Testy A/B – co to jest?
Współczynnik konwersji to wskaźnik, który świetnie oddaje to, w jakim stopniu dana witryna spełnia swój cel. Na jego poprawie powinno zależeć więc właścicielowi każdej strony internetowej. Aby zwiększyć konwersje często niezbędne jest wdrożenie zmian, które pozwolą między innymi na poprawę doświadczeń użytkownika. Jak jednak dowiedzieć się, który element strony warto zmodyfikować i czy planowane zmiany faktycznie wpłyną na współczynnik konwersji? Taką wiedzę zyskać możemy dzięki wykonaniu testów A/B.
Co to są testy A/B? To metoda stosowana do ustalenia, która wersja strony lepiej wpływa na współczynnik konwersji. Polega ona na równoczesnym prezentowaniu użytkownikom dwóch (lub więcej) wersji strony internetowej i porównaniu ich skuteczności – w tym na przykład czasu pozostawania użytkowników na stronie, ich zaangażowania czy liczby porzuconych sesji.
Jak działa to w praktyce? Mając gotową jedną wersję strony (A), przygotowujemy kolejną (B) z pewną zmienną (np. zmieniamy CTA). Następnie wykonujemy testy, w ramach których połowie użytkowników wyświetlana jest wersja A witryny, a drugiej połowie wersja B. Po ich przeprowadzeniu porównujemy wyniki i finalnie wdrażamy tę wersję, która wygenerowała lepsze rezultaty (na przykład osiągnęła większy współczynnik klikalności CTA).
Co daje wykonywanie testów A/B?
Testy A/B pozwalają podejmować decyzje dotyczące zmian na stronie na podstawie realnych danych, a nie wyłącznie naszych przypuszczeń. Dzięki temu jesteśmy w stanie zwiększać współczynnik konwersji dużo skuteczniej, niż ma to miejsce w przypadku intuicyjnego działania. Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z niewielką stroną firmową, rozbudowanym serwisem informacyjnym, czy sklepem internetowym, testy A/B powinny więc stanowić nieodłączną część prac związanych z optymalizacją.
Prowadzenie testów A/B niesie za sobą jednak jeszcze więcej korzyści. Zaliczyć możemy do nich między innymi:
- zwiększenie sprzedaży – na drodze optymalizacji zmieniany jest szereg elementów w obrębie sklepu, które przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży;
- zmniejszenie współczynnika odrzuceń – właściwie zaprojektowana strona docelowa ściągająca ruch na stronę powinna zawierać elementy, które odpowiadają na potrzeby użytkowników w danym kontekście użycia. Dzięki testom A/B możliwy jest wybór najlepszego rozwiązania;
- zwiększenie zaangażowania użytkowników – wartościowe treści oraz ergonomia wpływają istotnie na satysfakcję użytkowników. Weryfikacja różnych wersji tekstów w postaci nagłówków, opisów, CTA oraz budowy strony, a następnie wybór najskuteczniejszych opcji przełoży się na zwiększenie np. czasu przebywania użytkownika na stronie;
- zwiększenie średniej wartości koszyka – testowanie pozwala wyłonić najefektywniejsze rozwiązania pod kątem zwiększania średniej wartości koszyka w sklepie, co przy takim samym poziomie ruchu wpływa na większą sprzedaż;
- zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji dotyczących zmian na stronie – przebudowa i zmiany wprowadzane na stronie w oparciu o własną wiedzę związane są zawsze z pewnym ryzykiem. Zmiany oparte o testy A/B to pewność co do efektywności wprowadzanych rozwiązań.
Jakie elementy strony można poddawać testom A/B?
Aby testy A/B przyniosły nam oczekiwany rezultat, muszą być one prawidłowo przygotowane i wykonane. Kluczowym aspektem będzie tu między innymi wyznaczenie elementów witryny, w przypadku których chcemy sprawdzić efektywność ich drugiego wariantu. Jakie części strony może jednak w ogóle objąć testowanie A/B?
Tak naprawdę testom można poddać całą stronę. Ograniczeniem będzie tu natomiast czas i budżet potrzebny na prowadzenie takich działań. Jeżeli witryna ma więc przynosić dochód, warto skupić się na tych elementach, które wpływają na decyzje zakupowe potencjalnych klientów, np.: kolor przycisku CTA oraz jego treść, tekst nagłówka, formularze, długość tekstów na stronie, rozmieszczenie poszczególnych elementów na stronie, sposób nawigacji, prezentacji produktów itd.
Wprowadzając zmiany w poszczególnych elementach możemy obserwować, które z rozwiązań w większym stopniu przyczyniły się do uzyskania oczekiwanych przez nas rezultatów. Być może zielony kolor przycisku CTA okaże się lepszy niż niebieski? Może należy wprowadzić nieco humoru w opisach produktów? A może teksty są za długie i z tego powodu użytkownicy opuszczają stronę?
