Influencer marketing

Influencer marketing – autentyczność, która przekłada się na sprzedaż

Jak dobrze wiemy, konsumenci coraz częściej szukają opinii na temat produktu czy usługi w Internecie lub mediach społecznościowych. W codziennym natłoku informacji nauczyli się już jednak ignorować (a nawet zupełnie omijać) przekazy czysto reklamowe. O wiele cenniejsze są dla nich rekomendacje innych użytkowników lub opinia influencera. W odczuciu konsumentów są one autentyczne, a co za tym idzie, mocniej oddziałują na decyzje zakupowe. Dla marek coraz istotniejsza staje się zatem współpraca z influencerami, czyli influencer marketing.

Kim jest influencer?

Aby zrozumieć czym jest influencer marketing i dowiedzieć się, jakie korzyści może osiągnąć dzięki niemu firma, musimy najpierw wyjaśnić, kim tak naprawdę są osoby, z którymi współpracuje się w ramach tego typu działań. Co oznacza zatem termin „influencer”?

Influencer jest liderem opinii i to jego zdanie obserwatorzy biorą pod uwagę podczas zakupów. Influencer wpływa na zachowanie i decyzje innych osób. Jest również twórcą treści, który buduje wokół siebie społeczność zainteresowaną jego działalnością.

Influencerzy są coraz liczniejszą grupą wpływowych osób – twórców i osób rozpoznawalnych – które gromadzą swoje audytorium w sieci. Budują lojalność swoich odbiorców w oparciu o współdzielone poglądy i zainteresowania, angażujące treści, a przede wszystkim o silne, spersonalizowane relacje.

Na czym polega współpraca z influencerami?

Popularność influencerów dynamicznie rośnie, co sprawia, że współpraca z tymi osobami staje się coraz ważniejszą częścią marketingu internetowego. Zaangażowanie influencera do kampanii reklamowej w niektórych przypadkach może być wręcz konieczne do skutecznego promowania marki i produktów w social media. Reklamowanie usług i produktów w Internecie z udziałem osób znanych określa się mianem influencer marketingu.

W ramach tego typu działań influencerzy publikować mogą materiały na różnych kanałach komunikacji (np. Instagram, YouTube czy TikTok). Oznacza to, że marki mogą przybliżyć się do grupy docelowej w ramach prowadzenia zróżnicowanej komunikacji.

Jakie korzyści daje współpraca z influencerami?

Czy influencer marketing faktycznie jest działaniem, które może przynieść firmie realne korzyści? Zdecydowanie tak! Prawidłowo poprowadzona współpraca z influencerami może bowiem przełożyć się na:

• budowanie autentyczności marki – użytkownicy przywiązani do influencera darzą go zaufaniem, które przekłada się na zainteresowanie promowanego przez niego produktu;
• tworzenie społeczności wokół marki – użytkownicy szukają angażującego i wartościowego contentu, to dlatego z chęcią budują aktywne społeczności skupione wokół twórców. Kreatywna współpraca z influencerami pozwala opracować unikatowe treści, zgodnie z oczekiwaniami konkretnej grupy docelowej;
• pominięcie szumu komunikacyjnego – natłok informacji jest znaczącym utrudnieniem w prowadzeniu działań marketingowych, również przebicie się przez konkurencję to spore wyzwanie. W ramach współpracy z influencerami można w znacznym stopniu ominąć te bariery;
• możliwość rezygnacji z klasycznej reklamy produktu – na całym świecie jest całkiem sporo przypadków potwierdzających, że odpowiednio prowadzone działania w oparciu o social media i influencer marketing pozwalają zminimalizować wydatki na klasyczną reklamę;
• dotarcie do młodszych pokoleń użytkowników – młodzi ludzie to grupa docelowa o specyficznych potrzebach i mocno zdystansowanym podejściu do reklamy, jednak marka towarzysząca ich ulubionemu twórcy zyskuje w ich oczach i cieszy się zainteresowaniem;
• wpływanie na decyzje zakupowe konsumentów – influencerzy i liderzy opinii mają w dzisiejszych czasach ogromny wpływ na kształtowanie postaw, zachowań i decyzji konsumenckich. Produkt, o którym wspominają, staje się dla obserwatorów rzeczą wartą uwagi;
• rozpoznawalność – w zależności od liczby fanów danego profilu, marka korzysta z rozpoznawalności influencera, generując tym sposobem sprzedaż i zyskując zainteresowanie potencjalnych klientów.

Najważniejsze formy współpracy z influencerami

Jedną z ważnych cech influencer marketingu jest to, że w ramach tego typu działań docierać możemy do wielu grup odbiorców. Dzieje się tak za sprawą tego, że influencerzy działają na niemal wszystkich popularnych platformach i udostępniają różne formy contentu.

