedla oczekiwania, konsument prawdopodobnie kupi go ponownie.

Gdzie w tym wszystkim pojawia się ZMOT i dlaczego?

Sprawa jest w rzeczywistości prostsza i mniej tajemnicza, niż się może wydawać. Zachowania konsumentów i sposoby podejmowania decyzji ulegają zmianie. Praktycznie każdy z nas zanim coś kupi, sprawdza informacje w Internecie – o marce, produkcie czy usłudze. Odpowiedzi dostarczają nam strony www, fora, social media itp. Przed podjęciem faktycznego działania odbywa się weryfikacja i porównywanie ofert oraz dostępnych w sieci opinii. Według badań, aż 88% amerykańskich konsumentów przeszukuje  internet zanim zdecyduje się na zakup. 

Zerowy moment prawdy w B2B

ZMOT dotyczy poszukiwania przez klientów odpowiedzi online. Badania Google pokazują, że 71% osób wykorzystuje Internet przy podejmowaniu biznesowych decyzji. Mylnie uważa się, że zerowy moment prawdy dotyczy wybranych branż oraz jedynie relacji między przedsiębiorstwami a klientami indywidualnymi. ZMOT odnosi się do wszystkich typów klientów w każdej branży. I nie tylko w modelu współpracy B2C (Business to Consumer) i B2B (Business to Business), ale polityki i edukacji. 

Ale jak mechanizmy dotyczące indywidualnych konsumentów mogą odnosić się do strefy B2B? Musimy patrzeć na firmy, jak na konsumentów. Dlatego podczas szukania kontrahentów, podwykonawców, dostawców, towarów czy usług powinniśmy weryfikować wiedzę na podstawie informacji i opinii dostępnych w Internecie.

Jak przekonuje Beth Comstock z firmy General Electric ZMOT ma miejsce „bez względu czy kupujesz silnik odrzutowy czy lodówkę”. Z tego powodu trzeba traktować Internet jako ogromne call-center, wielką tablicę ogłoszeń. „Marketingowcy, którzy wierzą w ZMOT, którzy optymalizują i budują swoje marketingowe plany wokół ZMOT, mają przewagę konkurencyjną na rynku” dodaje Jim Lecinski, wiceprezes Americas Customer Solutions.

Jak stosować ZMOT w B2B?

W B2B transakcje zwierane są między przedsiębiorstwami. Cykle zakupowe są zazwyczaj długie, a czynników wpływających na decyzje mamy wiele. Porównując B2B i B2C inna będzie również wartość transakcji. Jednak oczekiwania co, do otrzymywania informacji i sposoby ich poszukiwania są podobne.

Według firmy Gartner w 2025 r. 80% interakcji sprzedażowych B2B między dostawcami a kupującymi będzie miało miejsce w kanałach cyfrowych. Dlatego poniżej skupimy się obszarach związanych z kanałami cyfrowymi. Oczywiście musimy też wiedzieć, kim są nasi potencjalni kontrahenci i znać ich zachowania.

• Wyszukiwarka – widoczność na określone frazy jest niezbędna do pozyskiwania klientów, a w B2B należy zwrócić także uwagę na słowa związane z brandem.
• Reklama – mowa zarówno o wynikach wyszukiwania, jak i przekazie pojawiającym się na stronach i serwisach internetowych (np. YouTube). Umieszczenie CTA w reklamie pomoże przejść z momentu zerowego do pierwszego.
• Opinie – w odnalezieniu opinii o naszej firmie pomogą słowa kluczowe zawierające wyrażenia takie jak chociażby „najlepszy”. Warto dać klientom możliwość oceny produktów i usług, bo oczekuje tego ponad połowa klientów B2B (według: Trendy w sprzedaży B2B w Polsce 2015, Raport Izby Gospodarki Elektronicznej).
• Mobile – urządzenia mobilne generują około połowę ruchu w witrynie na całym świecie; użytkownicy szukający informacji w Internecie nie korzystają tylko jednego urządzenia, ale przełączają się między dostępnymi rozwiązaniami.

Podręcznik ZMOT od Google (ZMOT Handbook)

• Strona internetowa – strona szybka, wygodna, intuicyjna, dostarczająca niezbędnych informacji to strona, która sprzedaje – ponad połowa użytkowników opuści stronę internetową, jeśli ta będzie miała problem z szybkością.
• Widoczność lokalna – miejmy na uwadze, że ponad 60% osób korzystających z lokalnych wyników wyszukiwania korzystało z możliwości bezpośredniego połączenia (Think with Google, 2019).
• Wizerunek – bodziec nie zawsze pochodzi bezpośrednio od firmy. Dlatego tak ważne jest budowanie reputacji marki wśród klientów i kontrahentów, do czego może przyczynić się np. przygotowanie i promowanie case study.
• Komunikatory i narzędzia – według McKinsey, 86% dyrektorów B2B woli używać narzędzi samoobsługowych, zamiast rozmawiać z przedstawicielem handlowym. Przedsiębiorstwa powinny wziąć pod uwagę to, że ponad 40 milionów aktywnych firm na świecie wysyła wiadomości za pośrednictwem Messengera Facebooka.

Messy middle

Google współpracując z The Behavioral Architects, przeprowadziło badania w celu zrozumienia natury decyzji podejmowanych przez konsumentów i zarządzania przez nich większą ilością informacji. Badania pozwoliły określić decydujące kliknięcia w gąszczu reklam, linków i wyszukiwań. Zjawisko to nazwano messy middle - zostało ono szczegółowo opisane w innym wpisie: https://www.ideoforce.pl/wiedza/jak-poruszac-sie-po-messy-middle-w-e-commerce,440.html.

Messy middle obrazuje nieliniową rzeczywistość podejmowania decyzji. Koncepcja odzwierciedla sposób podejmowania decyzji przez konsumentów.

Podsumowanie

Koncepcja ZMOT jest wciąż aktualna. Jednak z uwagi na ciągłe zmiany technologiczne i wdrażanie innowacji w zakresie komunikacji, coraz większą rolę odgrywa wielokanałowość. Nie tylko klienci indywidualni oczekują obecności marek i produktów w social media, wyszukiwarce, mapach Google – również firmy chcą mieć możliwość dotarcia do potencjalnych kontrahentów poprzez te rozwiązania. Zwłaszcza, że proces zakupowy B2B jest na ogół rozłożony w czasie, kilkuetapowy i angażujący wielu przedstawicieli firmy, w tym zarządzających procesami marketingowymi przedsiębiorstwa.