Pamiętajmy jednak, by w tym samym czasie testować tylko jedną zmianę na różnych wariantach witryn. W innym wypadku otrzymane wyniki będą niejednoznaczne.
Prowadzenie testów A/B – poradnik krok po kroku
Testowanie strony internetowej to proces, który powinien zostać starannie zaplanowany i odpowiednio wykonany. Jeśli w jego trakcie nie będziemy przestrzegać dobrych praktyk testów A/B, otrzymane wyniki nie będą precyzyjne lub nawet będą wprowadzały nas w błąd. Jak zatem powinien przebiegać cały proces, by przyniósł nam on oczekiwane rezultaty?
Pierwszym etapem jest analiza ilościowa (np. w Google Analytics), która ma na celu wykrycie problemów, których rozwiązanie przyczyni się do wzrostów i optymalizacji. Dane mogą dostarczyć istotnych informacji na temat np. zbyt niskiego współczynnika porzuceń na poszczególnych etapach koszyka, odsetka wyjść z określonych rodzajów stron, potrzeb informacyjnych osób odwiedzających.
W drugim etapie następuje analiza jakościowa, która jest swoistą „lupą” pozwalającą przyjrzeć się danemu problemowi z bliska. Do tego celu wykorzystywane są narzędzia do zdalnych niemoderowanych badań np. Hotjar. Zaletą badania jest to, że analizujemy użytkowników odwiedzających stronę, dzięki czemu mamy pewność, że informacje będą odzwierciedlać problemy i potrzeby grupy docelowej.
Po potwierdzeniu źródła problemu możemy przejść do postawienia hipotezy. Na jej podstawie będziemy mogli przygotować wersję B określonego elementu i przeprowadzić właściwy test A/B sprawdzający skuteczność wersji oryginalnej z wersją nową. Na tym etapie warto pamiętać o odpowiednim dopasowaniu parametrów testu, takich jak czas jego trwania czy wielkość próby.
Po wykonaniu testu należy przeanalizować jego wyniki i ocenić ich istotność statystyczną. Jeśli na tej podstawie stwierdzimy, że wdrożona zmiana faktycznie przyczynia się do zwiększenia badanego współczynnika konwersji, będziemy mogli zaimplementować ją na stałe. Jeżeli natomiast wariant B okaże się mniej efektywny, będziemy mogli wrócić do wersji bazowej lub przygotować kolejny wariant danego elementu i przeprowadzić dalsze testy.
Testy A/B – narzędzia wykorzystywane w procesie
Do przeprowadzenia testów A/B potrzebna będzie nam nie tylko wiedza, ale także dostęp do konkretnych narzędzi. Jakie programy mogą okazać się zatem przydatne w całym procesie. Na rynku dostępnych jest obecnie mnóstwo różnych narzędzi do testów A/B. Najczęściej wykorzystywane są jednak zwykle:
- Optimizely;
- Visual Website Optimizer;
- AB Tasty;
- Adobe Target;
Jaki program do testów A/B wybrać? Wszystkie wymienione narzędzia zapewnią nam podstawowe funkcjonalności, których będziemy potrzebować w ramach naszych działań. Każde z nich będzie dodatkowo oferować unikalne, zaawansowane funkcje, które przydadzą się w określonych sytuacjach (np. prowadzenie testów wielowariantowych, segmentacja użytkowników itd.).
Najczęstsze błędy popełniane w trakcie prowadzenia testów A/B
Osoby, które nie mają dużego doświadczenia w prowadzeniu testów A/B, mogą w czasie ich wykonywania popełniać wiele różnych błędów. Niektóre z przeoczeń jedynie w niewielkim stopniu wpłyną na otrzymane wyniki. Istnieją jednak również takie błędy, które mogą całkowicie przekreślić sens prowadzenia testów. Zaliczyć do nich możemy:
- wykonywanie testów bez wcześniejszej analizy danych i wykrycia źródła problemu – jeśli nie wyznaczymy wskaźników, które chcemy poprawić i nie określimy, co jest źródłem problemu, przeprowadzenie testu A/B nie pozwoli nam na wyciagnięcie żadnych wniosków i wdrożenie zmian;
- testowanie kilku zmiennych jednocześnie – jeśli testowana wersja B będzie różnić się kilkoma elementami od wersji A, otrzymane wyniki nie pozwolą nam jednoznacznie ocenić, która ze zmiennych odpowiedzialna jest za wzrost lub spadek badanego wskaźnika;
- zbyt krótki czas trwania testu – musimy pamiętać o tym, że ruch na stronie i działania użytkowników uzależnione są od czynników takich jak pora dnia czy dzień tygodnia, dlatego testy muszą trwać na tyle długo, by wyeliminować wynikające z tego zakłócenia;
- niepoprawną analizę wyników – analiza wyników testu A/B wymaga dużej wiedzy i doświadczenia; bez nich będziemy narażeni np. na zbyt szybkie wyciąganie wniosków czy wdrażanie zmian na podstawie nieistotnej statystycznie różnicy w wynikach.
