W poszukiwaniu optymalnej strategii rozwoju. Macierz Ansoffa

Ponieważ nie jest to zadanie łatwe, w marketingu możemy skorzystać z wielu koncepcji i narzędzi teoretycznych, które ułatwiają przejście przez ten proces i wybór optymalnej opcji strategicznej. Jedną z takich metod jest właśnie tytułowa macierz Ansoffa.

Jak podejść do budowania strategii dla biznesu?

Oczywiście nie ma tutaj jednej słusznej drogi. Tak naprawdę każdy dokument o charakterze strategicznym ma w sobie cechy unikalnego, autorskiego dzieła. I z pewnością największego wkładu intelektualnego od twórców wymaga właśnie część związana z wyznaczaniem głównych kierunków strategii i definiowaniem jej fundamentalnych założeń. Ale po kolei.

Zgodnie z powszechnie przyjętym standardem, projektowanie strategii marketingowej (planu marketingowego) powinno odbywać się z zachowaniem określonej kolejności. Choć zapewne spotkać możemy różne modele teoretyczne, na których można się tutaj oprzeć, nie różnią się one specjalnie co do swej istoty. Zaczynamy zawsze od analizy sytuacji wyjściowej, następnie definiujemy cele, kierunki strategiczne i określamy taktykę, by przejść do implementacji oraz procesów kontroli. The Chartered Institute of Marketing zaleca budowanie planów marketingowych wg następującej kolejności:

1. Audyt marketingowy.
2. Cele.
3. Strategia.
4. Taktyka.
5. Implementacja.
6. Kontrola.

Tym, co może przykuć tutaj uwagę jest fakt zawarcia „strategii” w „strategii”. Rzeczywiście tak jest – plany marketingowe jako całość określamy mianem strategii, ale strategią nazywamy też jedną z wyodrębnionych części całego planu. Ta „część strategiczna strategii” odpowiada na pytanie: w jaki sposób będziemy realizować wyznaczone cele marketingowe? Jaka droga będzie dla nas najlepsza? Co stanowić będzie filary naszej strategii?

Do odpowiedzi na te pytania można podejść dwojako – albo w sposób „miękki”, opisując po prostu nasz pomysł na budowanie przewagi konkurencyjnej, lub w sposób twardy, uporządkowany i systematyczny – czyli korzystając z całej gamy metod, koncepcji i narzędzi, ułatwiających wybór optymalnej strategii. Można (a nawet powinno się) w tym miejscu przeprowadzić proces STP, czyli segmentację, targeting i pozycjonowanie. Można odwołać się do koncepcji strategii generycznych Portera, a można też skorzystać z właśnie macierzy Ansoffa.

Warto też połączyć oba podejścia, zarówno twarde, jak i miękkie, ponieważ każde z nich ma swoje wady, jak i zalety. Werbalny opis fundamentów strategii pomaga w czytelny dla odbiorców sposób zaakcentować to, co w danej strategii jest najważniejsze, co jest jej istotą i na czym polega jej unikalność. Natomiast użycie profesjonalnych narzędzi i metod pomaga w zobiektywizowaniu naszego podejścia i zaprezentowaniu twardych dowodów na to, że właśnie taka strategia biznesowa ma szansę powodzenia.

Macierz Ansoffa

Harry Igor Ansoff swoją koncepcję podejścia do projektowania strategii – zwaną macierzą Ansoffa – przedstawił w 1957 roku. Jest ona na tyle uniwersalna, że znajduje zastosowanie do dziś, mimo upływu lat. Istotą tej metody jest możliwość sformułowania czterech wariantów strategicznych, a następnie dokonania wyboru optymalnego wariantu dla analizowanego przedsiębiorstwa i jego kontekstu rynkowego. Ansoff w swojej koncepcji wziął pod uwagę dwie kluczowe zmienne decyzyjne – rynki oraz produkty – oraz dwie możliwe sytuacje – obecną (brak zmian) i nową (zmiana).

Rys. Macierz Ansoffa.

