Badania satysfakcji klientów

Badanie satysfakcji klienta polega na sprawdzaniu zadowolenia konsumentów z oferowanych przez nas produktów i usług. Jest to jedna z najskuteczniejszych metod oceny potrzeb klientów, zrozumienia ich problemów lub też segmentacji klientów według ich wyniku. Zebrane informacje pozwalają na weryfikację podejmowanych działań promocyjnych, a także lepsze dopasowanie sposobów komunikacji odnośnie oferty.

Regularne zbieranie informacji od klientów jest niezwykle pomocne w wykrywaniu osób niezadowolonych. Warto o tym pamiętać, gdyż pozyskanie nowego klienta, może być od kilku do kilkunastu razy droższe niż utrzymanie istniejącego.

Ponadto niezadowolony klient kilka razy częściej dzieli się opinią ze swoimi znajomymi niż klient zadowolony. Robi to m.in. za pomocą mediów społecznościowych, gdzie informacja w bardzo krótkim czasie dociera do szerokiego grona odbiorców. To właśnie dlatego, tak istotne jest postawienie właściwej diagnozy i podjęcie reakcji zmniejszających niezadowolenie klienta, który nie tylko pozostanie w firmie, ale będzie też promował produkt.

Badanie poziomu satysfakcji klienta to proces, który musi być starannie dostosowany do specyfiki firmy oraz jej klientów. W przypadku różnych przedsiębiorstw kluczowe mogą być bowiem inne obszary i to na nich skupiać powinny się ankiety. Charakterystyka działalności danej firmy również musi wpływać na wybór metody badania satysfakcji klienta. Do wyboru mamy tu między innymi:

• internetowe ankiety zadowolenia klienta,
• wywiad telefoniczny,
• papierowe ankiety satysfakcji.

W ramach kompleksowego badania satysfakcji klientów można też łączyć ze sobą poszczególne metody zbierania danych. Rozwiązanie takie sprawdzić może się między innymi w przypadku przedsiębiorstw oferujących swoje produkty i usługi za pomocą różnych kanałów.

Bardzo istotną kwestią związaną z badaniem satysfakcji klienta jest także budowa kwestionariusza. Jego zawartość również powinna być dopasowana do specyfiki firmy oraz do szczegółowego celu prowadzenia badania.

Podstawą wielu kwestionariuszy badania satysfakcji klientów są:

• pytania satysfakcyjne dotyczące oceny poziomu satysfakcji ze współpracy z firmą, polecenia jej rodzinie/znajomym, ponownego wyboru oraz oceny jej konkurencyjności na rynku,
• pytania obszarowe odnoszące się do oceny sposobu postrzegania firmy przez klientów, w tym ocena jakości produktu, świadczonych usług oraz kontaktu z biurem obsługi klienta.

Dodatkowo w niektórych przypadkach kwestionariusz rozszerzyć można o:

• blok pytań ofertowych dotyczących oceny poziomu znajomości oferty firmy,
• blok pytań o źródła wiedzy, za pomocą których identyfikowane są informacje na temat oferty firmy.

Jeszcze jednym ważnym etapem procesu badania zadowolenia klienta jest prawidłowe określenie wskaźników satysfakcji. Firmy mogą sięgać tu po wiele różnych mierników. Najczęściej wykorzystywane są jednak podstawowe wskaźniki satysfakcji klienta takie jak:

• NPS (Net Promoter Score) – to jeden z najważniejszych wskaźników mierzących lojalność klientów; określa on to, jak bardzo prawdopodobne jest, że klient poleci Twoje produkty i usługi znajomym lub rodzinie;
• CSAT (Customer Satisfaction Score) – wskaźnik pozwalający na zmierzenie satysfakcji klientów z usługi lub produktu;
• CES (Customer Effort Score) – CES określa to, jak trudne jest zdaniem klientów dokonanie określonej czynności (dokonanie zakupu, rozwiązanie problemu itp.); pomiar wskaźnika CES jest niezwykle ważnym elementem optymalizacji doświadczeń klientów.

Jak widać, badanie satysfakcji klienta to szansa, by uzyskać opinię na wiele różnych tematów. Nic więc dziwnego, że firmy często decydują się na to, by rozsyłane ankiety zawierały jak najwięcej pytań. Takie podejście często jest jednak błędem. Co ważne, nie jest to jedyny błąd, jaki można popełnić podczas badania satysfakcji klienta.

Rozważania na temat błędów w badaniach zadowolenia klienta warto rozpocząć od wyjaśnienia powyżej opisanego przypadku, czyli zbyt obszernych i złożonych ankiet satysfakcji. Tego typu formularze mogą na pierwszy rzut oka wydawać się bardzo wartościowe – pozwalają one w końcu na uzyskanie kompleksowych i wyczerpujących odpowiedzi. Ich problemem jest jednak to, że klienci często nie mają czasu na wypełnianie długich ankiet. Porzucają je więc oni po udzieleniu kilku odpowiedzi, przez co firma nie dysponuje wystarczającą liczbą ankietowanych, by realnie wyciągnąć wnioski z badania. Formularze powinny być zatem konstruowane tak, by klienci nie byli zrażeni ich długością i poziomem skomplikowania (na przykład obecnością zbyt wielu pytań otwartych).

Inną pułapką, która może przekreślić szansę na poznanie realnej satysfakcji klientów, jest rozsyłanie ankiet tylko do określonych osób – najczęściej tych, w przypadku których nie wystąpiły żadne problemy. Jak możemy się domyślić, zebrane w ten sposób wyniki może i będą wyglądać dobrze, ale nie pozwolą na podjęcie żadnych działań naprawczych.

Jeszcze innym częstym problemem wpływającym na efektywność badania satysfakcji klienta jest niewłaściwy moment rozsyłania ankiet. Niektóre firmy robią to zdecydowanie za późno lub – co gorsza – za wcześnie, to znaczy wtedy, gdy np. wysłana paczka jeszcze nie dotarła do klienta.

Jeden z najpoważniejszych problemów, który może w dużej mierze przekreślić sens badania satysfakcji klienta, nie jest jednak związany z konstrukcją samych ankiet. Problemem tym jest bowiem brak wyciągania wniosków z zebranych danych (lub też wyciąganie błędnych wniosków) oraz brak podejmowania działań, które pozwoliłyby usprawnić obszary, które zostały negatywnie ocenione.

Dlaczego firmy wpadają w taką pułapkę? Najczęściej odpowiada za to brak wystarczającej wiedzy. Badanie satysfakcji klienta tylko z pozoru jest prostym procesem – w rzeczywistości właściwa analiza danych i wyciąganie z nich wniosków wymaga dużej wiedzy, a także doświadczenia w prowadzeniu tego typu działań.

Właściwe zbadanie satysfakcji klienta i wyciągnięcie wniosków z zebranych danych często nie jest łatwym procesem. To dlatego wiele firm zleca wykonanie tego zadania specjalistom. Dzięki temu organizacje takie nie tylko są w stanie uzyskać dokładniejsze i bardziej wiarygodne wyniki, ale także oszczędzić mnóstwo czasu.

Usługę profesjonalnego badania satysfakcji klienta oferuje między innymi nasza agencja Ideo Force. Działania z zakresu budowy wizerunku, komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz employer brandingu realizujemy razem z agencją public relations Exacto, tworząc wspólny zespół ekspercki.

Jeśli chcesz więc zdobyć rzetelne dane od Twoich klientów, już dziś skontaktuj się z nami i przekonaj się, jak kompleksowe wsparcie ekspertów może ułatwić Ci cały proces.