Popraw współczynnik konwersji dzięki profesjonalnym testom A/B!
Testy A/B to doskonały sposób na szybkie i bezpieczne rozwiązanie problemów, które negatywnie wpływają na doświadczenie użytkowników. Dzięki ich wykonaniu możemy więc sprawić, że nasza strona internetowa będzie efektywniej realizować swój cel.
Samo prowadzenie testu A/B jest jednak procesem, który musi zostać wykonany zgodnie z najlepszymi praktykami. W innym wypadku będziemy narażeni na wiele błędów, które mogą podważyć wiarygodność jego wyników. To dlatego właściciele stron internetowych zamiast samodzielnego wykonywania testu A/B decydują się zwykle na powierzenie tego zadania ekspertom.
Kompleksowe wsparcie w zakresie prowadzenia testów A/B, analizy wyników i poprawiania doświadczenia użytkowników to jedna z wielu usług oferowanych przez agencję marketingową Ideo Force. Jeśli chcesz więc otrzymać jednoznaczne i wiarygodne wyniki, na podstawie których będziesz w stanie wprowadzić odpowiednie zmiany, już dzisiaj skontaktuj się z naszymi specjalistami!
Najczęstsze pytania
- Dlaczego warto przeprowadzać testy A/B?
Prowadzenie testów A/B przynosi nam szereg korzyści. Testy dają możliwość zastosowania najlepszego rozwiązania opierając się o ścisłe dane. Dzięki testom A/B będziemy mogli wprowadzić zmiany, dzięki którym użytkownik chętniej podejmie pożądane przez nas decyzje – doda produkt do koszyka i sfinalizuje zamówienie czy też złoży zapytanie ofertowe. Witryna będzie dostosowana do jego potrzeb, co przełoży się na zwiększenie czasu przebywania potencjalnych klientów na stronie oraz zmniejszenie współczynnika odrzuceń.
Testowanie różnych wariantów rozwiązań pozwala również na zwiększenie średniej wartości koszyka. Dzięki testom A/B wpływamy zatem nie tylko na liczbę konwersji, ale także na ich jakość. Dobrze zoptymalizowany sklep internetowy pomoże w stworzeniu grupy stałych klientów. W końcu o wiele przyjemniej robi się zakupy w miejscu, które spełnia nasze wszystkie oczekiwania.
Co jeszcze można zyskać dzięki testom A/B? Czas zaoszczędzony na wprowadzanie zmian metodą prób i błędów. Dzięki zmianom opartym o dane (a nie jedynie o własną wiedzę) mamy pewność co do skuteczności wprowadzonych rozwiązań.
- Jakie dane otrzymamy w wyniku testów A/B?
Dane, jakie otrzymamy w wyniku testów, będą się różnić w zależności od tego, co chcemy przetestować. Zanim przystąpimy do testów, musimy sprecyzować cel, jaki chcemy osiągnąć po ich zakończeniu.
Musimy więc zacząć od przeprowadzenia analizy, której celem będzie wykrycie problemu (np. duża liczba porzuceń koszyka). Czy jest nim umiejscowienie przycisku CTA, jego kolor, a może brakuje istotnych informacji dla klienta? Takie działania pozwalają sformułować hipotezę (nasz cel), na którą będziemy szukać odpowiedzi w testach.
Wiedząc, który element strony wymaga poprawy oraz jaki efekt chcemy uzyskać przygotowujemy wersję strony skupioną właśnie na naszym celu. Po zakończeniu testów z łatwością odpowiemy na pytanie, która z wersji strony sprawdziła się lepiej. Testy A/B przede wszystkim pozwalają wyłonić rozwiązania, które – zgodnie z naszym celem – przyniosły najlepsze rezultaty.
- Jak długo trwają testy A/B?
Może okazać się, że kilka dni to zdecydowanie za mało czasu na przeprowadzenie efektywnych testów. Dużo zależy od tego, jak wielu użytkowników odwiedza stronę (im więcej, tym szybciej zbierzemy dane).
Można przyjąć, że dla uzyskania miarodajnych wyników, warto poświęcić na testowanie co najmniej 14 dni. Wiele jednak zależy od specyfiki branży i charakterystyki grupy docelowej. Czas poświęcony na testy powinien być zawsze ustalany indywidualnie.
Wszystkie warianty strony muszą być testowane w tym samym czasie oraz kierowane na to samo źródło ruchu. Dzięki temu wyniki będzie można uznać za wiarygodne. Pamiętajmy, że aktywność użytkowników cechuje się okresowością. Konsumenci inaczej zachowują się w dni powszednie, a inaczej w weekendy czy święta. To, czego szukamy i co kupujemy zależne jest też od pory roku. Jeżeli warianty stron byłyby testowane w różnym czasie, uzyskane rezultaty byłyby przekłamane.