Istnieje zatem wiele różnych form współpracy, na które może zdecydować się firma zainteresowana influencer marketingiem. Najpopularniejszymi działaniami są jednak przede wszystkim:

• posty sponsorowane na blogu, Facebooku czy Instagramie,
• testowanie i rekomendowanie produktów,
• spontaniczne wzmianki w relacjach na Instagramie czy Facebooku,
• tutoriale, recenzje i unboxingi na YouTube,
• specjalne kody rabatowe na produkty,
• serie produktów objęte patronatem influencerów.

Kreatywność w tworzeniu treści jest reklamą nie tylko dla marki, ale także dla influencera. W tej kwestii ograniczać może tylko i wyłącznie wyobraźnia. Tak naprawdę, im bardziej oryginalną i ciekawą formę uda nam się wymyślić, tym skuteczniejsza będzie cała kampania. W ostatnich latach marki zawzięcie konkurują ze sobą, tworząc całe akcje – tematyczne serie na YouTube, konkursy z nagrodami czy wyjazdy i eventy z udziałem influencerów. Nie da się zaprzeczyć, że takie przedsięwzięcia to kosztowna, ale i niezwykle opłacalna forma reklamy.

Współpraca z influencerami krok po kroku

Każda z form współpracy z influencerami może przełożyć się na szereg różnego rodzaju korzyści. Aby efekty influencer marketingu były zgodne z naszymi oczekiwaniami, kreowane materiały powinny być dopasowane do naszego celu i potrzeb grupy docelowej i – przede wszystkim – prawidłowo zrealizowane. Jak zatem stworzyć dobrą kampanię influencerską? Aby się tego dowiedzieć, przyjrzyjmy się poszczególnym etapom współpracy z influencerami.

1. Ustalenie celu

Współpraca z influencerami może być nastawiona na osiągnięcie różnych rezultatów. Działania takie mogą bowiem na przykład realizować cele związane z wzmacnianiem świadomości marki, budowaniem wizerunku, zwiększaniem zaangażowania klientów czy wpływaniem na decyzje zakupowe i poprawą sprzedaży. Zanim nawiążemy współpracę i zaczniemy zlecać przygotowanie materiałów, powinniśmy więc wiedzieć, co tak naprawdę chcemy osiągnąć dzięki influencer marketingowi. Wyznaczenie precyzyjnego celu znacząco ułatwi nam wybór twórcy i opracowywanie pomysłów na konkretne treści.

2. Wybór influencera

Każdego roku pojawiają się nowi influencerzy, ale także nowe platformy sieciowe, z których korzystają (np. WhitePress czy ReachaBlogger). Na całym świecie działają obecnie setki tysięcy twórców (o mniejszej i większej rozpoznawalności) specjalizujących się w zróżnicowanej tematyce. Odnalezienie wartościowych influencerów, odpowiadających potrzebom marki wymaga więc doświadczenia i sporej ilości czasu.

Jednym z czynników, które powinny mieć decydujące znaczenie w wyborze odpowiedniego twórcy, jest popularność. Dlatego podejmując się współpracy z influencerem, należy przede wszystkim sprawdzić, ile osób w social media obserwuje dany profil. To w zależności od liczby fanów jesteśmy w stanie określić zasięg influencera. Jest to istotne z uwagi na to, że każdy obserwujący może zostać naszym klientem.

Liczba obserwujących to jednak nie jedyny słuszny wyznacznik. Na uwadze trzeba mieć także zaangażowanie obserwatorów organizowanych przez influencerów, a więc grupy docelowej, do której chcemy skierować przekaz dotyczący naszego produktu. Sprawdzić musimy zatem na przykład to, ilu z tysięcy fanów lubi i komentuje posty czy bierze udział w organizowanych przez twórcę akcjach. Może zdarzyć się, że influencer, który ma kilkaset tysięcy obserwujących, nie jest w stanie zachęcić nawet części z nich do aktywności.

Ważne jest również to, jak często dany influencer publikuje wpisy (np. filmy na YouTube) i ile czasu na ich przeglądaniu spędzają obserwujący. Nie bez znaczenia jest zasięg terytorialny. Jeśli firma działa jedynie na rynku polskim, współpraca z influencerami, którzy mają wpływ na ludzi spoza kraju, nie będzie miała większego znaczenia.

3. Wybór sposobu rozliczenia i nawiązanie współpracy

Jednym z ważnych elementów nawiązywania współpracy z influencerem jest określenie sposobu rozliczenia. To, na jaką metodę postawimy, może mieć wpływ nie tylko na osiągnięty zwrot z inwestycji (ROI), ale także na zaangażowanie influencera w kampanię i długoterminowe relacje z twórcą. Spośród jakich modeli rozliczeń możemy jednak w ogóle wybierać? Do najpopularniejszych opcji zaliczyć możemy tu:

• płatność stałą – influencer otrzymuje za realizację materiałów z góry określoną kwotę;
• barter – w zamian za materiały promocyjne influencerzy otrzymują nasze produkty lub usługi;
• płatność na podstawie wyników – model Performance-based zakłada, że wynagrodzenie influencera zależeć będzie od efektów kampanii;
• model hybrydowy – w przypadku współpracy z influencerem postawić możemy również na model mieszany, w którym twórca otrzymuje zarówno z góry określoną kwotę, jak i dodatkowe wynagrodzenie za osiągnięte wyniki.

