SXO, co to jest? Zastępca SEO? Jaki ma wpływ na e-commerce?

Termin SXO funkcjonował w przestrzeni internetowej już w 2015 roku, jako Search Experience Optimization. W dużym uproszczeniu można określić to pojęcie mianem optymalizowania, czy ulepszania treści pod kątem użytkownika wyszukiwarki, dla realizacji celów biznesowych.  

SXO - co to jest?

Rozwój technologii oraz analityki sprawia, że jesteśmy w stanie gromadzić coraz więcej danych o domenach oraz ich użytkownikach. Dane te, umożliwiają wychwytywanie wszelkich niedogodności na stronie, dzięki czemu możemy na bieżąco nad nimi pracować, tak aby w ostatecznym rozrachunku, użytkownik po kliknięciu wyniku wyszukiwania, był usatysfakcjonowany z odpowiedzi na pytanie, które wpisał w wyszukiwarkę.

Utrzymywanie poziomu tej satysfakcji na najwyższym poziomie to domena UX. Zadowolony użytkownik to większa szansa na konwersję, a więc krok w stronę realizacji strategicznych celów przedsiębiorstwa. SEO przez wiele osób jest mylnie kojarzone z generowaniem ruchu organicznego, poprzez „wciskanie” do tekstów słów kluczowych i zdobywanie linków. SXO to nowoczesne podejście, łączące oba te światy.

SXO a Google

Wpisując zapytanie w Google, oczekujemy szybkiej, precyzyjnej i wyczerpującej odpowiedzi, natomiast zadaniem Google jest nam ją dostarczyć. W tym miejscu pojawiają się właściciele stron internetowych, którzy chcąc widnieć na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania, muszą zadbać o wysokiej jakości treść, przedstawioną w przystępny sposób.

Strony wyników wyszukiwania Google są często na tyle rozbudowane, że użytkownicy nie potrzebują przechodzić dalej, by uzyskać odpowiedź na swoje zapytania. Po co mamy marnować czas na przechodzenie na stronę, skoro przepis na potrawę, której szukamy, wyświetli się nam bezpośrednio po wpisaniu hasła. Dlaczego mielibyśmy wchodzić na stronę mechanika samochodowego i szukać kontaktu do niego, skoro Google poda nam go na przysłowiowej "tacy"?

Źródło: Google.

Zmiany, które zachodzą w wynikach wyszukiwania sprawiają, że właściciele stron utrzymujących pierwsze pozycje na popularne frazy, z roku na rok odnotowują spadki w ruchu organicznym. Patrząc na to z perspektywy SEO, jest to spory problem – nie zwiększyliśmy ruchu na stronie, nie wpłynęły nowe konwersje, nie zwiększyliśmy przychodów klienta. Pojawia się więc pytanie, po co są nam te pozycje? W ujęciu SXO wygląda to nieco inaczej.

Wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania sprawiają, że użytkownik ma kontakt z marką, co pozytywnie wpływa na jej wiarygodność. Im więcej takich kontaktów zapewnimy np. poprzez SEO, tym większe szanse, że użytkownik zaufa marce i skorzysta z jej usług. Nie zawsze zatem duża liczba wyświetleń i mała liczba kliknięć jest zła z punktu widzenia biznesowego.

Połączenie SEO i UX w e-commerce

Pojęcie SXO wywodzi się od połączenia dwóch anglojęzycznych skrótów SEO(Search Engine Optimization) i UX(User Experience). Fundamenty, na których opiera się SXO pozostają niezmiennie, takie jak w SEO, a więc widoczność i ruch organiczny. Dalej następuje weryfikowanie owych fundamentów, a więc:

• weryfikacja słów kluczowych – sprawdzenie, czy zapytania, na które strona jest widoczna w wynikach, są adekwatne do jej tematyki,
• ocena jakości użytkowników – czy użytkownicy, którzy trafiają na stronę, znajdują się w naszej grupie docelowej,
• dopasowanie odpowiedzi do zapytania – jeśli dwa poprzednie punkty się zgadzają, to wszystko na nic, jeżeli użytkownicy nie trafiają na te podstrony, na które byśmy chcieli.

Jeżeli te 3 aspekty są na zadowalającym poziomie, można przejść o krok dalej, a więc do optymalizacji konwersji. W przeciwnym razie trzeba się w tym miejscu zatrzymać i poszukać rozwiązań.

UX i optymalizacja konwersji

Przeprowadziliśmy analizę słów kluczowych i dokonaliśmy segmentacji odbiorców. Odpowiednie podstrony pokazują się na te zapytania, na które powinny, a cechy użytkowników zgadzają się z założonymi. Ruch na stronie rośnie, a sprzedaż stoi w miejscu.

