Znane powiedzenie mówi, że nie da się jednocześnie mieć ciastka i zjeść ciastka. Rzeczywiście, wiele ludzkich działań wzajemnie się wyklucza i nie sposób temu zaradzić. Zdarzają się jednak wyjątki od tej reguły. Przykładem będzie właśnie SEO copywriting ukierunkowany na tworzenie treści atrakcyjnych dla użytkowników, a zarazem przyjaznych wyszukiwarkom. Trzymając się zatem nadal kulinarnych nawiązań: aby treści dobrze spełniły swoje zadanie, copywriter SEO musi upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Napisać tekst, który zaangażuje czytelników oraz sprosta algorytmom Google. Jak temu podołać? W jaki sposób SEO copywriting zmienił się na przestrzeni lat? Oto garść przydatnych informacji.
Copywriting a SEO copywriting
Na początku skonfrontujmy SEO copywriting, któremu ma być poświęcony ten artykuł z copywritingiem „klasycznym”. Czym jest więc copywriting? Choć może trudno w to uwierzyć, jest on starszy nie tylko od wyszukiwarek internetowych (z myślą o których pojawiła się jego gałąź w postaci SEO copywritingu), ale i od samego Internetu, z którym zazwyczaj go teraz wszyscy kojarzymy. Kiedy i jak powstał? Spójrzmy najpierw, jak w interesującym nas kontekście definiuje słowo copy Cambridge Dictionary.
Źródło: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/copy
Pomińmy najbardziej popularne znaczenie angielskiego copy, czyli kopiować, a skupmy się na definicji, która mówi o słowach używanych w reklamie pomagających w sprzedaży produktu. Copywriting to zatem tworzenie tekstów, których zadaniem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy i przekonanie go do podjęcia określonych działań (np. zakupu towaru bądź skorzystania z usługi). A to jak najbardziej miało miejsce w erze przedinternetowej.
Rzecz jasna copywriting, zwłaszcza ten znany nam obecnie, wiatru w żagle nabrał z chwilą upowszechnienia się Internetu. I tu przechodzimy do jego „dziecka”, czyli SEO copywritingu, który związany jest z działaniami tylko na polu marketingu internetowego. Pojawił się on wraz z rosnącą popularnością wyszukiwarek internetowych i pozycjonowania w nich stron internetowych, czyli właśnie SEO. Najpierw zajrzyjmy jeszcze raz do Cambridge Dictionary.
Źródło: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/seo
Zgodnie z powyższą definicją, pod określeniem SEO (Search Engine Optimization) kryją się sposoby na to, by adres strony internetowej pojawił się na górze listy wyników dostarczonych przez wyszukiwarkę. SEO copywriting jest zatem tworzeniem treści ukierunkowanym na powiązane z tematem słowa kluczowe (frazy), które odpowiadają intencjom użytkowników i ich zapytaniom wpisywanym do wyszukiwarki.
SEO copywriting znacznie zmienił się na przestrzeni lat i proces ten ciągle trwa. Treści pisane w jego ramach początkowo tworzono głównie pod roboty sieciowe (boty) wyszukiwarki, z zupełnym pominięciem lub zepchnięciem na margines potrzeb użytkownika. Były one przesycone słowami kluczowymi, czyli frazami wpisywanymi przez użytkowników w wyszukiwarce internetowej. Duża liczba takich słów miała „zmusić” wyszukiwarkę do wysokiego wypozycjonowania strony z daną treścią. Teraz wygląda to już jednak inaczej.
SEO copywriting kiedyś
SEO copywriting powstał, kiedy gwałtownie rosnąć zaczęła popularność wyszukiwarki Google. Ta ostatnia uznawała daną witrynę za wartościową wówczas, gdy prowadziła do niej jak największa liczba linków zewnętrznych, czyli odnośników z innych stron. Nie zwracała (jeszcze!) uwagi na jakość znajdujących się na nich treści. W takich okolicznościach zaczęły pojawiać się tzw. strony preclowe (precle, presell pages), prowadzące do promowanej witryny. Teksty na takich stronach zazwyczaj nie były merytoryczne, zawierały po prostu dużą liczbę słów kluczowych (często stanowiły wręcz jedynie ich zlepek) dotyczących pozycjonowanej witryny. SEO copywriting, w przeciwieństwie do klasycznego copywritingu, w tamtych czasach polegał w dużej mierze na pisaniu treści z myślą o robotach Google, nie zaś o internautach. Stąd też raczej nie miały one dla użytkownika dużej wartości.
