Czym jest wizerunek firmy?
Stworzenie pozytywnego wizerunku firmy w oczach klientów jest dziś dla wielu organizacji prawdziwym wyzwaniem. Wyróżnienie się na tle konkurencji i przekonanie konsumentów o swojej wyjątkowości wymaga naprawdę dużej kreatywności, ale także sumienności. Wykreowanie pozytywnych skojarzeń klientów o marce nie jest dziełem przypadku, ale zasługą przemyślanego i skrupulatnego budowania wizerunku.
BLOCZEKCzym jednak właściwie jest omawiany przez nas wizerunek? Wizerunek marki lub firmy to jej obraz kreowany w świadomości odbiorców, mający wywoływać określone skojarzenia i emocje oraz wyróżniać ją na tle konkurencji. Jest on wynikiem wcześniejszych doświadczeń konsumentów, które powstały przez kontakt z marką – w tym z jej produktami lub usługami, ale i z innymi jej właściwościami takimi jak między innymi nazwa, identyfikacja wizualna, osobowość, wartości czy misja.
Dlaczego warto świadomie budować wizerunek firmy?
Wizerunek marki to niezwykle ważny element strategii biznesowej firmy. W wielu przypadkach to właśnie on decyduje o tym, czy organizacja będzie w stanie efektywnie funkcjonować na rynku i konkurować z innymi przedsiębiorstwami. Pozytywny wizerunek firmy to bowiem możliwość wyróżnienia się, zaistnienia w świadomości konsumentów i wpłynięcia na decyzje zakupowe klientów.
Żadna organizacja, której zależy na wzmocnieniu lub nawet utrzymaniu swojej pozycji na rynku, nie może lekceważyć korzyści jakie zapewnia odpowiedni wizerunek. To właśnie on wpływa w końcu na poprawę między innymi:
- lojalności klientów;
- zaufania pracowników (obecnych i potencjalnych) oraz partnerów biznesowych;
- stabilności i odporności na kryzysy wizerunkowe;
- komunikacji z konsumentami;
- wartości firmy oraz jej konkurencyjności.
FORMULARZ
Jak budować wizerunek marki?
Budowanie wizerunku zarówno marki, jak i firmy, to proces wieloetapowy, wielopłaszczyznowy, o charakterze strategicznym. Składa się na niego wiele elementów takich jak chociażby system wartości, misje i cele, język komunikacji czy system identyfikacji wizualnej. Wszystkie te elementy mają za zadanie wyróżnić firmę na tle konkurencji, podkreślić jej wyjątkowość, przekonać do siebie potencjalnych klientów, a obecnych utwierdzić w tym, że zaufali właściwej firmie.
Efektem procesu brandingowego jest swego rodzaju wyobrażenie, które będzie komunikowane w otoczeniu firmy, aby docelowo wywoływać konkretne skojarzenia i emocje oraz zwiększyć rozpoznawalność marki. Budowanie wizerunku wiąże się też z wyborem konkretnych strategii i narzędzi marketingowych, które pozwolą dotrzeć do klientów i pomogą wpływać na ich myślenie o marce. O jakich konkretnych działaniach mowa? Poniżej przedstawiamy i omawiamy najważniejsze z nich.
Audyt marki, czyli pierwszy krok procesu budowania wizerunku firmy
Opracowanie strategii marki zawsze poprzedza dogłębna analiza sytuacji wewnętrznej oraz zewnętrznej. Warto bazować tu między innymi na modelu PEST, w którym uwzględnia się otoczenie polityczne, ekonomiczne, socjokulturowe i technologiczne. Pod uwagę wziąć należy bieżące położenie marki oraz prognozy dla lokalnego rynku za rok, dwa czy pięć lat.
W ramach audytu marki powinniśmy znaleźć odpowiedzi na pytania między innymi o to:
- czym marka wyróżnia się na tle konkurencji;
- jak marka pozycjonuje się na tle konkurencji,
- jakie są długoterminowe cele marki;
- czym wyróżnia się grupa docelowa marki;
- czy wizerunek marki jest spójny z potrzebami jej klientów;
- co wpływa na kandydatów na pracowników oraz ich motywację.
To na podstawie zebranych podczas audytu marki informacji można będzie wyznaczyć zakres niezbędnych zmian i wskazać kluczowe czynniki wpływające na wizerunek firmy.