W takiej sytuacji należy skupić swoją uwagę na UX strony. Warto poszukać odpowiedzi na kilka pytań:

• Czy strona jest czytelna i przejrzysta?
• Czy posiada odpowiednio dopasowany nagłówek?
• Czy zawartość strony spełnia oczekiwania użytkowników?
• Czy przekaz jest spójny i zrozumiały?
• Czy strona ładuje się szybko, a treść jest widoczna na wszystkich urządzeniach?
• Czy na stronie nie występuje zbyt wiele elementów, co może rozpraszać użytkownika?
• Czy landing page posiada widoczne i poprawnie działające CTA?
• Czy wszystkie elementy na stronie działają poprawnie? (np. nie występują uszkodzone grafiki, linki, filmy wideo itp.)

Zgłębiając temat optymalizacji konwersji, warto wspomnieć o różnego rodzaju technikach badawczych, pozwalających sprawdzić zachowanie użytkownika na stronie.

Do technik tych zalicza się m.in: 

• Mapy ciepła –  pomagają określić, w jakiej części strony użytkownicy spędzają najwięcej czasu oraz, które obszary najchętniej klikają.
• Nagrywanie wizyt użytkowników – umożliwia dokładne przyjrzenie się ruchom kursora oraz sposobowi nawigacji w witrynie. Nagranie pozwala na dokładną analizę ścieżki zakupowej klienta od momentu wejścia na stronę.
• Ankiety – dobrze sformułowane pytania pomagają w dialogu z internautami, korzystającymi z witryny. Zadając pytanie „Co ulepszyłbyś na stronie?” otwieramy się na wiele przydatnych sugestii ze strony prawdziwych użytkowników.

Narzędzia, z których warto korzystać

W celu wychwytywania różnych problemów technicznych pod kątem UX, warto korzystać z narzędzi Google:

• https://pagespeed.web.dev/ - popularne narzędzie Google do mierzenia prędkości wczytywania strony. Wykonuje test zarówno pod kątem urządzeń mobilnych, jak i desktop. Przed przejrzeniem raportu należy zwrócić uwagę na to, który z nich przeglądamy.

• Google Search Console – w szczególności zakładki „Jakość witryny” oraz „Podstawowe wskaźniki internetowe”.

Istnieje również szereg płatnych narzędzi, takich jak HotJar, Mouseflow, CrazyEgg, czy Lucky Orange, których funkcje pomagają zoptymalizować konwersję.

SXO zastępuje SEO?

SEO napędza ruch, łącząc użytkowników z odpowiedziami i odpowiednimi stronami internetowymi. UX dba o wrażenia użytkowników po ich przybyciu na stronę. Jeżeli informacje, które znaleźli, będą trafne, przedstawione szybko i przejrzyście to jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że powrócą oni na stronę, szukając innych informacji.

Sposób przeprowadzania standardowych czynności przy planowaniu strategii SEO, różni się od podejścia SXO. Pierwszym z brzegu przykładem są słowa kluczowe. W SEO dzieli się je ze względu na rodzaj – ogólne, long tail, regionalne, brandowe, natomiast w SXO do tego podziału dochodzi jeszcze intencja użytkownika. Można więc wyróżnić:

• frazy informacyjne, np. najlepsze horrory 2022, z czego powstaje szkło,
• frazy nawigacyjne(prowadzące do konkretnej strony), np. sts, Urząd Pracy Olsztyn,
• frazy transakcyjne, np. laptopy do 2000 zł, kubek Chelsea sklep.

Jednak SXO to nie tylko zmiana podejścia do słów kluczowych. Jest to przykład, który ma pokazać, że perspektywa SXO skupia się na korzyściach biznesowych i najważniejszą metryką są dla niej przychody.

Niepodważalną zaletą SXO jest zmiana podejścia do tematu budowy bądź przeprojektowywania platform e-commerce. Częstym problemem były konflikty pomiędzy specjalistami SEO, a UX designerami, wynikające z różnicy zdań na temat tego, jak powinna być zbudowana strona. Sprawa komplikowała się jeszcze bardziej, gdy obaj specjaliści wykonywali swoje analizy oddzielnie, bez wcześniejszego kontaktu.

 

Podejście SXO eliminuje ten problem, ponieważ analiza jest przeprowadzana przez obu specjalistów równolegle lub przez jednego, wykwalifikowanego w obu dziedzinach specjalistę. SXO zapewnia więc holistyczne podejście do promocji w wyszukiwarce.

Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy SXO jest swoistym następcą SEO. Termin ten nie pojawia się w dokumentacji Google, a zdecydowana większość branży stawia ścianę pomiędzy SEO i UX traktując je, jako dwa współistniejące, jednak oddzielne byty, niemniej z każdą aktualizacją algorytmu, obie dziedziny nieuchronnie się do siebie zbliżają.

SXO - jaki ma wpływ na e-commerce?