W efekcie w macierzy powstają cztery pola, odpowiadające czterem głównym wariantom strategicznym. Są nimi:

• penetracja rynku – eksploatacja obecnego rynku na bazie obecnego portofio produktów (dotychczasowy rynek, dotychczasowy produkt),
• rozwój rynku – poszukiwanie nowych rynków dla posiadanych w portfolio produktów (nowy rynek, dotychczasowy produkt),
• rozwój produktu – zaproponowanie nowych produktów dla obecnych rynków (dotychczasowy rynek, nowy produkt),
• dywersyfikacja – zaproponowanie nowych produktów dla innych – niż obecne – rynków (nowy rynek, nowy produkt).

Penetracja rynku

Penetracja rynku ma na celu przede wszystkim wzrost udziału w obecnym rynku poprzez zdobywanie nowych klientów i utrzymanie tych, których już dotychczas udało nam się pozyskać. W praktyce najczęściej sprowadza się ona do obniżania cen i wykorzystania efektu skali, natomiast równie skuteczne mogą być takie działania jak elastyczna polityka cenowa, intensywne działania promocyjne, zwiększenie lub zoptymalizowanie dystrybucji lub też podwyższenie jakości samego produktu.

Przede wszystkim będą do zdolności produkcyjne i dystrybucyjne. Jednocześnie zastosować tutaj można przynajmniej dwa warianty tej strategii, biorąc pod uwagę wydatki nakłady na działania promocyjne: 

• strategię szybkiej penetracji, która zakłada wprowadzenie produktu na rynek w niskiej cenie, ale przy dużych nakładach na promocję – sprawdza się ona na dużych rynkach, na których odbiorcy są wrażliwi na cenę i gdzie nie występuje zbyt duża konkurencja,
• strategia powolnej penetracji, która zakłada niską cenę produktu na samym początku, ale też przy niskich nakładach promocyjnych – ona z kolei może się sprawdzić na rynkach, na których odbiorcy są nie tylko wrażliwi na cenę, ale też świadomi i nie są podatni na działania promocyjne.

Przykładem zastosowania strategii penetracji może być Netflix, który wchodząc na rynek proponował 30-dniowy okres próbny za darmo. To skutecznie mogło w krótkim czasie pomóc zbudować dużą bazę klientów. Inny przykład to choćby operatorzy sieci komórkowych, którzy często dużo korzystniejszą ofertę (np. – 3 miesiące bez opłat) mają dla nowych klientów niż dla obecnych. Strategię penetracji stosunkowo łatwo można zastosować także w e-commerce.

Kluczowym działaniem jest tutaj jednak nieustanne monitorowanie polityki cenowej konkurentów, aby móc utrzymać przywództwo kosztowe.

Zalety strategii penetracji to:

• szybki wzrost sprzedaży i udziału w rynku,
• obniżenie kosztów dzięki uzyskaniu efektu skali.

Natomiast do jej wad można zaliczyć:

• ryzyko szybkiej utraty przewagi konkurencyjnej, jeśli konkurenci też obniżą ceny,
• ryzyko wizerunkowe związane z postrzeganiem produktów tanich jako produktów niskiej jakości.

Stąd też nawet obierając drogę penetracji nie można koncentrować się wyłącznie na cenie, ale warto mieć też na uwadze jakość produktu, ponieważ tylko w ten sposób będzie można zapobiec odpływowi klientów w sytuacji, kiedy konkurenci również zdołają obniżyć ceny.

Rozwój rynku

Strategia rozwoju rynku to nic innego, jak poszukiwanie nowych grup odbiorców dla naszej aktualnej oferty. W najprostszej wersji odnosi się do ekspansji o charakterze geograficznym – czy to regionalnej, czy to zagranicznej.

Przykładem takiej strategii może być działanie mBanku, który – o czym jego polscy klienci mogą nie wiedzieć – od 2007 roku działa także w Czechach i na Słowacji. Koncept i model biznesowy tego pierwszego w Polsce całkowicie wirtualnego banku okazał się bowiem na tyle skuteczny, że firma podjęła decyzję o „skopiowaniu go” i wejściu na rynki czeski i słowacki.