FORMULARZBranding, rebranding i odświeżenie marki
Co to jest branding? Branding to inaczej proces mający na celu budowanie świadomości marki. Polega na kreowaniu i utrwalaniu w pamięci konsumenta marki oraz pozytywnych cech z nią związanych. Celem strategii brandingowej jest stworzenie marki, która wyróżnia się swoimi produktami, sposobem komunikacji, obsługą. W ramach całego procesu realizowane są takie czynności jak:
- prowadzenie badań marketingowych rynku,
- wymyślanie nazw i haseł reklamowych,
- projektowanie logo;
- tworzenie zestawu cech wyróżniających markę,
- opracowywanie strategii komunikacji i sposobów na budowanie świadomości marki.
Wszystkie elementy strategii muszą pozostawać przy tym spójne i charakterystyczne dla brandu. Dzięki temu klienci będą szybko kojarzyć markę wśród wielu innych, mających podobną ofertę. W przypadku niektórych firm konieczne jest również przeprowadzenie działań rebrandingowych. Polegają one na zmianie postrzegania danej marki przez konsumenta, nadanie jej w oczach konsumenta innych niż do tej pory cech.
Działania realizowane w ramach rebrandingu – ze względu na liczbę i szybkość wprowadzania zmian – są w pewnym sensie rewolucją. Jest to bowiem całkowita zmiana pozycjonowania i strategii marki. W ramach rebrandingu bada się status marki, sprawdza się jak daje sobie radę na rynku, analizuje jej substytuty i na tej podstawie przygotowuje się plan zmian.
Rebranding może okazać się niezbędny jeśli:
- marka przyciąga niewłaściwych klientów,
- marka nie zaspokaja potrzeb swoich klientów,
- obietnica marki nie jest zgodna z zasadami funkcjonowania firmy,
- rozwój biznesowy firmy spowolnił,
- logo i wygląd marki są przestarzałe (w tym przypadku może wystarczyć tylko odświeżenie marki),
- firma przechodzi przez proces fuzji, przejęcia lub internacjonalizacji.
Odświeżenie wizerunku jest wyrazem nie tylko chęci pozostania atrakcyjną firmą dla odbiorców, ale i profesjonalizmu oraz umiejętności dopasowania się do rynkowych realiów. Co ważne, rebranding z reguły nie odrzuca zupełnie dotychczasowych elementów marki. Nadaje im wyłącznie nowy kształt i wymowę, dbając jednocześnie o spójność wizerunku.
Nawet jeśli zmiany rebrandingowe dotyczą wyłącznie aspektów wizualnych marki (logotyp, kolorystyka itd.) realizacja całego procesu nie jest łatwym zadaniem. Trzeba pamiętać, że obraz marki utrwala się w świadomości odbiorców przez całe lata. Zatem jakiekolwiek nieprzemyślane zmiany mogą nie być jednoznacznie pozytywnie odbierane. Dlatego decydując się na odświeżenie wizerunku, trzeba mieć na uwadze przede wszystkim reakcje własnych klientów.
Naming – jak slogany, hasła i nazwy mogą wpływać na wizerunek marki?
Nazwa odzwierciedla specyficzne właściwości marki i identyfikuje ją w nieustannym szumie medialnym. Rola, jaką pełni, sprawia, że do jej kreacji należy przyłożyć odpowiednią wagę i poświęcić czas. To dlatego kluczowym elementem procesu budowania wizerunku marki powinny być działania z zakresu kreacji oryginalnych i przykuwających uwagę odbiorcy haseł, sloganów reklamowych i nazw produktowych.
Naming to proces, który za każdym razem przebiega odmiennie. Mimo specyfiki poszczególnych realizacji można jednak wyróżnić kilka etapów zapewniających sukces działania.
Stworzenie dobrego sloganu wymaga odpowiedniego podejścia uwzględniającego cele, specyfikę firmy i jej profil wizerunkowy, a sam proces kreacji jest złożony i wymaga czasu oraz umiejętności kreatywnych. Realizacja tego procesu powinna więc rozpocząć się od analizy marketingowej, która będzie miała za zadanie wskazać reprezentacyjne cechy marki i szanse jej rozwoju. Jej wyniki wyznaczą ogólne ramy i pola znaczeń, w którym powinna funkcjonować przyszła nazwa.