Na tym etapie warto uwzględnić również wszystkie prawne aspekty współpracy z influencerami. Musimy zatem przede wszystkim wybrać rodzaj umowy z influencerem (np. umowę o dzieło, umowę zlecenie lub umowę barterową). Następnie należy sporządzić i podpisać dokument, który będzie regulował kwestie takie jak między innymi:

• wysokość i forma wynagrodzenia,
• zakres współpracy,
• termin wykonania pracy,
• zasady oznaczania postów,
• zasady nabycia praw autorskich.

4. Przygotowanie kampanii

Dopiero po określeniu celu kampanii, wyborze twórców i uregulowaniu prawnych aspektów współpracy, będziemy mogli przejść do samego procesu kreowania treści. Podstawą będzie tu więc sporządzenie briefu zawierającego nasze oczekiwania i wytyczne dotyczące materiałów.

Na co warto zwrócić uwagę, planując materiały, które wykorzystamy w kampanii influencer marketingowej? Przede wszystkim na:

• autentyczność,
• oryginalność,
• dopasowanie do grupy docelowej.

Przygotowany przez nas brief nie musi być rzecz jasna sztywnym scenariuszem – często dobrym pomysłem okazuje się zapewnienie twórcy możliwości stworzenia i realizacji własnej wizji. Dzięki temu powstać będą mogły treści bardziej spójne z jego wizerunkiem i lepiej przemawiające do jego odbiorców.

5. Analiza efektów

Współpraca z influencerem nie kończy się zwykle w momencie stworzenia i udostępnienia zleconych materiałów. Aby rzetelnie ocenić skuteczność kampanii i móc wyciągnąć wnioski na przyszłość, powinniśmy także zmierzyć efekty naszych działań. Jakie kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) influencer marketingu możemy jednak monitorować? Mogą być to czynniki takie jak:

• zasięg/liczba wyświetleń;
• liczba obserwujących profil firmowy;
• liczba komentarzy i udostępnień;
• CTR (stosunek liczby kliknięć w link do liczby wyświetleń);
• czas spędzony na stronie (po kliknięciu w link promowany przez influencera);
• liczba pozyskanych konwersji;
• wartość sprzedaży.

Influencer marketing – wyzwania i pułapki

Choć influencer marketing może przynieść firmie wiele korzyści, musimy być także świadomi tego, że współpraca z twórcami wiąże się również z pewnymi wyzwaniami. Problemy wynikają tu najczęściej z:

• braku jasnego celu kampanii – jeśli firma nie wyznaczy konkretnych celów, cała kampania będzie prowadzona „na ślepo”, a pomiar jej efektów będzie trudny lub w ogóle niemożliwy;
• nieprawidłowego doboru influencerów – częstym błędem jest na przykład wybór twórcy wyłącznie na podstawie jego popularności, a nie zgodności z wizerunkiem marki czy poziomu zaangażowania jego odbiorców;
• nieprecyzyjnego określenia warunków współpracy – jeśli wszystkie najważniejsze kwestie nie zostaną określone w umowie z influencerem, narazimy się na przykład na to, że materiały nie powstaną na czas lub stworzone treści nie będą zgodne z naszymi oczekiwaniami.

Prowadzenie kampanii influencer marketingowych wymaga często dużej wiedzy i doświadczenia. Jeśli chcemy więc uniknąć wskazanych pułapek, nawiązywanie i nadzorowanie współpracy z twórcami warto powierzyć osobie, która zna wyzwania związane z prowadzeniem tego typu działań i wie, jak sobie z nimi radzić. Co natomiast jeśli ani my, ani żaden z naszych pracowników nie ma doświadczenia w prowadzeniu kampanii influencer marketingowych? W takiej sytuacji warto powierzyć to zadanie profesjonalnej agencji marketingowej.

Wsparcie w działaniach z zakresu influencer marketingu

Jeśli chcesz włączyć influencer marketing do strategii swojej firmy, ale nie wiesz w jaki sposób prowadzić tego typu działania, skontaktuj się z naszymi specjalistami z Ideo Force. Pomożemy Ci wybrać osoby i kanały komunikacji, które przyciągną nowych klientów.

Odnalezienie wartościowych twórców odpowiadających potrzebom marki wymaga doświadczenia i sporej ilości czasu. Przed podjęciem takich działań konieczne jest też opracowanie wstępnych założeń i koncepcji kreatywnej samej akcji promocyjnej. W tym zakresie możesz liczyć na nasze pełne zaangażowanie poparte specjalistyczną wiedzą, znajomością rynku oraz wieloletnim doświadczeniem. Co więcej, w Twoim imieniu podejmiemy także negocjacje z twórcami, dopracujemy scenariusze akcji i skoordynujemy całość promocji.