W sytuacjach takich jak ta, kluczową kwestią jest jednak wybór pomiędzy standaryzacją a adaptacją. Standaryzacja polega na wprowadzeniu na nowy rynek produktu w formie niezmienionej, natomiast adaptacja polega na dostosowaniu go do oczekiwań klientów. Oczywiście każde z tych podejść ma swoje plusy i minusy, ponieważ standaryzacja może pomijać specyfikę danego rynku i istotne potrzeby odbiorców, natomiast adaptacja – wiąże się z dodatkowym wysiłkiem i kosztami.

Istnieją też inne sposoby na rozwój rynku – może to być na przykład znalezienie nowych zastosowań dla danego produktu lub otwarcie nowych form dystrybucji. Przykładowo pandemia zmusiła wiele firm działających wcześniej wyłącznie stacjonarnie do przeniesienia swej działalności online i działanie to – paradoksalnie – mogło stać się szansą biznesową, ponieważ otworzyło dostęp do nowych rynków. Baza klientów lokalnie działającego sklepu nie ograniczała się już bowiem wyłącznie do tych, którzy byli w stanie fizycznie do niego dotrzeć, ale tak naprawdę zyskała nieograniczone pole rozwoju.

Rozwój produktu

Rozwój produktu to nie tylko udoskonalenia w obrębie tego, co już mamy (podnoszenie jakości, dodawanie nowych atrybutów do istniejącego produktu). To przede wszystkim wzbogacanie oferty o nowe produkty, które możemy kierować do naszej bazy klientów.

Strategia rozwoju produktu jest szczególnie łatwa do zaobserwowania na rynku technologicznym, gdzie zmiany zachodzą szybko i gdzie mamy do czynienia z bardzo krótkim cyklem życia produktu. Sztandarowym przykładem mogą być smartfony, gdzie z jednej strony mamy do czynienia z nieustannymi aktualizacjami oprogramowania, a z drugiej – z bardzo szybkim zastępowaniem starych modeli przez nowsze. Co więcej – jako rozszerzenie produktu potraktować można wszelkiego rodzaju aplikacje mobilne dostępne dla danego systemu operacyjnego czy produkty komplementarne (to szczególnie widoczne jest w przypadku rodziny produktów Apple).

Wprowadzane w obrębie produktu innowacje mogą mieć charakter inkrementalny, czyli stanowić drobne i liczne udoskonalenia w obrębie istniejącej oferty, lub też charakter radykalny – czyli całkowicie zmieniać status quo, na przykład poprzez zaoferowanie zupełnie nowych sposobów zaspokajania dotychczasowych potrzeb. Przede wszystkim jednak innowacje muszą być użyteczne z punktu widzenia klienta i użytkownika. Wiele firm, inwestując w nowatorskie rozwiązania, dąży do tego, by były one spektakularne i koncentruje się głównie na efekcie „wow”. Natomiast z perspektywy klienta znaczenie ma przede wszystkim użyteczność. I nierzadko zdarza się, że podczas gdy drobne innowacje osiągają wymierne rynkowe sukcesy, wielkie, innowacyjne projekty okazują się biznesową klapą.

Dywersyfikacja

Dywersyfikacja – zgodnie z macierzą Ansoffa – to strategia polegająca na oferowaniu różnych produktów na różnych rynkach. Jej celem jest z jednej strony pełne wykorzystanie potencjału firmy i jej zasobów, z drugiej – redukcja ryzyka biznesowego związanego z opieraniem się wyłącznie na jednej grupie odbiorców lub oferowaniu tylko jednego rodzaju produktu.

Sam Ansoff dokonał klasyfikacji rodzajów dywersyfikacji, wyróżniając cztery jej typy:

• dywersyfikacja horyzontalna, inaczej pozioma, jest działaniem zorientowanym na dotychczasowych klientów poprzez zaoferowanie im np. różnych wariantów tego samego produktu,
• dywersyfikacja wertykalna, inaczej pionowa, oznacza objęcie działalnością także poprzedzającą zakup lub następującą po nim fazę – przykładowo Allegro lub aplikacje typu Vinted oferują swoim klientom nie tylko dostęp do platformy sprzedażowej, ale też obejmują fazę związaną z dostarczeniem zakupionych towarów, a nawet świadczą inne usługi, np. oferują płatności na raty,
• dywersyfikacja koncentryczna polega na wprowadzeniu niewielkich zmian w obrębie aktualnej oferty produktowej, ale w taki sposób, aby stała się ona atrakcyjna dla grup, które dotąd nie były nią zainteresowane,
• dywersyfikacja konglomeratowa polega na rozszerzaniu oferty o produkty zupełnie niezwiązane z poprzednimi i kierowaniu ich do całkowicie nowych odbiorców.