Dzisiejszy SEO copywriting
Czasy i algorytmy Google zmieniły się, a wraz z nimi modyfikacjom uległ także i SEO copywriting. Na współczesnych presell pages (bo te oczywiście nadal funkcjonują i mogą spełniać swoje zadania) muszą znajdować się treści tworzące może nie zawsze bardzo odkrywczą, ale jednak merytoryczną całość. Dzisiejsi copywriterzy SEO nadal więc pisują treści na pressel pages, ale stanowi to jedynie ułamek ich działalności. Na co dzień tworzą też m.in. artykuły blogowe, sponsorowane, eksperckie, a także wysokiej jakości teksty na strony internetowe czy opisy kategorii i produktów.
Starają się przy tym pisać je tak, by były atrakcyjne i użyteczne dla odbiorców, a przy tym przyjazne dla wyszukiwarki (gdyby nie wysoka pozycja tekstu w Google, użytkownik mógłby w ogóle na niego nie trafić). Nie jest to sztuka prosta i często wymaga kompromisów. Mówi się, że współczesne treści pisane w ramach SEO copywritingu powinny sprostać wytycznym E-E-A-T (experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness). Mają być zatem specjalistyczne, oparte na doświadczeniu, wiarygodne, a także wywołujące zaufanie u osób je czytających.
Pisząc o współczesnym SEO copywritingu, nie można pominąć kwestii wykorzystania w nim sztucznej inteligencji. AI może stać się bardzo przydatnym narzędziem podczas pracy każdego copywritera SEO, oczywiście jeśli będzie używać sztucznej inteligencji z rozwagą i nauczy się z nią współpracować. Jak wykorzystać AI w SEO copywritingu? Oddajmy głos samej sztucznej inteligencji!
Źródło: chatgpt.com
Jak widać, możliwości jest wiele. Sztuczna inteligencja może wspomagać pracę copywirtera SEO na wielu płaszczyznach, jednocześnie pozostawiając mu pole do popisu przy działaniach wymagających kreatywności i tzw. „czynnika ludzkiego”.
Jak tworzyć treści SEO dla użytkownika i wyszukiwarki?
Wiesz już, jak SEO copywriting zmienił się na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. Masz również świadomość, jak ważne jest to, by teksty przeznaczone na strony internetowe były atrakcyjne zarówno dla ludzi, jak i robotów Google. Teraz przyszła pora na wskazówki, w oparciu o które będziesz mógł tworzyć wartościowy content. O czym należy pamiętać? Oto 10 najważniejszych aspektów:
Określ grupę docelową
Zadaj sobie pytanie, do kogo ma być skierowany Twój tekst. Kim są jego potencjalni odbiorcy, na jakie pytania poszukują odpowiedzi, z jakimi problemami się borykają? Znając odpowiedzi na te pytania, będziesz wiedzieć nie tylko co napisać, ale i jak to zrobić (np. jakiego używać słownictwa, czy bardziej potocznego, czy branżowego).
Zrób dobry research i pisz na temat
Jako współczesny SEO copywriter piszesz nie tylko dla robotów Google, ale też dla ludzi szukających rozwiązania swoich problemów. Nieważne, czy odpowiadasz na pytanie, jak skutecznie wyczyścić dywan, jakie meble kupić do salonu, czy też przygotowujesz ranking prezentów urodzinowych, Twoi odbiorcy oczekują sprawdzonych, konkretnych i aktualnych informacji. Nie pisz „o niczym”, tylko po to, by zapełnić stronę jakąkolwiek treścią, nie korzystaj też z niepewnych źródeł. Tekst ma być merytoryczny i przydatny dla użytkownika.