Budowanie doświadczenia marki
Marka stanowi sumę pewnych doświadczeń. Jeszcze kilka lat temu najważniejszy był bezpośredni kontakt, który sprowadzał się do jakości obsługi, jakości produktu i ceny. Wystarczyło też tylko to, co marka sama o sobie mówi. Teraz na wizerunek marki wpływa szereg czynników składających się na kompleksowe doświadczenie publiczności, wśród których znaczące miejsce zajmuje między innymi content marketing.
Aby zbudować silną markę, musimy zadbać o związane z nią doświadczenia! W tym celu należy określić każdy punkt spotkania się klienta z marką od etapu szukania, poprzez zakup, a także kontakt po zakupie. Następnie trzeba zadbać o wszystkie z tych punktów. Projektując strategię wprowadzania produktu na rynek, kluczowe powinno być więc dla nas to, aby:
- postawić odbiorcę w centrum,
- zrozumieć potrzeby odbiorcy,
- przygotować content (doświadczenie) służące określonym potrzebom odbiorcy,
- odbierać informację zwrotną od odbiorcy,
- na bieżąco dostosowywać działania do zmieniających się potrzeb odbiorcy.
Projektowanie identyfikacji wizualnej marki
W komunikacji ważne są nie tylko słowa, ale także elementy wizualne, które towarzyszą prowadzonej narracji. To dlatego istotnym elementem budowania wizerunku marki jest również jej identyfikacja wizualna.
Identyfikacja taka jest czymś więcej niż estetycznym dodatkiem. Stanowi ona element komunikacyjny, który odzwierciedla wartości przedsiębiorstwa. Warto więc z uwagą i pełnym zaangażowaniem podejść do jej projektowania. W ramach tego procesu zająć należy się przygotowaniem między innymi:
- Key Visuali,
- banerów,
- layoutów ogłoszeń,
- ulotek,
- prezentacji,
- filmów rekrutacyjnych.
Rola employer brandingu w procesie kształtowania wizerunku firmy
Historia, wizja i misja marki oraz doświadczenia, jakie firma zapewnia swoim klientom, bez wątpienia są elementami w ogromnym stopniu wpływającymi na wizerunek. W wielu przypadkach nie mniej ważna jest jednak też struktura pracowników, panujące zasady oraz wewnętrzne procedury, a także realizowana polityka HR i programy wewnętrzne. Employer branding (zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny) również powinien być bowiem traktowany jako element kreowania wizerunku – w tym wypadku wizerunku organizacji jako pracodawcy.
Badania candidate experience
Poza samym zadbaniem o doświadczenie pracowników, w ramach kształtowania wizerunku firmy zatroszczyć warto się również o pozytywne doświadczenia osób, które miały bliższy kontakt z przedsiębiorstwem (np. podczas procesu rekrutacyjnego) lub dopiero interesują się pracą w firmie (candidate experience). Optymalizacja tego obszaru wymaga ścisłej współpracy z działem HR.
W ramach pracy nad candidate experience przeprowadzić należy między innymi badania użyteczności formularzy aplikacyjnych, zakładek z ofertami pracy, jak i całych serwisów dedykowanych karierze. Warto sprawdzić przy tym, które oferty najlepiej konwertują oraz z jakich kanałów pochodzą kandydaci.
Skuteczne budowanie wizerunku marki przy wsparciu ekspertów
Jak widać, budowanie wizerunku marki to złożony proces, który często wymaga podjęcia wielu różnych działań. Nie każdy przedsiębiorca jest natomiast w stanie samodzielnie opracować odpowiednią strategię, konsekwentnie ją realizować i śledzić efekty wdrożonych zmian. To dlatego w wielu przypadkach przy budowaniu wizerunku firmy kluczowe okazuje się wsparcie ekspertów.
Właśnie takie kompleksowe wsparcie oferuje nasza agencja marketingowa Ideo Force. Każde zlecenie poprzedzamy wnikliwą analizą sytuacji komunikacyjnej marki oraz zapoznajemy się z jej wartościami. To na tej podstawie tworzymy strategię budowania wizerunku marki, którą następnie starannie realizujemy, śledzimy jej wyniki i dostosowujemy ją do zmieniających się warunków zewnętrznych.