Głównymi korzyściami jest optymalne wykorzystanie zasobów, przyspieszenie tempa rozwoju firmy i umocnienie jej pozycji. Jednakże trzeba mieć na uwadze, że wyzwaniem może być sprawne zarządzanie przedsiębiorstwem działającym w tak zróżnicowany sposób.

Zastosowanie macierzy Ansoffa w praktyce

Macierz Ansoffa – nazywana także czasem oknem rynku/produktu – jest narzędziem pozwalającym wykryć, która opcja strategiczna jest w danej sytuacji najkorzystniejsza. W podręcznikowych ujęciach często można spotkać się z sugestią, by poszczególne warianty strategiczne wdrażać z zachowaniem kolejności:

1. Penetracja rynku – dopóki na naszym rynku wciąż widzimy potencjał pozyskania nowych klientów.
2. Rozwój rynku – to naturalny krok drugi – kiedy już możliwości na dotychczasowym rynku się wyczerpują, rozpoczynamy poszukiwania nowych rynków zbytu dla produktów, które już posiadamy.
3. Rozwój rynku – naszym klientom staramy się zaproponować coś, czego jeszcze nie mają.
4. Dywersyfikacja – w sytuacji, kiedy wyczerpane są szanse płynące z poprzednich opcji, podejmujemy wyzwanie stworzenia nowych produktów dla nowych grup odbiorców, dywersyfikując w ten sposób działalność i źródła przychodu firmy.

Kolejność ta wynika z naturalnych zmian w czasie, wynikających z tego, że w pewnym momencie możliwości związane ze stosowaniem danej strategii się wyczerpują. Wtedy należy ją zmienić i zastosować kolejną. Określa to tak zwana „strategia Z”, której nazwa nawiązuje do ruchu o macierzy zgodnie z przebiegiem litery „Z, czyli: penetracja, rozwój rynku, rozwój produktu, dywersyfikacja. Warto jednak zaznaczyć, że takie podejście ma sens wyłącznie w sytuacji modelowej. A jak wiadomo, rzeczywistość biznesowa rzadko bywa modelowa i często lubi zaskakiwać.

Natomiast nie odpowiada szczegółowo na pytanie: jak to zrobić? Dlatego narzędzie to warto stosować jako punkt wyjścia dla budowania strategii, który powinien być wzbogacony o nasze unikalne pomysły i koncepcje zbudowania przewagi rynkowej.

Podsumowanie

Metody takie jak macierz Ansoffa pomagają we wskazaniu ogólnego kierunku strategii.

Wybór optymalnej drogi nie jest sprawą prostą, dlatego warto wspierać się tego typu narzędziami. Pozwalają one uporządkować posiadane dane, a także sformułować podstawowe założenia strategii. Jednocześnie warto pamiętać, że jest to krok pierwszy, ale na pewno nie ostatni, bowiem zastosowanie macierzy Ansoffa pomoże nam odpowiedzieć na kluczowe pytania tylko w sposób ogólny, ale już nie szczegółowy. Sam fakt, że narzędzie to jest stosowane od ponad 60 lat i wciąż znajduje zastosowanie, świadczy o jego uniwersalności, ale też o operowaniu na dużym poziomie ogólności. Dlatego w projektowaniu planów strategicznych warto równoważyć część „twardą”, opartą na narzędziach, z częścią „miękką”, która stanowi nasz unikalny, autorski wkład intelektualny w powstałą strategię.

Bibliografia

1. Michalski E, Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2017.
2. Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.
3. Żarski K., Macierz Ansoffa – Jak decydować o strategii organizacji?, https://questus.pl/blog/macierz-ansoffa/ (data odczytu: 25.06.2021).