Dobierz słowa kluczowe, po których odbiorcy znajdą Twój tekst
Teksty pisane pod SEO zawierają określone frazy kluczowe, czyli słowa wpisywane przez użytkowników w wyszukiwarce, po których ma on trafić na naszą stronę. Mogą być one ogólne (np. wycieczki), jak i mniej lub bardziej szczegółowe (np. wycieczki objazdowe, wycieczki objazdowe last minute, wycieczki objazdowe dla seniorów). Słowa kluczowe muszą być dostosowane do tematyki artykułu i naturalnie wplecione w treść. Główną frazę dobrze jest umieścić w tytule (do niego jeszcze wrócimy) i we wstępie. Tekst nie może być jednak słowami kluczowymi przesycony, ponieważ wtedy już na pierwszy rzut oka będzie wyglądać sztucznie, a to nie zapunktuje ani u odbiorców, ani u wyszukiwarki. Ważne, by nie wykorzystywać tylko fraz ogólnych, ale też te typu long tail (z długim ogonem), a więc składające się z kilku słów. Są rzadziej wpisywane przez użytkowników, ale bardziej szczegółowe, będą więc trafniejsze.
Wymyśl dobry tytuł i śródtytuły
Postaraj się, by tytuł przykuł uwagę użytkownika, wzbudził ciekawość, jednocześnie informując, o czym jest tekst. Może przybrać on formę pytania, które zadaje internauta (i być może wpisuje w wyszukiwarce), np. Gdzie pojechać na weekend na Podkarpaciu? Dobrze sprawdzają się też liczby, przykładowo 7 pomysłów na prezent dla chłopaka. Zresztą jedno nie wyklucza drugiego, Twój tytuł może wyglądać np. tak: Gdzie pojechać na weekend na Podkarpaciu? TOP 5 miejsc wartych odwiedzenia. Nie zaniedbuj śródtytułów, one również są ważne – podobnie jak tytuł mogą zaciekawić, a do tego ułatwiają zorientowanie się, czego dotyczą poszczególne fragmenty tekstu. Oczywiście zarówno tytuł, jak i śródtytuły powinny zawierać wybrane przez Ciebie słowa kluczowe.
Skupiaj się na odbiorcy
Niezależnie od tego, czy tworzysz artykuł na blog, czy też opis kategorii produktowej, to odbiorca powinien być dla Ciebie najważniejszy. Niech Twój tekst rozwiąże jego problem, działa na emocje, nawiązuje do jego życia. Jeśli chcesz zareklamować jakiś produkt, zamiast opisywać jego cechy, zastosuj język korzyści, pisząc o tym, co klient zyska dzięki jego nabyciu. Daj mu poczucie, że to, czego dotyczy tekst, spełni jego potrzeby, da radność czy ułatwi życie. Jeszcze raz wrócę tu do tego, o czym już pisałam, mianowicie do wytycznych E-E-A-T.
Zadbaj o układ tekstu
Artykuły blogowe czy przeznaczone na serwisy internetowe podlegają podobnym regułom, jak teksty pisane kiedyś w szkole. Artykuł taki powinien mieć zatem wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Na początku zaciekaw czytelnika i napisz, jakie korzyści przyniesie mu przeczytanie artykułu. W rozwinięciu podaj rozwiązanie jego problemu, a jeśli chcesz go do czegoś przekonać, przybliż argumenty (zgodnie z tym, co radzą znawcy retoryki, może ich być przykładowo trzy, spośród których najmocniejszy najlepiej umieśccić na końcu, najmniej istotny zaś w środku). Co do podsumowania, nie musi być ono bardzo rozbudowane, ważne, by tekst nie „urywał się” zupełnie bez niego, ponieważ wygląda wtedy na niedokończony.