Żeby lepiej zrozumieć wpływ SXO na e-commerce, należy rozpocząć od pojęcia customer journey. Customer journey jest to schemat podróży zakupowej klienta, w którym występują punkty styku z marką, z której produktów bądź usług klient ma skorzystać.

Wpisując zapytanie w Google, potencjalny klient może znajdować się w różnych miejscach customer journey, w zależności od tego, czy miał wcześniej styczność z marką, czy nie. Użytkownik wpisuje w Google interesującą go frazę kluczową i podejmuje decyzje, który wynik wybrać. Nawet jeśli dany e-commerce nie znajdzie się na pierwszej pozycji, wciąż może zrobić wiele i uatrakcyjnić wygląd e-sklepu w SERP. 

Powyższy przykład prezentuje wyniki organiczne na zapytanie „słuchawki douszne bezprzewodowe”. Jak widać już na tym poziomie, istnieje mnóstwo możliwości, z których możemy skorzystać, aby zachęcić użytkownika do przejścia na naszą stronę. Dobrze przygotowane title i meta description to jedno, natomiast można wzbogacić wynik zdjęciem produktu, dodaniem kilku najważniejszych cech, czy odpowiedzią na najpopularniejsze pytania, które nurtują potencjalnych klientów.

Udało się! Klient zdecydował się kliknąć wynik wyszukiwania, prowadzący do naszego sklepu. To, co wydarzy się pomiędzy kliknięciem linku a załadowaniem strony ma ogromne znaczenie. Przede wszystkim ważne jest, żeby strona załadowała się jak najszybciej, niezależnie od tego, gdzie znajduje się użytkownik i z jakiego urządzenia korzysta.

Następnie użytkownik dokonuje oceny tego, co załadowało się na ekranie jego urządzenia. Czy wszystko wygląda ok? Czy wzbudza zaufanie? Nic się nie „rozjeżdża”, nie ma błędów? Przyciski działają? Czy interfejs i metody płatności działają? Czy jest dostępny formularz kontaktowy? Jeśli na tym etapie nie zawiedziemy naszego klienta, najprawdopodobniej pozostanie on w sklepie.

Warto pamiętać, że mówiąc o UX nie mamy na myśli, tylko interfejsu strony internetowej. Zawężając temat w ten sposób mamy do czynienia tylko i wyłącznie z UI. Kwestie UI to np. zmniejszenie czcionki formularza kontaktowego, czy wyróżnienie przycisków CTA w konkretnych kolorach.

UI skupia się na wyglądzie sklepu. UX obejmuje wszystkie doświadczenia, których klient doznaje od momentu znalezienia się na ścieżce zakupowej aż do zakończenia podróży.

Klient dokonał zakupu, ale co dalej? Aby podtrzymać poziom jego satysfakcji i ekscytacji zakupem na optymalnym poziomie, powinniśmy:

• wysłać potwierdzenie zakupu na wskazany adres e-mail,
• potwierdzić wysyłkę, przesyłając wiadomość z linkiem, umożliwiającym śledzenie paczki (jeżeli jest to możliwe),
• zachęcić użytkownika do wystawienia opinii – to przecież bardzo ważne dla naszego biznesu,
• podtrzymywać relację z klientem, powiadamiając go o akcjach promocyjnych.

Nie należy zapominać, że na ścieżce zakupowej naszego klienta staną firmy, pośredniczące w transakcji (np. dostawcy czy podmioty, zajmujące się obsługą płatności). Warto więc zadbać o to, by klient mógł skorzystać z zaufanych rozwiązań.

Podsumowanie

Ostatnie aktualizacje algorytmów pokazują, że doświadczenia użytkownika, jakość strony oraz jakość treści są kluczowe i właśnie w tym kierunku, swoje działania powinni prowadzić specjaliści SEO. SXO jest świeżym pojęciem, może być wabikiem na użytkowników, ale w rozmowach ekspertów, wciąż widoczny jest podział na SEO i UX. Ważniejsze jest jednak zrozumienie zmian oraz nowych reguł, które wprowadza SXO.

Bibliografia

1. https://searchengineland.com/seo-sxo-search-experience-optimization-223812
2. https://www.searchenginejournal.com/seo-guide/where-seo-and-user-experience-ux-collide/#close
3. https://www.searchenginejournal.com/accessibility-search-human-experience-design/401983/#close
4. https://searchengineland.com/google-page-experience-update-for-desktop-now-rolling-out-380548
5. https://semcore.pl/category/sxo/page/3/
6. https://www.senuto.com/pl/blog/jak-znalezc-frazy-kluczowe-ktore-przeloza-ruch-na-sprzedaz-poradnik/#Intencja_zwi%C4%85zana_ze_s%C5%82owami_kluczowymi_a_prze%C5%82o%C5%BCenie_ruchu_na_sprzeda%C5%BC_w_eCommerce