Jeśli potrzebujesz zatem nie tylko wykonania pojedynczych zadań, ale całościowej realizacji spójnej strategii budowania wizerunku, skontaktuj się z nami już dziś!
FORMULARZ KONTAKTOWY Z POLAMI NA DANENajczęstsze pytania
- Jak dbać o wizerunek marki w internecie?
To, jak marka postrzegana jest w Internecie, powinno mieć dla niej ogromne znaczenie. Chcąc zadbać o to, aby wizerunek firmy w sieci był możliwie najbardziej pozytywny, powinniśmy zwrócić uwagę na kilka kwestii, w tym przede wszystkim na:
- określenie grupy docelowej, do której następnie skierujemy nasze działania;
- przygotowanie atrakcyjnych, interesujących treści, które będą stanowić podstawę naszej komunikacji z konsumentami;
- dbanie o utrzymywanie dialogu z konsumentami, jak najszybsze udzielanie odpowiedzi na ich komentarze i wiadomości oraz zachowywanie profesjonalizmu w rozmowie z odbiorcami;
- analizowanie efektów podjętych działań, sprawdzanie, co przynosi nam zyski, a co okazuje się nieskuteczne i bieżące modyfikowanie oraz ulepszanie strategii kreowania marki w Internecie.
- Dlaczego firmy decydują się na rebranding?
Rebranding to inaczej odświeżenie wizerunku marki. Musimy pamiętać, że raz zbudowany obraz firmy wcale nie musi pozostać niezmienny do samego końca. Chcąc być atrakcyjnym dla klientów, powinniśmy świadomie podążać za zmieniającym się światem – nowymi trendami i wymaganiami społeczności zgromadzonej wokół naszej działalności. Właśnie do tego służy rebranding.
- Ile trwa budowanie wizerunku w sieci?
Budowanie wizerunku w sieci to proces wieloetapowy, wymagający pełnego zaangażowania. Nie da się jednoznacznie określić, jak długo powinien on trwać. Konieczne jest określenie celu, dokonanie analizy rynku i obserwacja działań konkurencji, aby następnie móc opracować strategię działania.
Branding nie jest zamkniętym procesem, dlatego trudno określić, kiedy następuje jego koniec. Wraz z upływającym czasem zmieniają się trendy oraz potrzeby naszych odbiorców. Musimy więc zawsze być gotowi i otwarci na zmiany, dzięki którym nasza marka będzie atrakcyjna dla konsumentów, pomimo zmieniającego się świata. Decydując się na rebranding, poniekąd wydłużamy proces budowania wizerunku w sieci.
Możemy więc uznać, że tak naprawdę są to działania, które trwają przez cały czas istnienia marki w Internecie – nawet jeśli uda się wytworzyć zespół cech, z którymi konsumenci będą nas kojarzyć, to nadal powinniśmy dbać o podtrzymywanie tego obrazu w ich świadomości poprzez publikowanie wartościowych treści oraz utrzymywanie dialogu z odbiorcami.
- Jakie są popularne narzędzia do budowania wizerunku firmy w Internecie?
Chcąc sprawić, aby marka była rozpoznawalna w sieci, musimy przemyśleć jakie narzędzia zapewnią nam najlepsze efekty. Możemy łączyć ze sobą różne opcje, takie jak:
- Content marketing – tworzenie treści oraz utrzymywanie dialogu z odbiorcami, w celu poznania ich potrzeb oraz dostarczania im ciekawych, wartościowych materiałów. Może przyjmować różne formy, np.: video marketingu, tworzenia e-booków, artykułów sponsorowanych czy blogów firmowych.
- Pozycjonowanie stron internetowych (usługi SEO) – to działania, których celem jest sprawienie, aby po wpisaniu określonej frazy w okienku wyszukiwania, dana strona internetowa była widoczna na pierwszej stronie wyników w wyszukiwarce.
- Prowadzenie social media – dobrze prowadzone profile marki mogą mieć znaczący wpływ na jej wizerunek oraz to, jak wygląda w oczach konsumentów.
- Meta Ads – to system reklamowy, który umożliwia dotarcie z kampanią reklamową nie tylko do użytkowników Facebooka, ale również do osób korzystających z Messengera i Instagrama.
- Google Display Network – jest alternatywą dla zakupu powierzchni reklamowych, poprzez prezentowanie reklam w formie banerów.