Zastosuj właściwe formatowanie (nagłówki, wyróżnienia)
W tytułach i śródtytułach nie chodzi tylko o samą ich treść, ale też o odpowiednie formatowanie. W każdym tekście powinien zatem występować nagłówek poziomu H1, zazwyczaj pełniący funkcję tytułu, następnie kolejno H2 (śródtytuły), w miarę możliwości także H3 czy H4, a nawet dalsze. Są one dobrze odbierane przez wyszukiwarkę oraz przez użytkownika (łatwiej mu skanować oczami cały tekst w poszukiwaniu najważniejszych informacji). W tekstach SEO ważną rolę pełnia też takie wyróżnienia, jak pogrubienie, kursywa, numeracja czy wypunktowanie. Wszystkie z wymienionych sprawiają, że tekst czyta się łatwiej, a wyszukiwarka „patrzy” na niego przychylniej.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Zwróć uwagę na unikalność treści
To ważne zarówno z perspektywy budowania marki (nikt przecież nie lubi plagiatorów), jak i algorytmów Google, które są bardzo wyczulone na treści skopiowane z innych stron. Oczywiście pewne sformułowania będą naturalnie pokrywały się z tymi znajdującymi się w innym teście na ten temat. Podobnie rzecz ma się z cytowanymi wypowiedziami czy sloganami marki. Chodzi tu o co innego, mianowicie tzw. duplicate content, który może negatywnie wpływać na pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania. Stąd też już od początku warto zadbać o oryginalność treści poprzez tworzenie unikalnych artykułów czy opisów.
Dodawaj linki
Chodzi tu nie tylko o linkowanie w treściach zewnętrznych, czyli umieszczanie odnośników odsyłających na promowaną przez Ciebie stronę (co logiczne), ale także wewnątrz witryny. Linkowanie wewnętrzne znacznie poprawi widoczność strony w wyszukiwarce, a przy tym umożliwi internautom poruszanie się po witrynie, zachęci ich również do odwiedzenia innych, powiązanych z tematem podstron (a więc spędzą na stronie więcej czasu). W rezultacie zyskasz lepszą widoczność w wynikach wyszukiwania, a także wpłyniesz na pozytywne doświadczenia użytkownika, zwiększenie konwersji i lojalność klientów.
Streszczenie
- Dobry SEO copywriting to taki, który bierze pod uwagę zarówno potrzeby użytkowników, jak i wyszukiwarki.
- Klasyczny copywriting jest tworzeniem tekstów mających przyciągnąć uwagę odbiorcy i przekonać go np. do skorzystania z usługi czy zakupu produktu.
- SEO copywriting to pisanie tekstów przeznaczonych na strony internetowe z wykorzystaniem powiązanych z tematem słów kluczowych (fraz), wpisywanych przez użytkowników do wyszukiwarki.
- SEO copywriting zmienił się na przestrzeni lat: kiedyś polegał na pisaniu tylko z uwzględnieniem potrzeb robotów Google, teraz – w równym stopniu liczą się oczekiwania użytkowników „z krwi i kości”.
- Współczesne treści SEO, zgodnie z wytycznymi E-E-A-T, muszą być: specjalistyczne, oparte na doświadczeniu, wiarygodne i budzące zaufanie.
- Pomoc dla copywritera SEO może stanowić sztuczna inteligencja.
- Pisanie treści w ramach SEO copywritingu należy zacząć od określenia grupy docelowej i zrobienia dokładnego researchu.
- Następnie musisz dobrać odpowiednie słowa kluczowe (ogólne i long tail), wymyślić dobry tytuł i śródtytuły, a przy tworzeniu treści skupiać się przede wszystkim na odbiorcy.
- Nie zapomnij o właściwym układzie tekstu (wstęp, rozwinięcie, zakończenie), a także o hierarchii nagłówków (H1-H4) oraz o wyróżnieniach w treści.
- Zwróć uwagę na unikalność treści, pamiętaj też o linkowaniu wewnętrznym.
Podsumowanie
Współczesny SEO copywriting skupia się w równym stopniu na dostosowaniu treści do algorytmów Google, jak i do oczekiwań realnych użytkowników. Copywriter SEO w swojej pracy powinien zatem łączyć wiedzę z zakresu pozycjonowania ze znajomością podstaw marketingu oraz lekkim piórem. Tylko wtedy napisane przez niego teksty będą widoczne w wyszukiwarce, a dla odbiorcy staną się źródłem poszukiwanych informacji.
